7月26日，一條“美寶蓮紐約將陸續(xù)關(guān)閉中國所有線下門店”的內(nèi)容登上微博熱搜。
次日，美寶蓮紐約官方對此事進(jìn)行了回應(yīng)，確認(rèn)了將關(guān)閉大部分線下店，之后將僅保留在屈臣氏內(nèi)柜臺的消息。美寶蓮紐約稱，“自2020年起，就逐步對傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以實現(xiàn)線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元美的購物體驗，未來將持續(xù)不斷打造更強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)單品?！?/p>
美寶蓮紐約的渠道戰(zhàn)略調(diào)整
作為美國老牌彩妝品牌，美寶蓮紐約1997年正式進(jìn)入中國市場。憑借大眾消費品牌定位，成功俘獲大批女性粉絲。通過率先布局商超、百貨等主流渠道，美寶蓮紐約多年來在中國市場都保持著大眾美妝第一品牌的地位。
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，2011年鼎盛時期，美寶蓮紐約在國內(nèi)的130個城市，擁有超5000個網(wǎng)點，十年后只剩下80家門店，時至今日，美寶蓮紐約將徹底關(guān)閉所有線下門店。
2018年，美寶蓮紐約開始實施減少和關(guān)閉部分線下渠道的舉措。雖然2020年，美寶蓮紐約在上海進(jìn)行了潮玩概念店的試水，將5G和AI技術(shù)結(jié)合進(jìn)行互動直播的舉措，成功使門店銷量與轉(zhuǎn)換率翻倍。但在此之后，美寶蓮紐約也沒有再進(jìn)行關(guān)于線下門店的新嘗試。同年10月，美寶蓮紐約再次宣布對線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，做出了退出百貨公司柜臺渠道，轉(zhuǎn)向線下線上交融互動的體驗店決定。
雖然種種舉措已經(jīng)證明，美寶蓮紐約放棄了國內(nèi)線下市場。但對于線上渠道，美寶蓮紐約的態(tài)度還是十分積極。截至目前，美寶蓮紐約已經(jīng)進(jìn)駐多個線上銷售渠道，除了天貓、京東等傳統(tǒng)的電商平臺外，在抖音、拼多多、微信小程序以及各大直播間等多個渠道也都能看到美寶蓮紐約的身影。其中天貓旗艦店粉絲數(shù)量最高，為1182萬。
但從數(shù)據(jù)方面來看，美寶蓮紐約的線上成績顯然還有待提高。比如，在2022年的“618”大促中，美寶蓮紐約已經(jīng)跌落天貓美妝品類前十。而在京東香水彩妝類目的成交額中，美寶蓮紐約的成績已經(jīng)不佳，約547萬元的成交額，使其已很難再進(jìn)榜中。而與排在第一名的迪奧品牌相比，更是相差了超4000萬元之多。
雖然在推出的新品中，美寶蓮紐約也有個別產(chǎn)品取得了不錯的成績，但與競品相比，依然存在較大差距。以天貓平臺為例，美寶蓮紐約與其粉絲數(shù)量相差無幾的花西子品牌相比，無論是銷量還是價格，都沒能勝出。比如美寶蓮紐約本月銷量最多的底妝產(chǎn)品是粉底液，售價為99元，月銷量為1萬+。而花西子本月銷量最多的底妝產(chǎn)品是其售價為149元的蜜粉餅，月銷量為10萬+。作為美寶蓮紐約的爆款產(chǎn)品，其眼線筆月銷7000+，而花西子月銷較多的眼線筆，則為9000+。
關(guān)閉線下門店的多重考慮
雖然美寶蓮紐約在線下渠道遭遇失利，但在線上渠道的持續(xù)發(fā)力，也證明了美寶蓮紐約依舊沒有放棄。因此關(guān)閉線下所有門店，更像是美寶蓮紐約應(yīng)對國內(nèi)市場的適者生存法則。
從2018年開始減少對線下門店的投入到如今關(guān)閉線下所有門店，美寶蓮紐約放棄線下渠道的決策，顯然不是臨時起意。而致使美寶蓮紐約最終關(guān)店，一方面，與消費者對美妝產(chǎn)品喜好發(fā)生變化，品牌市場策略相應(yīng)調(diào)整相關(guān)。另一方面則是出于品牌應(yīng)對銷售渠道變化的策略調(diào)整。
以美寶蓮紐約母公司歐萊雅集團(tuán)為例，2021年財報顯示，美寶蓮紐約所在的大眾消費品部門收入增長4.5%至122.3億歐元，而擁有蘭蔻赫蓮娜等品牌的奢華產(chǎn)品部門則增長了21.3%，錄得收入123.5億歐元。增長減緩以及增長金額與奢華產(chǎn)品的持平，表明了大眾消費產(chǎn)品優(yōu)勢不再。長期定位于此的美寶蓮紐約，勢必會在未來發(fā)展中失利。
而當(dāng)美寶蓮紐約逐步關(guān)閉線下獨立門店之時，歐萊雅集團(tuán)旗下的奢侈美容品牌Carita在同期官宣正式進(jìn)入中國市場，并將在南京德基廣場和北京SKP開設(shè)精品店和專柜。除此之外，Carita品牌還將舉辦藝術(shù)展和沙龍活動。歐萊雅集團(tuán)的重心偏向中高端產(chǎn)品的舉措，也使得美寶蓮紐約必須關(guān)閉線下門店，以此減少支出。
化妝品主要銷售渠道的變化，也讓擁有眾多門店的美寶蓮紐約不得不關(guān)閉大部分門店。據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2011-2020 年，全球化妝品線下銷售渠道占據(jù)主導(dǎo)地位。而疫情的爆發(fā)使得全球化妝品線上渠道的快速發(fā)展，2020 年，全球化妝品線下渠道占比為 24.8%，而線上渠道占比則達(dá)到了 74.4%。
全球化妝品線上渠道發(fā)展勢頭迅猛，線下渠道逐漸被線上渠道擠壓，這就造成了擁有眾多線下門店的美寶蓮紐約，不僅不再占有渠道優(yōu)勢，反而背負(fù)了巨大的資金壓力。加之國內(nèi)疫情防控下，線下門店客流的恢復(fù)難達(dá)預(yù)期，對銷售促進(jìn)式微。因此就像其官方客服表示，根據(jù)線下市場表現(xiàn)及銷售統(tǒng)計情況，線上可能更適合美寶蓮品牌銷售。
美寶蓮紐約的調(diào)整并不是個例。就在前不久，同為美國大眾美妝品牌的露華濃，已經(jīng)因為經(jīng)營不善等多重問題，申請破產(chǎn)保護(hù)。除此之外，來自韓國的菲詩小鋪、悅詩風(fēng)吟等大眾美妝品牌，在國內(nèi)的發(fā)展也頻頻受阻。
以美寶蓮紐約為首的國際大眾美妝品牌，在國內(nèi)市場可以獲得大量女性消費者的青睞，還要得益于其進(jìn)入國內(nèi)市場的時機(jī)。彼時，國內(nèi)本土美妝品牌匱乏，消費者美妝需求逐漸復(fù)蘇，國際大眾美妝品牌憑借入市較早，在國內(nèi)獲得了發(fā)展先機(jī)。如今多個知名大眾美妝品牌的逐漸落寞，或許已經(jīng)表明，國際大眾美妝品牌在國內(nèi)市場不再吃香。
而國內(nèi)美妝品牌的崛起以及迅速發(fā)展，則成為了這一變化發(fā)生的關(guān)鍵因素。隨著國貨美妝品牌的崛起，消費者在品牌和產(chǎn)品方面也有了更多的選擇。與國貨品牌相比，國際大眾美妝品牌無論是在價格、產(chǎn)品、渠道還是品牌方面的優(yōu)勢都不是那么明顯。
平價是國際大眾美妝品牌的突出優(yōu)勢，但國貨產(chǎn)品的迅速發(fā)展，使得這一優(yōu)勢已不復(fù)存在。以美寶蓮紐約為例，從電商品平臺上可以得知，其大部分產(chǎn)品價格在60—150元區(qū)間，但與之定位相近的國貨品牌完美日記，其價格區(qū)間卻保持在30-100元之間。遇到促銷活動，單價20元的產(chǎn)品也不在少數(shù)。而對于產(chǎn)品質(zhì)量與功能差別較小的大眾美妝品牌，消費者自然會選擇價格更低的一方。
為了滿足國內(nèi)消費者對美妝的不同需求，國貨美妝品牌推出新品的速度，一般在2-3個月的時間，且品牌自身細(xì)分類目全、SKU眾多。而像美寶蓮紐約，推出新品的速度多為半年左右，且爆品較少，變化不大。露華濃品牌則更為嚴(yán)重，甚至多年來沒有新品推出，依靠單一爆品生存。因此產(chǎn)品更迭速度較慢，也使得國際大眾品牌不再能適應(yīng)國內(nèi)美妝市場以及消費者的消費節(jié)奏。
在銷售渠道上，國際大眾美妝品牌憑借身處線下渠道發(fā)展的黃金時期，積攢下眾多門店。但在如今線下渠道受阻的情況下，往往會因為轉(zhuǎn)型線上不及時或沒有合適的線上策略，錯失轉(zhuǎn)型最佳時機(jī)。而崛起于互聯(lián)網(wǎng)時代的國貨品牌則與之截然相反，只有少量線下體驗店，重心傾斜線上渠道。這樣不僅更加符合當(dāng)代消費者的購物偏好，還避免了因門店過多、運營成本增加帶來的壓力。
在品牌營銷方面，國貨品牌顯然比國際大眾美妝品牌更懂得消費者的喜好。以完美日記、花西子等國貨品牌為例，它們則更善于借助中華傳統(tǒng)文化以及民族文化的元素，打出“中國式”美妝的概念，更容易博得國內(nèi)消費者的好感，因此在文化方面有著天然優(yōu)勢的國貨美妝品牌略勝一籌。
盡管國際大眾美妝品牌，在國內(nèi)市場的境況與市場環(huán)境的變化有著很大關(guān)系，但龐大的國內(nèi)美妝市場，仍需要品牌的多元化來滿足不同消費者的購買需求。在激烈的競爭下，國際大品牌也不再暢行無阻的保證，如果不能更加貼合國內(nèi)消費者的消費趨勢與需求，不能跟上市場變化的節(jié)奏，最終難免會被淘汰出局。
