文 | 陳銀
沒想到記憶中的“不走尋常路的”美特斯邦威如今以這么慘烈的方式登上熱搜。
近期多位疑似美特斯邦威服飾的員工，在社交媒體平臺(tái)發(fā)布消息稱，美邦已經(jīng)拖欠了4個(gè)月工資，更有員工在6月底曾攜帶橫幅去往美邦服飾上?？偛坑懶?。 此外，還有網(wǎng)友爆料， 美邦想單方面解除勞動(dòng)合同，真童年濾鏡碎了。
連虧三年，市值蒸發(fā)近九成，美特斯邦威怎么了？
美特斯邦威也曾有過高光時(shí)刻。2003年，美特斯邦威花了1000萬請(qǐng)周杰倫做代言人，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20億元，不走尋常路的廣告語更是充斥著大街小巷。
憑借新穎的產(chǎn)品+強(qiáng)力營(yíng)銷，美斯特邦威吸引了眾多消費(fèi)者，業(yè)績(jī)也扶搖直上。2008年，美斯特邦威在深交所上市，市值高達(dá)389億元，2012年，美特斯邦威全國(guó)門店達(dá)5220家，其中加盟店有3914家。
另外，創(chuàng)始人周成建的“虛擬經(jīng)營(yíng)”理念，即只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，制作與銷售外包的輕資產(chǎn)模式，且以代工替代自建工廠等舉措很好的控制了成本，2011年，凈利潤(rùn)超10%。
但到了2015年，美特斯邦威就開始走下坡路了。這一年，美邦虧損4.32億元。在此之后，美特斯邦威基本每年都有過億的虧損，只有少數(shù)1、2年盈利不超過5千萬，且截至2021年，其門店僅剩1600家。
業(yè)績(jī)不振傳導(dǎo)至股市，美特斯邦威市值由最高點(diǎn)389億元跌至44.72億元，蒸發(fā)近九成，負(fù)債14多億元。
這落差，任誰看了都要問一句，發(fā)生了什么？
最大的問題來源于自身
對(duì)于虧損，美邦給的解釋是因?yàn)?span id="iwspvzg" class="wpcom_tag_link">疫情。但看看之前的財(cái)報(bào)，這個(gè)解釋顯然無法讓人信服。對(duì)于一個(gè)品牌沒落的原因，恐怕最有發(fā)言權(quán)的還是消費(fèi)者。
“產(chǎn)品一般，沒有特別設(shè)計(jì)”，“現(xiàn)在能買的起美邦了，但實(shí)在沒消費(fèi)欲望”“面料看著廉價(jià)，價(jià)格不低”……，
這些都是來自消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)論。
其實(shí)簡(jiǎn)單概括就是：品牌缺乏創(chuàng)新，滿足不了消費(fèi)者的需求，定位不符合當(dāng)下的目標(biāo)用戶，且價(jià)格上相比淘寶店鋪也沒有優(yōu)勢(shì)。
而且 以加盟商經(jīng)營(yíng)模式為主的經(jīng)營(yíng)方式，使得美邦產(chǎn)品從設(shè)計(jì)出來到商場(chǎng)鋪貨周期漫長(zhǎng)，這導(dǎo)致美邦新品看著也像舊款，不被銷售者接受，庫存積壓陷入惡性循環(huán)。
當(dāng)然，一個(gè)品牌的沒落除了自身也有外部原因，外部主要原因恐怕就是優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等洋快時(shí)尚品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，相比之下，美邦的產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但沒能成功的化壓力為動(dòng)力，最終導(dǎo)致被時(shí)代所拋棄。
值得一提的是，今年，國(guó)內(nèi)休閑服飾品牌們的日子都不好過，近日，森馬服飾、美邦服飾、太平鳥等休閑服裝企業(yè)已相繼披露半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，多個(gè)品牌業(yè)績(jī)下滑。 業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，疫情是主要原因。
做企業(yè)不能忘本，高品質(zhì)的產(chǎn)品才是硬實(shí)力
不過，近年來美特斯邦威也在嘗試做出改變，比如大力推國(guó)潮系列，官宣新的代言人為走紅的 rapper——Rich Brian，將旗艦店裝飾成“甜酷少女風(fēng)”，瘋狂找如草莓熊、庫洛米、迪士尼等受歡迎的IP聯(lián)名……
美邦就像是一位奶奶為了討孩子歡心做了很多嘗試，努力中透著笨拙。
但從業(yè)績(jī)來看，美邦沒能像李寧那樣收獲年輕人的芳心。2019年-2021年，美特斯邦威累計(jì)虧損超21億元，今年上半年歸屬凈利潤(rùn)6.2億元-6.8億元。
去年，美特斯邦威以4.48億低價(jià)賣掉了上海浦東的美邦博物館，用來彌補(bǔ)服裝業(yè)務(wù)的巨虧。
不過就國(guó)潮系列服裝而言，就我個(gè)人來說，實(shí)在沒啥購買欲望，事實(shí)上，美特斯邦威的成本支出并不低，去年銷售費(fèi)用為11.12億元， 而研發(fā)費(fèi)用只有6、7千萬，不及銷售費(fèi)用的十分之一，且同年?duì)I業(yè)收入也才26.29億。可以說，美邦錢沒有花在刀刃上了。
如今的中學(xué)生買美邦應(yīng)該不太可能像90后一樣，像朋友吹噓這件衣服是美邦了。除了時(shí)代進(jìn)步，名牌更多外，常年做促銷的美特斯邦威，給人一種廉價(jià)觀感，品牌價(jià)值大打折扣。
拉夏貝爾破產(chǎn)后，有媒體問美邦擔(dān)不擔(dān)心， 美邦的回復(fù)是，“以最壞的打算，做最好的準(zhǔn)備，沒有退路，只有前進(jìn)”。如今看來，美邦在前進(jìn)的路上坎坷不斷。
