原因是歐盟在對進(jìn)口醬油抽檢時，發(fā)現(xiàn)某款產(chǎn)品“三氯丙醇”超標(biāo)，上面標(biāo)注著“Made in China”。
一向挑剔的歐洲人，當(dāng)即下發(fā)了“封殺令”，中國出口廠商的1.6萬噸產(chǎn)量、800萬美元產(chǎn)值，瞬間被打落凡塵。
另一邊，歐盟還高調(diào)成立了代表團(tuán)，要到中國抽檢。
為此，國內(nèi)準(zhǔn)備了14家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)企業(yè)，嚴(yán)陣以待。
但歐盟貴人多忘事，直到兩年后，代表團(tuán)才慢吞吞的乘專機(jī)抵達(dá)。
鮮有人知的是，“三氯丙醇”超標(biāo)背后是一場醬油行業(yè)的“軍備競賽”，百年老店、街邊作坊、外資巨頭相互搏殺，他們用對手的殘骸堆砌了國產(chǎn)醬油的殘酷進(jìn)程，也構(gòu)造了那個黑暗與艱辛并存的時代。
若抽絲剝繭，還能從這場混戰(zhàn)中窺得“打醬油”的財富密碼。
1、陰影
80年代前，國產(chǎn)醬油有三座大山，分別是北京六必居、廣州致美齋、上海冠生園。
六必居有近500年歷史，致美齋是400年老字號，冠生園則是愛國情懷孕育的新秀。
六必居、致美齋、冠生園
傳統(tǒng)醬油生產(chǎn)中，有一個極為重要的原材料晾曬環(huán)節(jié)，地處北回歸線的廣東，陽光充沛，年均光照時間達(dá)2300小時，非常利于醬油生產(chǎn)。
利用傳統(tǒng)工藝，晾曬270個晴天的致美齋，逐漸從三強(qiáng)中脫穎而出。
當(dāng)時，由“古醬園”組成的“海天醬油廠”，擁有300年老字號。
卻被致美齋用100年的歷史積淀，按在地上反復(fù)摩擦，銷售范圍也被限制在珠三角和海外唐人街，這個結(jié)果直到80年代后才慢慢改變。
1982年，26歲的本科畢業(yè)生、高級經(jīng)濟(jì)師龐康空降海天。
海天掌門人，龐康
面臨“如何讓海天擺脫致美齋的陰影”這個地獄級難題，龐康直指快消品的核心——規(guī)模化。
他揣著海天的3000萬家底，引進(jìn)一條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，讓海天在縮減成本的同時，生產(chǎn)效率也踩了閃電。
1984年，統(tǒng)購統(tǒng)銷取消后，海天便開足馬力一路趕超。
同期的致美齋則過于寂寞，為了尋求刺激，大搞多元化。
以至于在90年代，被海天趕出了黑風(fēng)寨。
走出陰影的海天，還沒來及高興，就赫然發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)醬油正面臨著國際資本的無情顛覆。
2、混亂
1992年，改革開放提速，外資跨洋而來。
巨頭們捏著水龍頭，將綠油油的美鈔灌滿了各行各業(yè)，醬油行業(yè)更是被用來“借雞生蛋”。
達(dá)能，曾想吞下娃哈哈
歐洲第三食品集團(tuán)法國達(dá)能，與上海淘大組建合資公司，先后吃下了老蔡、海鷗兩個老字號，一舉成為國內(nèi)最大的醬油企業(yè)。
瑞士雀巢拿下了豪吉、太太樂。
日本醬油老大龜甲萬舞劍昆山，意在大陸。
龜甲萬，日本醬油龍頭
美國巨頭卡夫亨氏，吞下三家國有醬油企業(yè)。
外資都很默契地保留了原品牌，一邊頂著老字號的聲譽(yù)擴(kuò)張，一邊暗中蠶食合資公司股份。
這里要提一點，當(dāng)時外資不允許獨(dú)立建廠，只能與中國企業(yè)合資建廠，為的是吸引投資，達(dá)到用市場換技術(shù)的目的。
但對擅于資本運(yùn)作的西方而言，只要控股合資公司，就能繞開政策壁壘。
與此同時，一種高效釀造法也在暗中流傳，直接將長達(dá)數(shù)月的釀造周期，干到了72小時。
一時間，醬油作坊在各地涌現(xiàn)，直接從幾百家擴(kuò)張到了3000多家，幾乎每個縣都有自己的醬油品牌。
醬油小作坊
為了搶占市場，外資從老百姓“醬油調(diào)色”的觀念切入，直接添加了增色劑。
隨著時間的推移，增色劑、增鮮劑、味精殘液、動物毛發(fā)提取物等添加劑更是成了私人作坊的拿手絕活。
在那個遍地商機(jī)，只要做點小買賣都能發(fā)家的年代，每個從業(yè)者都賺得盆滿缽滿。
但很快，整個行業(yè)的寒冬就降臨了。
3、兩種工藝
90年代時，國內(nèi)流傳著兩種醬油工藝，一種是傳統(tǒng)的釀制，一種是新興的配制。
釀制醬油，也就是致美齋使用的工藝，以大豆、小麥為原料，通過微生物發(fā)酵制成，有濃厚的醬香和酯香的優(yōu)點。缺點是價格偏高，生產(chǎn)周期長。
以原材料晾曬270個晴天的致美齋為例，按廣東2300小時計算，一瓶醬油從開工到出廠要耗時3年。
傳統(tǒng)醬油的晾曬環(huán)節(jié)
配制醬油，則是以釀制醬油為基礎(chǔ)，添加“酸水解植物蛋白調(diào)味液”（HVP）、食品添加劑勾兌而成的醬油。特點是時間短、成本低、鮮味突出。
將釀造周期干到72小時的，就是配制醬油。
因此，配制醬油也被深諳“高周轉(zhuǎn)、高收益”的廠商奉為制勝法寶。
但在酸水解的過程中，濃度、溫度的波動都會產(chǎn)生“三氯丙醇”，正規(guī)大廠都有相應(yīng)的處理方式，小作坊的表現(xiàn)則是：成妾無能為力。
2000年，有記者暗訪哈爾濱200多家醬企，僅12家有生產(chǎn)許可證，比例令人咋舌。
《中國青年報》更是專門發(fā)了篇《醬油增黑》，對某些地區(qū)進(jìn)行了重點披露。
當(dāng)時，配制醬油一抓一大把，在大街上隨便扔個磚頭，都能砸到兩個黑商。
百度搜“醬油增黑”
1999年10月，歐盟在對中國出口醬油抽檢時，發(fā)現(xiàn)一款印著“配制醬油”的產(chǎn)品“三氯丙醇”超標(biāo)。
而在歐美國家，早就明確指出：三氯丙醇可能對人體產(chǎn)生致癌效應(yīng)。
后面，也就有了文章開頭的一幕，國產(chǎn)醬油遭到歐盟“封殺”，并成立代表團(tuán)來華檢查。
雖說后來釀制醬油被證明是清白的，但中國最主要的醬企，卻被扣上了“配制醬油”、“致癌物”的帽子。
4、國標(biāo)與頭把交椅
2001年1月，一份要求制定“廣式醬油”的公函轟動全國。
這是500多家來自廣東醬企的聯(lián)名信，里面包括海天、致美齋、美味鮮等知名品牌。
因為，按照當(dāng)時的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品中添加草菇、海產(chǎn)品的廣東廠商屬于“配制醬油”，被人們單純地與“三氯丙醇”掛鉤。
而標(biāo)準(zhǔn)的制定也令人哭笑不得。
按照慣例，修訂新國標(biāo)需要在業(yè)內(nèi)尋找承辦人，但由于補(bǔ)助太少，沒人愿干，反倒讓一家石家莊小廠成了制定者。
結(jié)果就是，出口占全國50%、產(chǎn)量占40%的廣東廠商栽了跟頭。
最終，北京給了個光明的注解：釀制和配制的區(qū)別，在于是否添加HVP。
醬油國標(biāo)的誕生，夾雜著些許曲折，卻有效地按住了跨國資本引發(fā)的亂象，讓整個行業(yè)趨向規(guī)范化，也為日后的“醬茅”鋪平了道路。
標(biāo)準(zhǔn)出臺后，小作坊迎來破產(chǎn)潮，海天卻抓緊機(jī)會開啟了新一輪擴(kuò)張，先后投產(chǎn)了100萬噸、150萬噸產(chǎn)能。
龐康深知，快消品的銷量，與上架率成正比的道理。
于是，又在全國拓展渠道，每個區(qū)域設(shè)置兩家經(jīng)銷商，充分發(fā)揮賽馬機(jī)制。
擺滿海天產(chǎn)品的貨架
既避免了經(jīng)銷商掌握權(quán)力掣肘海天，又掌握了對下游的話語權(quán)，還鞏固了“先款后貨”的模式。
另一方面，對于優(yōu)秀的經(jīng)銷商，海天還隔三差五地分錢，奔馳、寶馬都是家常便飯。
在海天的糖衣炮彈下，各級經(jīng)銷商成了最勇猛的鐵軍，迅速將海天產(chǎn)品鋪滿全國，將其送上了行業(yè)頭把交椅。
商業(yè)鐵律證明：任何一個不斷增長的行業(yè)，都不會缺乏挑戰(zhàn)者。
很快，戰(zhàn)火燒到了海天家門口。
5、“抄”出來的龍頭
清朝末年，誕生在廣東中山的“美味鮮”，與海天有著相同的經(jīng)歷。
同樣是老字號，同樣引入了自動化生產(chǎn)線，一路靠抄海天作業(yè)干翻了致美齋。
當(dāng)時，海天去哪做渠道，美味鮮就去哪做渠道；海天到哪打廣告，美味鮮就到哪打廣告，有海天的地方，就有美味鮮。
甚至有次，美味鮮直接將廣告打在了海天總部門口。
然而，就在美味鮮摩拳擦掌，準(zhǔn)備大干一場的時候，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)——根據(jù)商標(biāo)法規(guī)定，“美味鮮”三個字沒法注冊成文字商標(biāo)，只能做圖形商標(biāo)。
這意味著，只要不用對方商標(biāo)，所有人都能用“美味鮮”三個字，這一度導(dǎo)致市面上出現(xiàn)了很多山寨美味鮮。
就連海天也摻了一腳：推出了一款印著“美味鮮”的醬油，價格比正牌略低。
山寨貨充斥市場，美味鮮品牌效應(yīng)大打折扣，他們意識到必須將腦袋割下來，再換一個。
于是，叫板海天的“廚邦”就此誕生。
廚邦深諳老百姓對原材料晾曬的追捧，當(dāng)即在央視搞了波勁爆的廣告：
廚邦醬油美味鮮，曬足180天。
廚邦，曬足180天
“群眾認(rèn)可+廣告效應(yīng)”，讓廚邦迅速火遍全國。
但這次，海天也做了回“差等生”，找汪涵拍了個“曬365天”的廣告。
宣傳海報上，還有句很騷氣的話“真正曬出來的好醬油，不僅曬足180天”，氣得廚邦牙直癢癢。
海天，與廚邦針鋒相對
廚邦的廣告捧紅了對手，也導(dǎo)致背后的上市公司“中炬高新”比海天低矮了一頭。
按住廚邦的海天，看似占據(jù)了絕對優(yōu)勢，但實際上正處于被淘汰的邊緣，因為一個可以取代醬油的產(chǎn)品開始在全國熱賣。
6、馴化廚師、消費(fèi)者
1993年，蠔油巨頭李錦記就進(jìn)入了中國市場，但在入世后才迎來爆發(fā)。
掌門人李文達(dá)一出手贊助了神舟飛船上天、北京奧運(yùn)會等大型項目，讓公司銷量以25%的復(fù)合增長率飆升。
與醬油相比，蠔油口味更加香甜，甚至在一定程度上能取代醬油，而且利潤空間更高。
換句話說，只要蠔油完成了對消費(fèi)者的馴化，就能讓整個醬油行業(yè)集體出局。
蠔油做菜更加新鮮
情急之下，海天推出了自己的蠔油，發(fā)起了一場“反圍剿”。
李錦記490g的蠔油，定價8.5元；海天700g的蠔油，定價僅有7.2元，并且還專門加了“上等蠔油”的字樣。
依托龐大的銷售渠道，海天直接將蠔油鋪滿了50萬個終端網(wǎng)點。
另一邊的李錦記，反手推出了高端蠔油“大廚來”，卻被零售商將其當(dāng)做低端蠔油來賣。
這直接給了消費(fèi)者一種錯覺：李錦記的蠔油，越做越差….
為了挽回顏面，李錦記在長沙搞了一場“湘菜創(chuàng)新”研討會，推出了迎合湘菜吃蒸魚的“蒸魚鼓油”。
海天的應(yīng)對很簡單：抄作業(yè)。直接將李錦記的瓶身、包裝抄了一遍，價格還比對手略顯便宜。
李錦記、海天（右）
隨后，海天陸續(xù)推出“魚生醬油”、“涼拌醬油”等新品，給用戶的感受是：似乎每種菜，都有對應(yīng)的醬油。
除此之外，海天還將贊助玩出了花——贊助新東方。
讓廚師上學(xué)就用海天，口味固化后，無論開飯店，還是帶徒弟，都離不開海天的產(chǎn)品。
站在消費(fèi)者的角度，吃習(xí)慣了飯店口味，回家做飯也會選擇海天。
2022年，新東方海天鼎廚杯
海天這波將戰(zhàn)場打到了大氣層，直接吃下了餐飲和家庭兩個市場，也將李錦記徹底打回了娘胎。
2019年，記者在萬科交流會上提問：如何看待海天市值追上萬科？
萬科董事會主席郁亮坦然回復(fù)：
我們特別服氣。
炒房不如打醬油，背后的真相到底是什么？
7、向所有人收稅
餐飲是一個萬億規(guī)模，長期增長的領(lǐng)域，但四個因素又決定著想在這個黃金賽道賺錢絕非易事：
1、環(huán)節(jié)多。中國食材豐富，烹飪環(huán)節(jié)更有炒、熗、煮、煎、炸等幾十種，每道菜還有不同的口味和做法；
2、瓶頸窄。從單店層面看，翻臺率有著明顯的上限，很容易觸及天花板。比如，肯德基單店利潤長期在100萬左右，海底撈翻臺率最高每天5次左右。
中國美食
3、擴(kuò)張難。餐飲擴(kuò)張過程中的人力、食材、租金都是開支，而且還無法形成邊際成本的下降。
4、翻車易。無論地溝油、添加劑，還是衛(wèi)生狀況、網(wǎng)絡(luò)輿論始終是熱議話題，稍有不慎就會砸了自家招牌。
因此，長期以來幾乎沒有一家餐飲店，能夠獨(dú)享這個規(guī)模大、增長快的行業(yè)紅利。
但無論是粵菜、川菜，還是食堂外賣、自己做飯，都要用到調(diào)料，這就讓調(diào)味品的屬性近似于收稅。
而餐飲又是調(diào)味品的最大渠道，占總銷量的40%。
中國美食
同時，餐飲企業(yè)、大小飯店為了保證口味的穩(wěn)定性，都會對調(diào)味品集中采購，對所選產(chǎn)品有極高的粘性和復(fù)購率，這又造就了餐飲渠道易守難攻的特征。
這意味著，只要將產(chǎn)品賣給門店，就能坐收巨額利潤。
用在海天身上就是：只要經(jīng)銷商拿貨，就擁有了鈔能力。
調(diào)味品的收稅屬性，與醬油行業(yè)加速集中的化學(xué)反應(yīng)，共同孕育了“醬中茅臺”的資本奇跡。
1955年，25家小作坊合并那刻，他們不會想到僅僅過了60多年，這家醬油廠就成了年入250億，市值沖破6000億的巨無霸。
海天歷史市值
60年來，醬油行業(yè)用致美齋旁落、廚邦飲恨、李錦記翻車、海天登頂演繹了一段跌宕沉浮的商業(yè)故事。
故事里充斥著的亂象叢生、配制醬災(zāi)、明爭暗斗，又是改開40年來中國企業(yè)從破敗中復(fù)蘇，踏著時代快車走向世界的艱辛縮影與完美詮釋。
2020年9月，遠(yuǎn)川研究所在一篇文章中，提出了“市醬率”的概念：
當(dāng)市盈率、市凈率等估值體系已無法跟上時代，可能就要用到“市茅率”（市值與茅臺相比）、“市醬率”（市值與海天相比）。
但在這個新概念背后，卻是14億民眾在海天飆漲時的深層擔(dān)憂：難道中國的崛起，就靠一瓶醬油嗎？
