當一則滿月刷屏朋友圈，月圓潮漲，涌動的情緒暗流，近幾日以“極端”的社會事件爆發(fā)，見諸報端。

一股集體停貸潮席卷全國，15個省市超百個樓盤被業(yè)主強制停貸，試圖逼迫房地產(chǎn)開發(fā)商復工。

據(jù)媒體盤點，這些爛尾項目中，恒大項目最多。

曾經(jīng)的世界500強，房地產(chǎn)明星企業(yè)，房地產(chǎn)市場明顯拐點出現(xiàn)后，開啟“買買買、大大大”模式，“野蠻”殺入新能源造車。如今的恒大卻深陷負債泥潭，游走在懸崖的邊緣。

這一年因為債務(wù)危機，恒大常居負面新聞榜。上榜熱詞始終圍繞著債務(wù)危機、股價下跌、造車遇阻等。最近一次沖高刷屏，是恒馳5的預售。

終于出車了。售價17.9萬號稱“30萬以內(nèi)最好的純電SUV”。在4年造車路，幾次險遭夭折后面世。

問題是，距離債務(wù)崩盤一步之遙的恒大，好不容易預售了，眼見卻還是那些“腐朽”的營銷套路。既沒有傳統(tǒng)車企的品牌價值設(shè)計，也沒有新勢力造車的新意主張。

它能成功嗎？

全員營銷賣賣賣沿襲舊套路

就在7月6日恒馳5預售發(fā)布后不久，有媒體獨家披露，7月11日，恒大集團組織物業(yè)板塊及汽車板塊高管開會，會上許家印鼓勵員工積極參與恒馳5的銷售。

之后不久，就有了恒大物業(yè)向各大區(qū)域派發(fā)銷售任務(wù)的消息。據(jù)悉，考核指標將根據(jù)小區(qū)業(yè)主數(shù)量決定。

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眾所周知，全員營銷是恒大集團的經(jīng)典傳統(tǒng)，賣房式營銷思維的集中體現(xiàn)。

前幾年，房地產(chǎn)市場下行趨勢明顯，恒大集團的資金狀況已見堪憂。為了所謂“沖業(yè)績、抓回款、降負債”，每逢黃金周或季節(jié)性旺季，“金三銀四”、“金九銀十”，恒大就發(fā)起“運動式”全員營銷。各大媒體平臺，屢見恒大全員營銷的醒目廣告，鋪天蓋地席卷而來。

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對于恒大員工而言，全員營銷并不是一個營銷噱頭，而是真金白銀的營銷投入。員工不僅背負考核指標，很多時候還要自掏腰包充任務(wù)。

員工專享價即是任務(wù)的一種表現(xiàn)形式。為了達成，員工需配合公司完成一系列動作，每一個促成轉(zhuǎn)化成交的環(huán)節(jié)，都可成為衡量要素。完不成，扣錢也是常見的。

筆者曾經(jīng)歷過，幫助朋友充當購房線索，把身份證和電話信息錄入“恒房通”，以此獲得員工折扣資格。如何量化指標？就比如新邀恒房通注冊用戶，每周每人20組。

事實上，要達成這一步的指標，并不是一件容易的事。在長達1 3個月的營銷季里，七姑八姨外加密友的個人信息顯然是不夠用的。巨大的需求，催生了灰色生意：買人頭充任務(wù)。對此伎倆，內(nèi)部彼此心照不宣。

對于傭金，實際是賣房獎金，大多數(shù)員工掙不著這個錢。一般都折進了房款里。原因就是，基于私人“信任關(guān)系”的買賣房，很大程度上是靠足夠的折扣成交的。

類似這樣，不限于賣房，恒大集團旗下產(chǎn)品均是任務(wù)范圍。員工苦于每年數(shù)輪全員營銷，但卻無力反抗這種“碾壓”。

恒大債務(wù)違約全面暴雷時，恒大理財、盛京銀行的大部分績效，都是員工的辛苦錢堆砌而來。利息高達25%的理財產(chǎn)品，內(nèi)部銷售的確能撈到一些實惠，但更多的是伴隨債務(wù)危機的爆發(fā)無法追回。

現(xiàn)如今，恒大又開始搞全員賣車的老一套。無視企業(yè)與員工之間權(quán)利與義務(wù)的區(qū)隔邊界。不說勞民傷財耗費員工個人資源，這種做派被排除于主流造車企業(yè)之外，也順理成章。

在世人眼中，他們始終是造車的房企，與新勢力造車、傳統(tǒng)車企，一向重品質(zhì)鑄品牌，為用戶提供價值產(chǎn)品體驗的企業(yè)理念無法相融。

想必有很多人留意過恒馳品牌初次亮相時的情景。2020年初期，恒馳兩個大字登陸央視廣告，由小變大，從深藍色地平線背景之上“脫穎而出”。在很多行業(yè)人士和普通大眾看來，突兀且空洞。

那個時候，所謂恒馳品牌，并無實體產(chǎn)品作為品牌價值載體和依托。恒馳兩個字硬生生在例如球賽這樣的人流聚集地，被廣而告之，給受眾更多的感受，是莫名與滑稽。

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當一個初創(chuàng)新品牌與市場接軌時，按照慣例，品牌主會反復自問，自己的產(chǎn)品，“能解決用戶的問題嗎，他們真的愿意為此而買單嗎？”

恒馳在預售產(chǎn)品權(quán)益中提到“15日內(nèi)可退款退車”、“10000元定金抵20000元”，都是赤裸裸的賣房套路。在車企新品上市權(quán)益中，鮮有將現(xiàn)金部分，使用得如此露骨。

看似是給用戶權(quán)益，但對于汽車新品牌而言，只字未提“品牌的承諾”。一個滿身是債的房企，如何贏得用戶的信任？對于未來用車養(yǎng)車，什么才是確認無疑地對用戶價值交付。

前不久從恒大內(nèi)部泄漏出消息，“恒馳5定價是虧本的，公司希望通過低價帶動銷量”。盡管眼下現(xiàn)金回收，緩解債務(wù)危機是頭號要務(wù)，但不得不說，“虧本甩賣”并不是做品牌應(yīng)有的路子。對照恒大高舉高打的“高端”定位，這個起點未免顯得掉價，以后的路恐怕很難走順。

總而言之，爛尾房的陰影還未散去，輪到車了還是一樣的指望全員“甩貨”。恒大要面對的，是不堪且難以為繼的大眾口碑。

轉(zhuǎn)型造車買買買，虧的是誰的錢？

恒大新能源汽車總裁劉永灼在預售會上趕了個時髦，吹牛說自家車是“30萬以內(nèi)最好的純電SUV”。

不過跟許老板的十五字方針相比，這牛就不算什么了。

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2019年底，恒大舉辦全球戰(zhàn)略合作伙伴峰會，許家印主題演講拋出了最具恒大特色的“買買買！合合合！圈圈圈！大大大！好好好！”。

許老板對此樹立的目標是，2025年汽車產(chǎn)銷目標要超過100萬輛，到2035年要超過500萬輛。按照這個目標，假如到2025年恒馳品牌旗下只有恒馳5能活下來，快的話3年再出3款車，每年也得最少單車25萬的銷量。

奮斗了七八年的新勢力造車，2021年全年才剛過9萬銷量，趕在10萬產(chǎn)銷的邊界線。更何況，恒馳旗下已發(fā)布的9款車，平臺和車型不同，趕超的可行性何在？

在許老板金句指引下，恒大在2019前后幾年開啟買買買模式，大舉推進新能源汽車全產(chǎn)業(yè)鏈收購。先是在2019年全資收購瑞典國能汽車，獲得整車制造資質(zhì)和天津生產(chǎn)基地。

2020年收購了日本卡耐電池，泰特機電，英國Protean獨角獸，拿下世界頂級乘用車動力電池、輪轂電機和電控技術(shù)，完成三電核心技術(shù)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。之后又與世界超跑科尼賽克組建合資公司，意圖占據(jù)汽車產(chǎn)業(yè)金字塔尖的一角。

號稱要砸下3000億，所有的資源配置都是世界頂尖企業(yè)和一流技術(shù)。恒大作為房地產(chǎn)商的規(guī)模導向，大手筆風格一覽無余。

十五字方針脫口而出后，許家印宣布未來要投入450億元用于造車相關(guān)運營活動。到了2021年3月，恒大發(fā)布2020年年報，表示在新能源汽車產(chǎn)業(yè)已累計投入474億元。2021年上半年財報公布時，恒大汽車顯示凈虧損48.21億元。

彼時，距離量產(chǎn)和預售發(fā)布，相差1年多的時間，中間產(chǎn)品公告不順，股市停牌，還有其他債務(wù)相關(guān)壞消息不斷。

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一口氣研發(fā)14款車，9款已發(fā)布，恒大對此顯露出的地產(chǎn)商“野蠻冒進式”做派，全然不自知。說到底來源于對汽車產(chǎn)業(yè)的無知。

違背了汽車制造業(yè)的基本規(guī)律，那些“有錢也萬萬不能抄捷徑的過程”。經(jīng)年累積和沉淀汽車產(chǎn)品研發(fā)方法論，工廠爬坡循序漸進式的價值創(chuàng)造，關(guān)注用戶關(guān)注市場，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品體驗。

如今反觀過去，忽視了這種種制造產(chǎn)業(yè)基本面的房地產(chǎn)商，著實浪費了太多社會資源，例如被閑置的工廠和產(chǎn)能，被擱置的項目等等。

這讓筆者聯(lián)想到，恒大汽車就是海南?；◢u項目的另類翻版。

總投資1600億，規(guī)劃填海面積約8平方公里，由600多名世界頂級建筑設(shè)計大師操刀設(shè)計，規(guī)劃有國際會議會展中心、博物館群、童話世界、水上樂園、海洋世界、國際購物中心、現(xiàn)代酒店群、五國溫泉城、華夏影視基地等28大業(yè)態(tài)。

如今海花島2號島三(六)期項目39棟樓，在2021年底被儋州市綜合行政執(zhí)法局責令拆除。一地雞毛。

恒大內(nèi)部描述公司工作風格時，常用“殲滅戰(zhàn)”來做形容詞，指的是以項目制管理大小事務(wù)，例如樓盤開發(fā)和銷售，易于掌控規(guī)模，與速度并舉。

這在汽車板塊上也得到沿用，導致注重既定時間框架和工作流的研發(fā)、上市籌備活動，要服從總部隨機性的工作“指導”。失去了協(xié)同章法的工作節(jié)奏，亂象沖突頻出。

媒體曾報道過，天津工廠在2020年疫情爆發(fā)初期，恒大深圳總部以實際復工需求為由，變相裁員，引發(fā)了勞工糾紛。當?shù)貏趧颖O(jiān)管部門與恒大集團均有交涉。后又傳出汽車板塊員工，因項目停頓，被集體調(diào)往恒大寶安置，強制指令引發(fā)了內(nèi)部沖突。

這些都是在恒大收購國能汽車之后，發(fā)生的沖突事件。如果與當年賈躍亭與恒大之間的恩怨糾葛和互撕相比，實在不算是新鮮事。

現(xiàn)在的恒馳5，是恒大汽車調(diào)整研發(fā)戰(zhàn)略、收縮規(guī)模后的妥協(xié)之舉。但相對于那些失去的時間和金錢，下場如此，代價之大可想而知。

結(jié)語

如果一個房地產(chǎn)商最大的自信，是對資源資金規(guī)?；夏芰?，在那個產(chǎn)業(yè)高歌猛進的時代，有套路，似在競爭中持“矛”握“盾”，可以左右奔突。但他們很少認為，這只是時代賦予他們的機會，與自身能力的關(guān)聯(lián)有限。

制造實業(yè)是科學，尊重規(guī)律，尊重科學，是對從業(yè)者的基本要求。

過去這兩年，常常聽得恒大重金挖來的汽車行業(yè)國內(nèi)外頂尖人才，黯然退場的消息。有人曾在離職聲明中坦言，對“房地產(chǎn)造車”模式心存質(zhì)疑。

當空手套白狼類伎倆遭遇硬功夫，某種意義上，是沖突的兩端。

去年從朋友處聽得一個段子，說的是他的前同事，一個總裝車間工程師，有幸與恒大地產(chǎn)高管同桌吃飯的舊事。

當時正值恒大完全收購國能汽車，一部分地產(chǎn)工作人員調(diào)入汽車板塊，剛開始業(yè)務(wù)交流。

那晚似平常社交酒局，列席的人還互不相熟，不過是領(lǐng)導坐鎮(zhèn)，恭維寒暄，氣氛克制又“融洽”。隨著有一搭沒一搭，無關(guān)緊要的話頭增多，觥籌交錯也就漸漸展開。

這些并無特別之處。令這位工程師“開眼”的，是這位大佬本身地位顯赫，新汽車集團二號人物，圍坐身邊一干人等，都是他的“核心圈層”，用他們的原話，財神爺、拿地的、蓋房的、高級管家…

只是他從未想過，今生會有機會跟這樣的人有過這樣的交集。

同桌而飲，那樣的“場面”，那樣的“尬聊”，恐怕不會再有。