300億市場規(guī)模的傳奇類游戲，在產(chǎn)品層面普遍“躺平”。

但最近，卻出現(xiàn)了一個不惜重金升級美術(shù)表現(xiàn)的“攪局者”。

一款由UE4引擎打造的《傳奇天下》近期上線，首日表現(xiàn)尚可（免費榜第4、暢銷榜第36）。

從產(chǎn)品端來看，畫面提升后的傳奇，新老用戶是否買賬？

營銷方面，這款“新傳奇”有怎樣的動作、思路？橫向?qū)Ρ绕渌鼈髌媲闆r如何？

今天，DataEye研究院將一探究竟。

市場表現(xiàn)&營銷特點

今年以來已經(jīng)上線了多款傳奇品類游戲，但整體游戲的生命周期似乎越來越短，截至7月28日，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，暢銷榜TOP200中，今年上線的傳奇游戲剩下3款。

（一）市場表現(xiàn)方面：3D畫面吸引用戶嘗鮮，后續(xù)表現(xiàn)下滑

《虎符傳奇》《赤月龍城》均屬于相對“常規(guī)”的老傳奇游戲，iOS首日下載量較低，隨著買量投入，下載量相應(yīng)增加，但上線爆發(fā)階段僅有萬次下載。

而3D畫面升級的《傳奇天下》下載量表現(xiàn)強勢，上線前三天日均下載量均超過6W，但第三天開始出現(xiàn)明顯下跌，預(yù)計“嘗鮮”的用戶較多。

在收入方面，《傳奇天下》優(yōu)勢明顯，iOS上線前3天收入日均超過9W美元，但后續(xù)下滑收入同樣明顯。其余兩款產(chǎn)品呈現(xiàn)出穩(wěn)定的上漲趨勢。

（二）目標(biāo)用戶方面：籠絡(luò)老用戶，拉動新玩家

《傳奇天下》目標(biāo)用戶大致可分為兩類：

第一類是題材核心用戶。傳奇品類忠實玩家，70、80后用戶群體，對IP有情懷認知，付費能力強，數(shù)量較少；

第二類是題材新用戶。對傳奇了解較少甚至不了解的用戶群體，預(yù)計這類用戶90、00后的年輕用戶為主，對游戲品質(zhì)有追求。

如何分別撬動兩類人群，DataEye研究院認為項目組需要考慮的兩大方向。

對于第一類用戶，項目組在產(chǎn)品端需要突出傳統(tǒng)傳奇游戲的基本玩法和特定游戲內(nèi)容，主打“原汁原味”和“情懷感召”兩個層面，因為傳奇品類在中國市場已經(jīng)超過20年，題材核心用戶群體相對固定，因此在玩法內(nèi)容上依然延續(xù)了經(jīng)典游戲玩法。

針對第二類用戶，側(cè)重突出畫面升級的元素，力求與此前傳奇類游戲畫風(fēng)形成較為強烈的對比，表現(xiàn)出與主流產(chǎn)品相當(dāng)?shù)母偁幜?，拓寬用戶市場。根?jù)百度指數(shù)顯示，“傳奇天下”關(guān)鍵詞用戶畫像出現(xiàn)了少許變化，30-39歲用戶占比超過接近70%，但20-29歲用戶占比與全網(wǎng)幾乎持平，而這部分用戶對游戲認知度高，并且消費能力逐步提升，利于產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展。

（三）營銷特點方面：營銷不聚焦，割裂感突出

傳奇類游戲一直以古早2D畫風(fēng)示人，以通過延續(xù)經(jīng)典元素的方式，讓核心目標(biāo)用戶把產(chǎn)品與傳奇關(guān)聯(lián)起來，降低游戲推廣的難度。

而《傳奇天下》突出畫面升級，除了正版IP能吸引核心用戶外，還嘗試營銷上突出畫面品質(zhì)，吸引新用戶（更年輕的群體）。但DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，《傳奇天下》項目組在營銷上具有2個特點：

其一，買量素材量較少；

其二，傳播側(cè)傾向傳統(tǒng)題材核心用戶，營銷方式略顯套路；

具體分買量側(cè)和傳播側(cè)來看。

買量側(cè)

（一）投放量

《傳奇天下》在產(chǎn)品初期階段，與大多數(shù)傳奇類游戲采用了較為不同的投放策略。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《傳奇天下》產(chǎn)品預(yù)熱測試、上線階段素材投放量偏少，單日投放峰值不高，而且后續(xù)幾天也沒有做大規(guī)模投放。

對比之下，貪玩上半年上線的兩款傳奇類產(chǎn)品，依然采用相對傳統(tǒng)的買量打法。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，以下兩款產(chǎn)品側(cè)重在產(chǎn)品上線爆發(fā)階段加大素材投放，如《國戰(zhàn)傳奇》上線后單日投放素材突破2500余組，而《鳳凰傳奇》則日均穩(wěn)定在1000余組投放量，隨后二者素材減少，但并未完全放棄投入。

對于傳奇品類來說，買量屬于常規(guī)操作，也是產(chǎn)品拉新引流的主要途徑。可上半年大多傳奇逐漸開始降低素材的投放。DataEye研究院認為背后或許有兩個原因：

其一，傳奇品類CPA持續(xù)走高。根據(jù)DataEye研究院品類CPA測算數(shù)據(jù)顯示，今年以來傳奇CPA持續(xù)高位橫盤，6月中旬突然走高，iOS端一度接近300/A。對于傳奇廠商來說，持續(xù)上漲的投放成本形成了無形的壓力。

其二，買量思路逐漸轉(zhuǎn)變。傳奇產(chǎn)品的創(chuàng)意素材同質(zhì)化嚴重，核心用戶逐漸產(chǎn)生視覺疲勞，轉(zhuǎn)化率逐漸不樂觀，以至于不少廠商轉(zhuǎn)變推廣思路。目前仍在暢銷榜TOP200的另外兩款傳奇產(chǎn)品《虎符傳奇》、《赤月龍城》亦是如此。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，前者上線后加大投放，峰值不超過300余組；后者日均投放量在40余組左右。

（二）投放渠道

根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，《傳奇天下》以字節(jié)系投放渠道為主，穿甲山聯(lián)盟與今日頭條共計占比接近50%，但從投放渠道數(shù)量來看，項目組僅僅在6個渠道上進行素材投放，并全部為圖文媒體渠道。

相比之下，《國戰(zhàn)傳奇》投放渠道超過32個，并且并沒有側(cè)重投放渠道，字節(jié)系與騰訊系雨露均沾。

DataEye研究院認為，《國戰(zhàn)傳奇》在宣傳推廣的營銷打法較為傳統(tǒng)，期望在產(chǎn)品初期則通過大范圍投放方式，以覆蓋更多目標(biāo)用戶群體。而《傳奇天下》在從投放素材素以及投放渠道節(jié)省了大量的營銷預(yù)算。

（三）創(chuàng)意素材

吸睛點：

從吸睛點來看，《傳奇天下》高效創(chuàng)意素材重點以“重大事件”作為切入點，突出畫面升級、突破創(chuàng)新的傳奇游戲上線制造話題點。項目組還會展示“武器裝備”、“炫酷打斗”以及“職業(yè)”等傳奇品類常見的吸睛點。

轉(zhuǎn)化點：

《傳奇天下》高效創(chuàng)意素材著重于對畫面進行描寫，并且通過職業(yè)、技能等環(huán)節(jié)的展示，向目標(biāo)用戶傳遞產(chǎn)品與眾不同的訊號。另外，不少創(chuàng)意內(nèi)容突出產(chǎn)品幾位明星代言，通過明星口播的方式進行介紹以及滲透。

總體來看，轉(zhuǎn)化點呈現(xiàn)多樣化，沒有明顯的轉(zhuǎn)化點側(cè)重，或許是因為產(chǎn)品升級過后，在投放素材量不大的情況下，以更多元的轉(zhuǎn)化點來測試用戶的接受程度，為后續(xù)做鋪墊。

創(chuàng)意形式：

《傳奇天下》高效創(chuàng)意素材中加入不少品牌廣告片，并且時長均超過1分鐘?？梢哉J為，項目組希望在有限的買量素材上，希望建立品牌調(diào)性。

小結(jié)：少量投放加極少的渠道投放，項目組在買量側(cè)展現(xiàn)了相對“精致”的營銷打法。而在創(chuàng)意素材方面，吸睛點突出畫面、轉(zhuǎn)化點較多元，創(chuàng)意形式類原生視頻、品牌向短片居多。

傳播側(cè)

（一）老面孔明星代言

《傳奇天下》項目組邀請了陳小春，李乃文、鄒兆龍、周曉鷗四位中生代明星作為品牌代言人，希望通過四位明星構(gòu)成70、80的用戶回憶。此外，項目組還發(fā)布了游戲TVC廣告和陳小春演唱的游戲主題曲。

實際上，邀請明星、拍攝品牌TVC以及獻唱主題曲的一系列討論已經(jīng)屬于傳奇品類的常規(guī)操作，并且基本上非常雷同。

可是問題在于，傳奇品類所邀請的明星重合度高，展現(xiàn)不出明顯的差異點。比如，近期在《原始傳奇》兩周年直播慶典也同樣介紹了新的代言人，其中就有周曉鷗，并且有他演唱主題曲。此外，也出現(xiàn)了女藝人江疏影這位新面孔。

（二）營造用戶情懷

《傳奇天下》項目組還邀請了布拉格、花木、狼族等傳奇知名幫會提前入駐，以期待可以喚醒傳奇玩家的情感共鳴。同時他們與游戲內(nèi)容關(guān)聯(lián)性高，可以調(diào)動游戲氛圍，精準吸引更多玩家。

此外，項目組宣布開啟傳奇IP文化站，計劃在文化站提供對應(yīng)的游戲相關(guān)內(nèi)容，包括IP設(shè)定集、游戲歷史等等，同時計劃加入較為年輕化的同人二創(chuàng)和社區(qū)元素。從用戶層面來看，項目組希望打造一個傳奇文化社區(qū)，聚攏用戶，并且積極通過年輕文化溝通9000后的用戶市場。

DataEye研究院認為，大多數(shù)傳奇類游戲都會以“情懷”作為切入點，所以在表達情懷的方式成為營銷的差異點。整體來看，《傳奇天下》項目組以相對品牌化、套路化的方式進行切入，以針對題材愛好者，同時也嘗試建立了用戶社區(qū)的模式來吸引對題材感興趣的新玩家。

事實上，今年越來越多傳奇品類，嘗試通過達人視頻營銷的方式。之前，《原始傳奇》則邀請多位短視頻平臺達人，通過視頻內(nèi)容呈現(xiàn)傳奇IP情懷。如此一來，項目組可以通過達人的創(chuàng)作讓“賣情懷”變得具體，同時也通過短視頻接觸更多泛用戶群體。

（三）跨界聯(lián)動

《傳奇天下》項目組在上線當(dāng)天宣布與知名珠寶品牌聯(lián)動，并且發(fā)布相關(guān)“真金”活動，通過實物獎勵的方式，期望讓更多用戶參與，進而提升產(chǎn)品的活躍度。事實上，獎勵非常吸引傳奇品類用戶的關(guān)注，例如《美杜莎傳奇》在視頻內(nèi)容上突出“多個禮包碼”，強調(diào)游戲福利高的游戲，就能在抖音平臺上收獲7000W多播放量。

小結(jié)：《傳奇天下》在傳播側(cè)表現(xiàn)屬于傳奇品類相對傳統(tǒng)的傳播思路，其營銷對象以傳奇題材玩家以及7080后用戶為主。對比于主打畫面升級、摸索創(chuàng)新方向的產(chǎn)品端，達人營銷方式較為常規(guī)。

總結(jié)

DataEye研究院認為，《傳奇天下》整個產(chǎn)品營銷思路以穩(wěn)健、保守為主，雖然產(chǎn)品主場以跨時代畫面升級，貼近市場主流產(chǎn)品，但核心目標(biāo)用戶依然側(cè)重傳統(tǒng)題材用戶，而且在販賣情懷的過程中依然套路化。

從產(chǎn)品端來看，《傳奇天下》項目組投入更多預(yù)算在產(chǎn)品升級、明星代言上。

但在這樣的情況下，可以看出該游戲依然希望突破原有的營銷思路：

①降低鋪量式宣傳，主打類UGC、品牌向創(chuàng)意素材；

②建立專屬用戶社區(qū)，推動同人創(chuàng)作等等。只不過整體營銷鏈路相對單一，對效果型達人營銷基本0布局。

傳奇類游戲進入在中國市場已經(jīng)生長超過20年，但之前無論產(chǎn)品還是營銷，都陷入僵局。單以販賣情懷，能延續(xù)多久？

產(chǎn)品方面的與時俱進，是時代滾滾向前的必然結(jié)果。但營銷方面的煥新升級，同樣是不可或缺的歷史進程。