文 |《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者 里雨曦 實(shí)習(xí)生 周子煜餐飲消費(fèi)券如期而至。

從7月18日開始，北京面向全市消費(fèi)者發(fā)放餐飲消費(fèi)券，由政府和提供餐飲類服務(wù)的平臺(tái)企業(yè)共同出資，推出外賣類、到店類、養(yǎng)老助殘類三種消費(fèi)券累計(jì)1億元。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，目前北京大多數(shù)餐飲企業(yè)已回歸正常營業(yè)，不少連鎖餐飲品牌門店的客流正逐漸回升，外賣訂單數(shù)也在逐步攀升。

今年以來，疫情反復(fù)之下，餐飲業(yè)的常規(guī)運(yùn)轉(zhuǎn)受到較大影響。作為與人們生活緊密相關(guān)的行業(yè)，同時(shí)作為消費(fèi)復(fù)蘇的“晴雨表”，餐飲行業(yè)正在積極探索轉(zhuǎn)型發(fā)展之策。

7月16日，市民在北京市朝陽區(qū)亮馬河國際風(fēng)情水岸就餐。新華社記者 鞠煥宗 攝

政策禮包助力餐飲市場復(fù)蘇

發(fā)放餐飲消費(fèi)券、開通商家“線上綠色通道”、發(fā)放“外賣管家服務(wù)”名額、培訓(xùn)外賣運(yùn)營師、商場延長營業(yè)時(shí)間、舉辦夏日市集……

今年6月，北京等地此輪疫情得到有效控制，北京餐飲在暫停堂食36天之后得以恢復(fù)，各類政策禮包的發(fā)放，為餐飲市場復(fù)蘇注入動(dòng)力。

以7月18日發(fā)放的1億元餐飲消費(fèi)券為例。據(jù)北京市人民政府官網(wǎng)介紹，本次活動(dòng)有超過7萬家餐飲商戶參與，覆蓋正餐、快餐、火鍋、烘焙、茶飲等各類餐飲場景。

消費(fèi)券獲得了消費(fèi)者的積極反饋。美團(tuán)7月18日上午11點(diǎn)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)券上線僅6分鐘，平臺(tái)上四種面額的餐飲消費(fèi)券已全部領(lǐng)取完畢。其中，美團(tuán)餐飲堂食滿100減30元消費(fèi)券，僅用68秒就一搶而空。

多家餐飲企業(yè)和平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，北京餐飲消費(fèi)券活動(dòng)啟動(dòng)后，堂食和外賣訂單量都有了一定提升。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，北京百年老字號(hào)餐飲商戶紫光園相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，發(fā)放了外賣消費(fèi)券以后，明顯感覺到午高峰時(shí)期的訂單量增長了，“加上遇到了夏日消費(fèi)旺季，我們正在加班加點(diǎn)接收更多的訂單，消費(fèi)券對(duì)商家的幫助很大”。

海底撈方面認(rèn)為，北京此次餐飲消費(fèi)券覆蓋了不同的消費(fèi)場景，不但可以促進(jìn)顧客到店消費(fèi)，也會(huì)讓顧客提高點(diǎn)外賣的頻率，對(duì)于需要特別關(guān)愛的群體也照顧到了。這樣多元化的餐飲消費(fèi)券，對(duì)于正在探索外賣的實(shí)體餐飲店來說，或許可以帶來營收、渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新等多個(gè)維度的促進(jìn)效果。

呷哺集團(tuán)副總裁張艷梅透露，活動(dòng)前兩日，呷哺集團(tuán)餐廳僅餓了么和建行消費(fèi)券的使用，就超3000張，拉動(dòng)銷售額近30萬元，相當(dāng)于七八家呷哺呷哺餐廳兩天的營業(yè)額。

將太無二創(chuàng)始人邢力告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》，目前餐廳日常營業(yè)恢復(fù)到了疫情前的七八成，周末恢復(fù)至九成。西貝、旺順閣等大型中餐連鎖企業(yè)，均表示“基本恢復(fù)”。

中國烹飪協(xié)會(huì)相關(guān)人士認(rèn)為，北京等地一系列紓困扶持政策的出臺(tái)，有利于緩解餐飲企業(yè)的經(jīng)營壓力。其他一些地方可參考北京等地做法，進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力，在財(cái)政允許范圍內(nèi)發(fā)放地方性消費(fèi)券。與此同時(shí)，需要進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)人氣，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦美食節(jié)、購物節(jié)等活動(dòng)。

7月6日，第十屆北京惠民文化消費(fèi)季啟動(dòng)。市民在王府井商業(yè)街游覽購物。新華社記者 李欣 攝

消費(fèi)場景變了

餐飲是實(shí)打?qū)嵉拿裆袠I(yè)，一頭連著千萬農(nóng)戶，一頭連著百姓餐桌，產(chǎn)業(yè)鏈長，影響范圍大。

中國烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長楊柳對(duì)《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，今年3月以來，國內(nèi)新冠肺炎疫情點(diǎn)多、面廣、頻發(fā)，作為服務(wù)性、接觸性、聚集性行業(yè)，餐飲業(yè)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)方式和老百姓的消費(fèi)習(xí)慣，正在發(fā)生深刻變化。

楊柳舉例說，餐飲行業(yè)的前端，包括食材的種植養(yǎng)殖、初級(jí)加工、運(yùn)輸分送等一系列環(huán)節(jié)都受到不同程度的影響，部分地區(qū)、部分企業(yè)、部分時(shí)段出現(xiàn)餐飲原材料供給不及時(shí)、不充分的狀況，打破了常態(tài)下的平衡，造成了價(jià)格波動(dòng)。

據(jù)她介紹，暫停堂食期間，很多餐企都在原有菜品基礎(chǔ)上，增加了便民主食、家常炒菜、醬貨、鹵菜、涼菜等品類的銷售，拓寬了產(chǎn)品線。堂食恢復(fù)后，不少餐飲企業(yè)打破傳統(tǒng)經(jīng)營模式，保留了這部分品類，并考慮發(fā)展成為社區(qū)店、便民檔口，在便民利民的同時(shí)，做到“未雨綢繆”“多條腿走路”。

國人歷來重視餐飲文化，親人團(tuán)圓、朋友相會(huì)、節(jié)日歡慶，往往都離不開歡聚一堂、美酒佳肴。疫情反復(fù)之下，一些地方的餐飲場所暫停堂食，人們也相應(yīng)減少了到餐飲場所的消費(fèi)。

“3年來疫情的反復(fù)讓人們養(yǎng)成了線上購物的習(xí)慣，也養(yǎng)成了在家做飯的習(xí)慣，就餐的生活習(xí)慣、消費(fèi)場景改變了?！蓖橀w魚頭泡餅創(chuàng)始人張雅青在接受《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者采訪時(shí)表示，怎樣跟上市場需求和消費(fèi)方式的變化節(jié)奏，是每個(gè)餐飲企業(yè)都需要思考和應(yīng)對(duì)的問題。

楊柳認(rèn)為，餐飲行業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，企業(yè)普遍規(guī)模較小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，加上行業(yè)內(nèi)競爭壓力大，在房租、人員工資、原材料價(jià)格上漲等多重壓力下，餐飲行業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)顯而易見。

餐飲連鎖顧問王冬明告訴記者，正常情況下，北京這樣的一線城市中，常規(guī)餐飲利潤基本在營業(yè)額的12%之內(nèi)。也就是說，餐飲門店只有恢復(fù)到90%的營業(yè)額，才能達(dá)到收支平衡。

張雅青認(rèn)為，目前餐飲企業(yè)還處在信心重建的過程中，在疫情中暴露的一些企業(yè)管理不成熟問題，需要及時(shí)解決。“團(tuán)隊(duì)的信心、消費(fèi)者的信心都需要重新建設(shè)?！彼f。

北京市朝陽區(qū)的合生匯購物中心，一家餐廳的服務(wù)員為顧客上菜。新華社記者 鞠煥宗 攝

“危機(jī)之中的新機(jī)”

“從業(yè)36年，今年是我職業(yè)生涯最難的一年?！睆堁徘啻饲霸诙桃曨l平臺(tái)上有感而發(fā)的一段話，引發(fā)行業(yè)人士廣泛關(guān)注。在與《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者的交流中，張雅青說：“之前說迷茫也好、焦慮也罷，實(shí)際上就是當(dāng)時(shí)一個(gè)觸點(diǎn)后有感而發(fā)，現(xiàn)在冷靜下來看，我對(duì)餐飲市場的未來還是抱有極大希望的。”

正如張雅青所言，疫情改變了餐飲行業(yè)原有的格局和邏輯，也促進(jìn)從業(yè)者的優(yōu)勝劣汰。

“一些跟不上市場節(jié)奏、沒有及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)措施的企業(yè)，最終支撐不下去了。而一些企業(yè)直面挑戰(zhàn)、把握機(jī)遇、主動(dòng)作為，線上線下融合發(fā)展，數(shù)字化創(chuàng)新經(jīng)營，在危機(jī)之中孕育了新機(jī)?！睏盍f道，疫情一方面給餐飲行業(yè)正常經(jīng)營帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，另一方面也為餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來窗口期。

她認(rèn)為，在此窗口期，餐飲企業(yè)要面對(duì)現(xiàn)實(shí)、修煉內(nèi)功、積極自救，主動(dòng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，培育新市場。

在轉(zhuǎn)型過程中，很多餐飲企業(yè)也明白了這個(gè)道理：面對(duì)突如其來的困難，自救勝于等救，企業(yè)需要多元化發(fā)展，才能提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

楊柳說，目前來看，眉州東坡、大董、肯德基、麥當(dāng)勞、吉野家等有一定規(guī)模的餐飲頭部品牌，沒有“等、靠、要”，在這一輪危機(jī)中得以生存。這意味著，發(fā)展連鎖餐飲是餐飲企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)、做大做強(qiáng)的一個(gè)重要發(fā)展方向。

在限制堂食的日子里，很多餐飲企業(yè)還展開了線上“攻勢”，通過線上短視頻營銷、直播帶貨、開拓外賣品類。也有餐飲企業(yè)支起“路邊攤”，解決消費(fèi)者不能堂食的問題。

此外，《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者注意到，不少餐飲企業(yè)都在預(yù)制菜賽道上發(fā)力，旺順閣、大董等在近期推出了本品牌的預(yù)制菜產(chǎn)品；今年3月，眉州東坡旗下子公司王家渡食品完成了近億元A輪融資，預(yù)制菜業(yè)務(wù)隨之邁進(jìn)新階段；今年4月，賈國龍功夫菜銷量較去年同期增長8%。

餐飲品牌也逐漸走向零售化，眉州東坡、西貝的零售產(chǎn)品通過盒馬鮮生等渠道走向市場，并獲得了消費(fèi)端的熱捧。

綜合來看，目前，餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展呈現(xiàn)出管理智能化、產(chǎn)品零售化、營銷數(shù)字化、開店社區(qū)化、研發(fā)細(xì)分化等趨勢。新的消費(fèi)群體正在崛起，新的餐飲品牌不斷涌現(xiàn)，新的競爭賽道深度開啟，餐飲市場競爭依舊如火如荼。

面對(duì)新形勢，中國烹飪協(xié)會(huì)相關(guān)人士提醒：2022年餐飲企業(yè)拓展新店的步伐不要過快；要在做好原有餐廳、線上銷售的基礎(chǔ)上，保證技術(shù)人員穩(wěn)定，保證企業(yè)現(xiàn)金流充足；打好基礎(chǔ)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。