記者 | 趙曉娟

編輯 | 牙韓翔

“今年的酸奶價(jià)格戰(zhàn)就像前幾年低溫鮮牛奶的價(jià)格戰(zhàn)一樣兇猛，壓力前所未有。”在北京經(jīng)營牛奶便利的個(gè)體戶李健告訴界面新聞。

例如“蛋白時(shí)光酸奶一排（3盒）最低可以賣18元、簡愛、光明如實(shí)更低，多數(shù)情況都可以在這里以買一贈(zèng)一的折扣買到日期還不錯(cuò)的酸奶?！?/p>

李健在開零售門店的同時(shí)，也算半個(gè)乳制品批發(fā)商，產(chǎn)品面向少量的夫妻店和餐飲店批發(fā)。他提及的蛋白時(shí)光酸奶是伊利去年推出的高端酸奶，在北京永旺超市，該產(chǎn)品售價(jià)是29元——這里的酸奶貨架上，價(jià)格戰(zhàn)更為兇猛，買贈(zèng)、滿減等線上常用的銷售策略也同用在了酸奶產(chǎn)品，簡愛0蔗糖裸酸奶售價(jià)29.9元（4盒），做了黃簽（促銷顏色）價(jià)簽。

不止在價(jià)格戰(zhàn)上卷起來，消費(fèi)者甚至希望酸奶品牌們打起來。

北京消費(fèi)者王翊菲調(diào)侃，自己和很多酸奶品牌“不打不相識”，打是打折促銷的打——新希望乳業(yè)旗下的朝日唯品、中地牧場加佑就是她通過打折購入的酸奶品牌。

除了打折，一名業(yè)內(nèi)人士向界面新聞透露，許多酸奶產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新流于表面，從產(chǎn)品命名、添加的菌種、包裝設(shè)計(jì)，以及名不副實(shí)的工藝來讓消費(fèi)者下單，但真正讓集中消費(fèi)者需求的還得依靠無糖、低脂、無添加等酸奶細(xì)分賽道上的創(chuàng)新。

酸奶行業(yè)整體已有衰退之勢在去年就已經(jīng)開始。

凱度消費(fèi)者指數(shù)客戶總監(jiān)賈曉玲向界面新聞分析，酸奶作為一種休閑食品，一個(gè)很重要的消費(fèi)場景是休閑娛樂場景，但隨著購買便利性的提升，水果、包裝飲料、咖啡、現(xiàn)制茶飲等品類也紛紛涌入這一場景，導(dǎo)致酸奶逐漸失去在這一場景的優(yōu)勢。

在常溫酸奶失去增長動(dòng)力、酸奶品類被迫內(nèi)卷起來后，本文希望探討，還有哪些空白的創(chuàng)新領(lǐng)域可供乳制品企業(yè)探索，有些所謂的創(chuàng)新動(dòng)作是認(rèn)真的嗎？走向高蛋白、高營銷、高價(jià)格這種“三高”趨勢是終極方向？

下滑勢不可擋

凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司在今年6月聯(lián)合發(fā)布的一份購物者報(bào)告顯示，牛奶品類在2021年獲得了14.7%的銷售額增長。相比之下，酸奶的銷售額下降了7.8%，成為低速增長品類。

界面新聞從歐睿國際獲得的數(shù)據(jù)印證了上述趨勢。酸奶銷售規(guī)模前五大品牌在2021年均出現(xiàn)了億元級別的下滑，這五大品牌分別為安慕希、純甄、蒙牛、君樂寶、冠益乳，其中伊利旗下的安慕希一家獨(dú)大，銷售規(guī)模在2020年達(dá)到197億元規(guī)模，在2021年下滑到196億元，其他4個(gè)品牌也不例外，蒙牛旗下的純甄和冠益乳分別從99億元和52億元下滑至2021年的98億元和51億元。

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