近日，知名方便面品牌白象被曝出面餅上都是螞蟻。在賠償消費(fèi)者1000元的同時(shí)，白象也聲明“此事絕非本公司生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的品質(zhì)問題”。

食品安全問題歷來是食品企業(yè)的命門，最受消費(fèi)者關(guān)注，也最不被消費(fèi)者容忍，企業(yè)處理不好極有可能一蹶不振。

作為曾經(jīng)的方便面霸主，白象在蟄伏多年后終于在今年等到了自己的高光時(shí)刻。2022年3·15晚會(huì)曝光“土坑酸菜”，波及康師傅、統(tǒng)一等方便面品牌后。而白象一句“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”讓其收獲眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊，隨后迎來一波“野性消費(fèi)”，旗下產(chǎn)品短期內(nèi)銷量暴漲。

那么，此番“螞蟻門”會(huì)讓白象好不容易積攢起來的口碑翻車嗎？

面餅中發(fā)現(xiàn)螞蟻

白象方便面又上熱搜了，不過這一次卻是因?yàn)槲浵仭?/p>

據(jù)瀟湘晨報(bào)報(bào)道，消費(fèi)者李女士于7月26日在京東超市下單購買了一個(gè)五連包的白象湯好喝招牌豬骨湯面，7月27日收貨。7月29日，李女士開封其中一包卻發(fā)現(xiàn)面餅上滿是黑色小點(diǎn)點(diǎn)，拿近一看竟全是螞蟻。

圖/瀟湘晨報(bào)

隨后，李女士第一時(shí)間拍照取證，并致電白象消費(fèi)者熱線?？头硎?，李女士提供的照片經(jīng)過專業(yè)分析，無法辨認(rèn)來源于產(chǎn)品本身，只有開袋口的邊緣部分有，判定為受到外部蟲害浸染了，白象工廠有專業(yè)的消殺公司服務(wù)，車間不存在螞蟻，也建議李女士看下袋子或者是撕開后未及時(shí)吃導(dǎo)致蟲害浸染。

至于賠償，該客服稱，愿意給出李女士購買價(jià)格2倍的補(bǔ)償，李女士購入價(jià)格為14.8元，也就是總共補(bǔ)償29.6元。對(duì)此李女士并不接受。后經(jīng)再度溝通，白象方面表示，已按照相關(guān)法律賠償該消費(fèi)者1000元。

不過就在8月4日，針對(duì)面餅中發(fā)現(xiàn)螞蟻一事，白象發(fā)布聲明稱，經(jīng)核查，此事絕非本公司生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的品質(zhì)問題。白象一直高度重視產(chǎn)品品質(zhì)，所有生產(chǎn)工藝及生產(chǎn)環(huán)境均按照國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行。

企查查APP顯示，在食品安全信息欄中，白象產(chǎn)品被抽檢67次，結(jié)果均為合格，其投資公司及分公司等也涉及近300次抽檢，結(jié)果也均為合格。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬表示，近年來食品安全問題屢屢引發(fā)社會(huì)關(guān)注，說明公眾對(duì)食品安全的關(guān)注度極高，幾乎是零容忍的態(tài)度。“出現(xiàn)問題后，企業(yè)往往只能對(duì)生產(chǎn)端做出說明，但下游分銷、物流等方面是否監(jiān)管到位，很少能正面回應(yīng)。這說明企業(yè)在供應(yīng)鏈管理體系中仍然存在不足。”中國新聞周刊也就面餅中為何會(huì)有螞蟻向白象方面求證，截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。

曾經(jīng)的方便面霸主

目前，此次產(chǎn)品質(zhì)量問題是否屬實(shí)、是否會(huì)影響白象未來的市場銷售，還未有最終定論。不過從網(wǎng)友的反應(yīng)看，更多是出于對(duì)白象的惋惜，希望企業(yè)能把好質(zhì)量關(guān)，畢竟白象在今年才剛剛迎來高光時(shí)刻。

在今年的“3·15”晚會(huì)上，湖南省岳陽市的多家蔬菜加工企業(yè)出現(xiàn)食品安全問題，其中“老壇酸菜”是重災(zāi)區(qū)。一時(shí)間，康師傅、統(tǒng)一等知名方便面企業(yè)因牽涉其中而紛紛道歉。

而白象因未與上述企業(yè)合作而獲得消費(fèi)者好評(píng)，這也引發(fā)網(wǎng)友“野性消費(fèi)”。3月16日，白象抖音直播間迎來爆炸式增長。當(dāng)日直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到187萬人次，較前一日增長140萬人次。此后兩天，白象官方直播間觀看人數(shù)均逾百萬，18日當(dāng)天更是達(dá)到了200萬人。

在直播觀看人數(shù)激增的同時(shí)，白象產(chǎn)品銷量也迎來激增。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，白象抖音直播間7日累計(jì)銷量為27.4萬件，累計(jì)銷售額為1011.28萬元。而此前3個(gè)月，白象官方抖音號(hào)銷售額僅為1300萬元。

不過就在今年之前，白象的日子其實(shí)并不好過。

成立于1997年的白象，曾是初代方便面霸主，與康師傅、統(tǒng)一、今麥郎同為中國方便面四大巨頭，是80后一代人的回憶。

與康師傅和統(tǒng)一不同，白象選擇以“1元面”的定位切入低端市場，通過性價(jià)比打動(dòng)三四線的低線城市消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，2001年白象的年銷售額突破了10億元。

2005年，白象推出“大骨面”，以湯作為賣點(diǎn)，進(jìn)一步尋求與康師傅和統(tǒng)一的差異化。據(jù)了解，該產(chǎn)品在上市僅僅8個(gè)月就賣出了6000萬包。2007年，白象方便面年產(chǎn)量達(dá)到74.3億包，年銷售額52億元。

轉(zhuǎn)眼來到2010年前后，當(dāng)時(shí)白象調(diào)整戰(zhàn)略向高端市場進(jìn)發(fā)，從1.5元/袋的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向2.5元/袋的產(chǎn)品上。

與此同時(shí)，今麥郎則開始大力推廣1.5元/袋大今野方便面，并成功從白象口中搶走了近3000萬/月的銷量，開始在中低端市場成功站穩(wěn)腳跟。

2012年，白象食品宣布打算在A股市場上市。然而，在排隊(duì)等待了三年之后，白象的IPO計(jì)劃流產(chǎn)了。

中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)面制品分會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大陸方便面市場，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷售額分別占46%、15%、11%，穩(wěn)定在前三名的地位。對(duì)比之下，白象的份額僅為7%，排名第四。

“野性消費(fèi)”還能維持多久？

雖然白象靠著3.15的助力，火了一把，但要繼續(xù)維持這份熱度，并不簡單。

要知道，主導(dǎo)“野性消費(fèi)”的更多是情緒，粉絲因情緒而闖入，也會(huì)因熱情消失而離開。上一家被“野性消費(fèi)”光顧的企業(yè)鴻星爾克，短期內(nèi)產(chǎn)品銷量暴增數(shù)十倍，直播間的工作人員說“縫紉機(jī)都冒煙了”。但僅僅百余天過后，鴻星爾克的直播間每天就要失去近1萬名粉絲。

根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，在過去的一個(gè)月里，白象抖音號(hào)的新增粉絲數(shù)從今年3月的54.1萬下滑至9.5萬，單月銷售額也從3月的1510萬元下滑至577.3萬元。從5月初至今，該賬號(hào)的單月銷售額再也沒有超過1000萬元。直播間的實(shí)時(shí)人數(shù)也在減少，從高峰期的數(shù)萬人下降至如今的幾百，甚至幾十人。

“白象通過這次的出圈表現(xiàn)收獲了一波流量紅利，但這個(gè)銷量更多來自線上渠道，而方便面的主戰(zhàn)場卻在線下?！敝斓づ罘治龅?。事實(shí)上，即便在白象銷量最火爆的3月份，中國新聞周刊在北京線下渠道走訪，卻難覓其蹤，僅能在夫妻店和部分小型超市看到白象的少量單品。

朱丹蓬表示，受限于白象的品牌調(diào)性、產(chǎn)品定位，白象的受眾區(qū)域比較窄，主要在四五線城市的北方下沉市場，一二線市場份額很小。銷售終端數(shù)據(jù)或許也能證明這一點(diǎn)。根據(jù)白象官網(wǎng)，其擁有近120萬個(gè)銷售終端，而康師傅的銷售終端在500萬個(gè)。

擺在白象面前更棘手的問題，還有方便面或許正在被時(shí)代遺忘。

如今超市的貨架上，方便面越來越少，取而代之的是自熱火鍋、螺螄粉等方便速食。此外，拿出手機(jī)就能直接下單的外賣，更是對(duì)方便面形成降維打擊。世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國方便面銷量達(dá)到462.2億包的頂峰，2014年至2016年三年銷量下降近80億包，直接滑落到400億包以下。

轉(zhuǎn)型變革，如今已經(jīng)成為方便面企業(yè)求生的必經(jīng)之路。白象也不例外，近年來陸續(xù)推出了一系列的新品來搶占中高端市場。

2020年，白象推出了中高端速食產(chǎn)品“鮮面?zhèn)鳌?，價(jià)格在12-15元不等，白象為了有所區(qū)別，甚至還為鮮面?zhèn)鲉为?dú)開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)店鋪。然而，鮮面?zhèn)鞯奈⒉┰缫言谌ツ?月就停止更新，而天貓旗艦店也已經(jīng)關(guān)閉。

清華大學(xué)品牌營銷顧問孫巍表示，白象并非高端化領(lǐng)域的首創(chuàng)者，較難獲得市場信任；同時(shí)因?yàn)榘紫笃放贫ㄎ粚儆谥械投耸袌?，因此在打造高端市場短期很難，需要時(shí)間積累。

朱丹蓬表示，如今中國方便面行業(yè)已經(jīng)高度集中，白象想翻身的話，要回歸到產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)，以及迭代速度和發(fā)展水平，這是一個(gè)體系的問題，而這種局面不可能在短時(shí)間內(nèi)去改變。

對(duì)于任何企業(yè)而言，一時(shí)的“野性消費(fèi)”雖是好事，但卻不能真正提升企業(yè)的實(shí)力，待潮水退去，才是真正檢驗(yàn)品牌的時(shí)刻，消費(fèi)者期待白象用市場數(shù)據(jù)證明自己。

作者：余源