2022年5月12日，國際米蘭在意大利杯決賽中擊敗尤文圖斯奪冠。俱樂部主席張康陽意氣風(fēng)發(fā)，在奧林匹克球場6.5萬觀眾面前振臂歡呼，慶祝球隊一年內(nèi)第三次捧起冠軍獎杯。
如此喜事自然要在社交媒體上慶祝一番，只是微博轉(zhuǎn)著轉(zhuǎn)著就變了味。
前江蘇隊球員轉(zhuǎn)發(fā)張康陽微博的時候不忘敲打老板：咱們也捧起了冠軍獎杯，拖欠了一年多的公司什么時候發(fā)？
敲打的文字令人唏噓：“不會真的只有國外球隊的努力才值得尊敬吧？”
遭遇欠薪的不只江蘇隊。
近日，張近東父子因為被全球追債一事再次進入公眾視野。
2020年，張康陽就蘇寧小店項目向建行融資，后無法償還借款。而這對于蘇寧來說，只是負(fù)債累累的冰山一角。
年報顯示，2021年蘇寧易購凈虧損超400億，2022年5月6日，以持續(xù)經(jīng)營能力不足為由，蘇寧被深交所正式“帶帽”，蘇寧易購變成了“ST易購”。
都說選擇比努力更重要，而蘇寧就是那個剛“出道”就遇上全盛時期的泰森的可憐人。
通過對蘇寧年報和公開數(shù)據(jù)的挖掘和分析，我們試圖圍繞蘇寧30多年的歷史，去探討它的沉浮以及背后的原因。
01
崛起
1993年，《揚子晚報》以《“聯(lián)合艦隊”與“小舢板”正面交火》為標(biāo)題，報道了一場商業(yè)戰(zhàn)爭。在與八大國營商場交鋒的這一年，蘇寧實現(xiàn)3億銷售額，同比增長182%的蘇寧，正式走上歷史的舞臺。
實誠的記者把蘇寧稱為“小舢板”，百貨商店、中央商場、南京商廈等八大國營商場是“聯(lián)合艦隊”。但在這一年，這艘舢板已經(jīng)拿下了南京七成的空調(diào)市場。
蘇寧崛起的方式是“服務(wù)+低價”。蘇寧第一次在業(yè)界建立了營銷商“配送、安裝、維修”一體化體系，還組建了300人的團隊，免費上門安裝空調(diào)。
要知道，在空調(diào)需求遠(yuǎn)大于供給的時代，空調(diào)根本不愁賣，想要國營商場給你免費裝空調(diào)基本是癡人說夢。
蘇寧在報紙上列出了市面上所有主要空調(diào)品牌的成本、出廠價和零售價。放到今天，這種打廣告手段多半會被噴上熱搜。
也難怪八大國營商場坐不住，要聯(lián)合圍剿蘇寧。而蘇寧迎戰(zhàn)的方式，則是繼續(xù)低價：蘇寧稱，在南京任何商場所購?fù)惿唐穬r格比蘇寧價格低，就全額收購并支付差價。
這超前的營銷手法到今天還被侯毅直接拿來用。
消息一出，顧客踏破門檻。僅僅在一天內(nèi)，消費者數(shù)萬人，日銷售額突破千萬元。
“小舢板”其實并不是孤軍奮戰(zhàn)。它靠著“淡季訂貨、反季節(jié)打款”的模式，在銷售淡季向生產(chǎn)商打款扶持生產(chǎn)，而生產(chǎn)商則會在旺季以優(yōu)惠的價格供貨。
1996年，蘇寧已經(jīng)建立了輻射全國的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，業(yè)績收入達(dá)15億元。而此時張近東決定結(jié)束批發(fā)業(yè)務(wù)，由空調(diào)專營轉(zhuǎn)向綜合電器全國連鎖經(jīng)營店，簡單來說就是從中間商轉(zhuǎn)向了零售商，直面消費者。
從現(xiàn)在的眼光看，這一步理所應(yīng)當(dāng)，格力、美的后來也紛紛效仿。但在當(dāng)時，張近東面對的是一眾高層的反對，而他的解決方案則是：“誰再說要搞批發(fā)，就開掉誰?！?/p>
張近東還在會議室里拍桌子的時候，宿敵黃光裕在北方悄然崛起。國美電器一躍成為了北京綜合家電連鎖第一，并于1999年開始了向全國擴張的步伐。
突破八大國營圍剿之后，“美蘇”爭霸的暗流一點點涌上了臺面。
國美靠著包銷和招標(biāo)等方式，吸引了大量品牌。而隨著越來越多電器品牌的入駐，國美擁有了議價能力，能做到同一件產(chǎn)品比市場價便宜2000元左右[1]。
2004年，蘇寧和國美相繼上市。從當(dāng)時的情況來看，國美是占據(jù)先手的一方。黃光裕資產(chǎn)突破100億元，成為內(nèi)地首富，國美也成為零售行業(yè)的第一名。
2005年，國美把旗艦店開到了張近東在南京新街口辦公室的對面。同年，國美的營業(yè)收入比蘇寧多了20億。在門店數(shù)量上，國美也以259：224領(lǐng)先。
在強敵入境的時候，蘇寧還是將南京單家旗艦店營收從8億做到了10億。與國美全國的快速擴張不同的是，蘇寧注重內(nèi)部管理，比如投資8000萬打造ERP銷售管理系統(tǒng)，以及3億請來IBM幫助蘇寧完善供應(yīng)鏈。
這樣的結(jié)果體現(xiàn)在財報上，則是這時的蘇寧即使門店數(shù)量落后，整體營收不高，但卻在單店利潤上跑贏了國美。
但張近東可能怎么也想不到，“美蘇”爭霸的結(jié)局，竟然會以2008年黃光裕的入獄收場。
這也成為了戰(zhàn)爭的轉(zhuǎn)折——失去了總舵手的國美陷入內(nèi)斗，蘇寧成功以498.97億元的營收超過了國美的491.03億，登上行業(yè)龍頭寶座。
在這時，無論是在辦公室里感嘆世事無常的張近東，還是在牢里悔不當(dāng)初的黃光裕，恐怕都沒注意到一位從中關(guān)村走出來的劉老板。
02
分野
2008年，淘寶商城才剛上線，當(dāng)蘇寧營收來到500億的時候，京東還在為10億的銷售額犯愁。三年后，當(dāng)蘇寧慶祝自己成為線下家電連鎖的霸主的時候，營收“只有”京東的4倍了。
很快，蘇寧就將直接感受到電商的亮劍。
2012年8月的那場價格戰(zhàn)，對京東而言，是打響名號的戰(zhàn)役，而對于蘇寧，也是一道分水嶺。
劉強東在微博上稱，未來三年內(nèi)大家電產(chǎn)品零利潤。京東還把一間會議室命名為“打蘇寧指揮部”，劉強東親自掛帥，其余的市場、公關(guān)、銷售、大家電部門成員，時刻關(guān)注價格戰(zhàn)動態(tài)并制定策略。
咋一看，京東很像“年輕”時力戰(zhàn)國營商場的蘇寧，不得不說時代更迭也有很多相似之處。
而蘇寧這次作為霸主也迅速參戰(zhàn)，稱高于京東的立即調(diào)價，已經(jīng)買的兩倍差價賠付。隨后，國美這樣的老家電巨頭以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)等電商也紛紛加入戰(zhàn)團。
整個晉西北亂成了一鍋粥。在這場電商大戰(zhàn)中，各家瘋狂燒錢。
京東燒的是投資者的錢，甚至還有投資者主動拿錢給劉強東支持其繼續(xù)價格戰(zhàn)；而蘇寧卻是實打?qū)嵲易约旱腻X，更是舉債80億作為“軍費”。價格戰(zhàn)異常慘烈，直到發(fā)改委介入，參與者被各打五十大板了事。
京東一戰(zhàn)成名，吸引了大批流量。在空調(diào)上虧的錢，最終數(shù)以倍計迅速從其他產(chǎn)品上補回來。
但反觀從九十年代走過來的“老蘇寧人”，終究還停留在蘇寧家電大賣場的時代，線上的蘇寧易購被遺忘在了一旁。
2013年，蘇寧凈利潤下滑了近6成，創(chuàng)下當(dāng)時上市以來最差業(yè)績，同時也是未來八年里，最后一次盈利。
2014年蘇寧的成交額是1089億元，京東則以1150億的成績首次超過蘇寧。兩年后，京東的成交額更是達(dá)到了蘇寧的兩倍。
電商的時代來臨了，面對危機，蘇寧決定——打不過就加入。
03
衰退
蘇寧嘗試互聯(lián)網(wǎng)化的過程可以簡化為一句話：一頓操作猛如虎，定睛一看原地杵。
蘇寧的資產(chǎn)在2019年超過2000億，成為它的巔峰時刻。但這一年已經(jīng)是蘇寧扣非凈利潤連續(xù)虧損的第六年。
它的資產(chǎn)是靠買買買堆出來的：2012年耗資6600萬美元收購母嬰平臺紅孩子，2013年高位接盤PPTV，后又斥資收購滿座網(wǎng)、努比亞 、天天快遞等，2019年，蘇寧易購48億元買下家樂福中國80%股份……
七年間蘇寧易購對外投資總額達(dá)到了700億元。
然而這些錢并沒有帶來相應(yīng)的投資回報，反而帶來了數(shù)百億的債務(wù)。
PPTV虧損超10億元，天天快遞更是虧損了超40億元。另一方面，張近東父子又大手筆投資足球項目，先后買下江蘇舜天俱樂部和國際米蘭，但球隊開支是個無底洞，天價簽約球星不說，還需要租賃維護訓(xùn)練場地以及球場。結(jié)果就是江蘇蘇寧奪冠后“原地解散”的場面。
在這段時間，蘇寧主要賺錢的業(yè)務(wù)，還是零售主業(yè)。2017年到2019年，零售營收占比都在94%以上。
一家缺少互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，轉(zhuǎn)身何其困難。
2013年，蘇寧仍在上升期時，張近東自豪地表示：蘇寧的大區(qū)老總基本上都是十年前自己培養(yǎng)的，這種好的商業(yè)模式，是時間的沉淀。正是基于對模式的自信，他說蘇寧和京東，就好比大人和小孩[9]。
事實證明，在需要轉(zhuǎn)變的時候，時間沉淀下來的老一輩蘇寧人，可能會成為一種拖累。
2017年，蘇寧提出了零售云，為了引進互聯(lián)網(wǎng)基因，張近東請來了原樂視區(qū)域總經(jīng)理劉懷力負(fù)責(zé)這一項目，成績很喜人，2018年年底零售云門店達(dá)到2071家。
但這個所謂的“云”模式，依舊是對京東電商的一次拙劣模仿——約等于是在蘇寧易購上開了一個屬于加盟商的店鋪，名字可能叫河西村66號小王家電專賣。
這可能是蘇寧離互聯(lián)網(wǎng)電商模式最近的一年，但也是蘇寧線下門店膨脹最夸張的一年，2018年末，蘇寧各類線下門店數(shù)量達(dá)到8881家。
體現(xiàn)到財報上，2018年成為了蘇寧凈利潤成立以來最高的一年。同樣在這一年，拼多多正式在美股上市，成為電商奇跡。
但這同樣也是如今被稱為ST易購能夠維持賬面風(fēng)光的最后一年。自2014年以來，扣除非經(jīng)常性損益后的蘇寧再沒賺過一分錢。
賬面凈利潤為正，僅僅是將自己的子公司賣給母公司蘇寧集團，左手倒右手，賣出后又租回的方式來維持賬務(wù)的表面利潤，2018年蘇寧賣掉阿里巴巴的股票實現(xiàn)投資收益113億，占同期凈利潤的89%。
給蘇寧續(xù)命的這100億，竟然是靠賣最大的敵人之一的股票換來的，而更可笑的則是這些股票，還是阿里當(dāng)年為了打擊京東，才選擇和蘇寧交叉持股的。
阿里和蘇寧合作時估計也沒有想到，構(gòu)想里的攜手向前，會變成人家的“離婚”套現(xiàn)。
這里需要解釋的一個問題是：同樣是賣家電的，面對互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，為什么蘇寧沒有還手之力，而格力仍然能夠過得不錯？格力凈利潤從2012年的74億增長到了2019年的248億，目前仍有門店上萬。
與日用品相比，家電品類受到的電商沖擊較小，直到2020年，家電線上的銷售比例才首次超過50%。也就是說，在這之前，多數(shù)人還是更傾向于在線下選購家電。并且，他們對品牌還是十分看重的。
蘇寧是單純的平臺，而格力與美的則有自己的家電產(chǎn)品。事實上，格力和美的當(dāng)初自建渠道的初衷，就是為了擺脫對國美和蘇寧這樣的平臺的依賴。這樣一來，人們在線下選購，自然會去往專賣店。
蘇寧的定位就相當(dāng)尷尬了：一方面，作為平臺渠道的它沒能聚集起強勁的拳頭產(chǎn)品，另一方面，還要面對電商這種新渠道的沖擊。
短時間內(nèi)，蘇寧還可以通過一些手段在紙面上做文章，讓業(yè)績數(shù)據(jù)好看一些。2019年，蘇寧小店、蘇寧金服先后“出表”，給蘇寧易購的賬面帶來了超200億元收益，維持公司較好看的凈利潤，而實際上，公司正常業(yè)務(wù)活動虧損已達(dá)57億元。
04
幻滅
2020年，資產(chǎn)賣無可賣，表內(nèi)也幾乎沒有還能拆出去的業(yè)務(wù)，蘇寧為了緩解資金問題開始瘋狂質(zhì)押股權(quán)，而上一個這樣操作的還是賈躍亭。
很快，張近東成為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的超過30億元。
蘇寧一直在虧錢其實是有原因的。
首先是蘇寧易購本身，2012年開始的價格戰(zhàn)一直打了十年，到現(xiàn)在還在想用零售業(yè)務(wù)低價搶市場，導(dǎo)致毛利一直維持在10%左右的水平，這點毛利隨便加上點固定成本就沒了。
其次是蘇寧的投資，上文所述的所有投資加上一系列互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的失敗又吞噬了公司的現(xiàn)金流。作為零售業(yè)為主的蘇寧本該可以從長達(dá)3-5個月的應(yīng)付賬款周期中獲取大量投資收益，但蘇寧失敗的投資卻反而摧毀了公司的流動性。
加上蘇寧搞了很多超長周期的項目，如蘇寧廣場、線下門店以及與之匹配的物流建設(shè)等，這些重資產(chǎn)的項目導(dǎo)致了債務(wù)的激增，也是蘇寧近年來表現(xiàn)出缺錢的狀態(tài)，最終帶來了流動性危機。
靠變賣資產(chǎn)和表內(nèi)表外轉(zhuǎn)換來粉飾的太平總有窗戶紙被捅破的時候。
最后一張牌被打在了2021年7月，蘇寧易購把16.96%的股份轉(zhuǎn)讓給了南京市國資委牽頭成立的新零售創(chuàng)新基金。轉(zhuǎn)讓完成后，蘇寧易購處于無實控人狀態(tài)，蘇寧正式告別了張近東時代。而在轉(zhuǎn)讓前，劉懷力已從零售云離職。
接手的還是不離不棄的阿里。一躍成為公司最大股東的阿里，委派剛從大潤發(fā)退休的黃明端擔(dān)任了蘇寧的董事長。
國資下場，百億資金救助，卻沒帶來蘇寧新生。截至2022年1季度蘇寧易購的資產(chǎn)負(fù)債率依舊高達(dá)82.55%，總負(fù)債高達(dá)1398億元。
截至2022年7月25日，ST易購股價僅剩2.46元，市值已不到200億元，相較于蘇寧易購在2015年1598億元的市值高點，如今的蘇寧易購都不及當(dāng)時的零頭[2]。
其2021年虧損的金額超400億元，一年虧掉了兩個自己，直接登頂大A虧損榜第一名。
阿里巴巴的財務(wù)負(fù)責(zé)人與相關(guān)業(yè)務(wù)已進入蘇寧公司，其他核心部門也紛紛駐場阿里高管[3]。
當(dāng)年，阿里收購大潤發(fā)，黃明端那句“贏了所有對手，卻輸給了時代”令人唏噓，而現(xiàn)在這番話放到蘇寧身上也沒什么違和感。
05
尾聲
2006年，張近東在鐘山高爾夫球場接待了頂著首富頭銜的黃光裕。
面對黃光裕提出的收購意愿，張近東這樣回復(fù)：“你不要買蘇寧，我做不過你就送給你。買，你是買不起的[10]?！?/p>
蘇寧贏了國美，但張近東卻沒能成為贏家。他把能撞的檻都碰了一遍，而黃光裕出獄后，撂下“18個月使國美恢復(fù)原有的市場地位”的話后，有媒體拋出這樣一個論斷：張近東忙碌的12年，敗給了黃光裕獄中的12年。
但仔細(xì)想來，像張近東這樣近60高齡，仍然在一線奮斗的企業(yè)家并不多見。劉強東卸任京東CEO時48歲，黃崢卸任拼多多CEO時41歲，張一鳴卸任字節(jié)跳動CEO時年僅38歲。
互聯(lián)網(wǎng)掀起的造富浪潮，比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更為迅猛，但張近東卻也有多次可以急流勇退的機會，比如答應(yīng)黃光裕的收購，又比如在蘇寧狂飆突進時期選擇急流勇退擁抱阿里。
從這個角度來看，張近東可以說是一位悲情英雄。
比他大兩歲的段永平，一邊買蘋果股票，一邊鼓勵年輕人好好奮斗，不要走捷徑，不要相信彎道超車。
說這話的，本也可以是張近東。
[1] 家電賣場，品牌“奪權(quán)”，鈦媒體
[2] 蘇寧易購“戴帽”，何時能“止血”？，新浪財經(jīng)
[3] 蘇寧易購“易主”：黃明端任新董事長阿里巴巴正式接管，界面新聞
[4] 大敗局：昔日的零售霸主蘇寧，為何一潰千里？，網(wǎng)易
[5] 蘇寧簡史：盛于零售，衰于電商，敗于擴張，澎湃新聞
[6] 815電商大戰(zhàn) 一場有組織的約架，中國發(fā)展門戶網(wǎng)
[7] 蘇寧、國美為何紛紛步入“老年”危機，鈦媒體
[8] 蘇寧危機終局：深圳國資放鴿子，遭“瓜分”無實控人，聯(lián)合財經(jīng)
[9] 蘇寧張近東：京東商城還是“小孩子”，聯(lián)商網(wǎng)
[10] 蘇寧為什么贏，徐軍/何丹
編輯：周哲浩
視覺設(shè)計：遠(yuǎn)川設(shè)計部
責(zé)任編輯：周哲浩
研究支持：張澤一
