最近，知名彩妝品牌美寶蓮將關閉線下所有門店的消息登上微博熱搜。很多人把美寶蓮稱作自己的美妝啟蒙品牌，覺得關閉線下門店有些遺憾。還有人解讀，近期有不少外資品牌關閉線下門店與中國經(jīng)濟有關，也與線上渠道沖擊線下渠道有關。
但業(yè)內(nèi)人士并不認可相關解讀：從市場規(guī)律出發(fā)，美寶蓮根據(jù)自身發(fā)展調(diào)整經(jīng)營策略，實屬正常。至于這一事件與經(jīng)濟發(fā)展有關的解讀更加牽強，因為中國消費市場的實力和潛力眾所周知，尤其在護膚品和美妝行業(yè)，向來百花齊放、萬紫千紅。
如果一定要說市場環(huán)境影響了美寶蓮，那么更恰當?shù)恼f法是中國力量正在崛起——雖說美寶蓮曾是很多人的美妝啟蒙者，但如今“中國研發(fā)”和“中國制造”既是中國護膚和美妝市場的有力競爭者，也是整個行業(yè)蓬勃發(fā)展的助推者。
中國美妝品牌毛戈平的國風產(chǎn)品
“顏值經(jīng)濟”發(fā)展迅猛，但“品牌效應”正在減弱
“以護膚和美妝為代表的‘顏值經(jīng)濟’在中國發(fā)展迅猛，新生代消費者成長于經(jīng)濟高速增長的時代，他們樂意為顏值投資，甚至超前消費。同時，中國消費者熱衷于多渠道購物，而且注重消費體驗。他們既享受網(wǎng)絡購物的迅速便捷，又需要線下門店的親身體驗?！苯z芙蘭相關負責人表示。作為全球美妝零售巨頭，絲芙蘭在中國線上線下均有門店，產(chǎn)品也涉及全球各種品牌。該負責人說，基于對全國千萬級會員消費情況的研究和針對高校社群消費者展開的調(diào)研，絲芙蘭發(fā)現(xiàn)中國消費者在護膚和美妝消費上，以前更關注品牌效應，現(xiàn)在則更全面地考量產(chǎn)品。
從具體的消費偏好看，絲芙蘭發(fā)現(xiàn)具備個性化、高功能性、可持續(xù)性以及在可持續(xù)發(fā)展上有特點的品牌更容易獲得中國消費者青睞，“中國消費者渴望個性化、高端化的產(chǎn)品，并期待從中找到自我身份認同。同時，年輕消費者對護膚充滿熱情，他們需要專業(yè)的功能性產(chǎn)品為肌膚帶來真正轉(zhuǎn)變?！?/p>
在新的消費習慣下，不論是美寶蓮還是其他“洋品牌”都需要順勢而變，因為消費者不再“唯品牌論”。此時，很多中國本土品牌以及針對中國市場進行的研發(fā)迎來了機遇。
近年來，在絲芙蘭門店中，中國品牌數(shù)量大幅增長。為了迎合這種趨勢，絲芙蘭還與10多個中外品牌形成合作關系，因地制宜孵化與支持高端國潮美妝發(fā)展。目前，這類國潮品牌的產(chǎn)品已占整體選品的10%。
國貨品牌也發(fā)現(xiàn)了這些新趨勢和新機遇。誕生于上海的“一頁”是今年上半年剛亮相的嬰童功效護膚品牌，寓意“翻開人生新的一頁”，專注寶寶敏感肌。相關負責人坦言，市場上不乏知名的進口嬰幼兒護膚品牌，營銷力度也不小，但中國新消費品牌仍有競爭力。
一是因為市場容量夠大。在嬰幼兒護膚領域，雖然已有很多品牌和產(chǎn)品，但功能性產(chǎn)品、高端品牌并不多，本土品牌有機會填補空白。二是中國產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展讓國貨自信，“在2009年之前，市場上幾乎都是進口洗護品牌，占比高達68%；但到了2019年，國產(chǎn)品牌趕超進口，占比高達70%，強大的產(chǎn)業(yè)鏈為國貨產(chǎn)品提供了底氣。以我們的產(chǎn)品為例，因為自建科研、供應鏈，從原料生產(chǎn)到最后出品，全過程都牢牢把控在自己手里。”三是消費者心智成熟。在母嬰市場，新一代父母更加關注產(chǎn)品安全和成分，選購母嬰產(chǎn)品最看重的依次是安全性、功效、成分；選購產(chǎn)品時，最容易受醫(yī)生和育兒專家影響。所以，一頁在組建創(chuàng)始團隊時，采取了“育兒專家+科學家”的“醫(yī)研共創(chuàng)”模式，認為能更好地了解并滿足消費者需求。
“‘醫(yī)研共創(chuàng)’不是停留在營銷推廣噱頭，而是真能為產(chǎn)品安全和功效保駕護航?！痹撠撠熑送嘎?，在一頁的創(chuàng)始團隊中，“育兒專家”崔玉濤是在中國父母中很有影響力的意見領袖，他在產(chǎn)品開發(fā)中給出許多實質(zhì)性專業(yè)建議，并在產(chǎn)品料體打樣階段親自試用，就產(chǎn)品功效、膚感等方面深度參與共創(chuàng)。品牌的首席科學家黃虎博士是前寶潔首席科學家，28年專注創(chuàng)新研發(fā)，參與開發(fā)的專利數(shù)量超過100項?；貒鴦?chuàng)立一頁后，他帶領團隊開發(fā)出屬于一頁的“Omega-Pro”強韌肌膚屏障專利成分，為新品牌注入技術核心。
越來越多的本土化妝品品牌加大了科研投入
“國潮”新趨勢：從拼設計到拼成分
“消費者認可的‘國潮’并不局限于‘新中式’‘國風’等元素，而是要有經(jīng)得起推敲的科技含量?！?豫園美麗健康集團總裁助理、科創(chuàng)中心部門總經(jīng)理鮑熹珺說。一段時間以來，消費者喜歡“國潮”是因為設計有中國味，殊不知從市場反響看，“國潮”設計只是錦上添花。那些在市場上打響口碑的“國潮”產(chǎn)品，往往還是因為產(chǎn)品本身經(jīng)得起考驗。
上月底，豫園股份首個完全自主研發(fā)孵化的護膚品品牌“愈感”在第二屆消博會上完成了全球首發(fā)，新亮相的舒敏修護系列包裝簡潔，并沒有突出國風元素，而是強調(diào)藥妝嚴謹、專業(yè)的調(diào)性。鮑熹珺覺得，新品牌要在國潮復興的情懷之外，依靠實實在在的科技含量來贏得消費者。例如，在愈感新品系列中，有一個主打成分叫“白樺茸發(fā)酵液”，具有保濕、穩(wěn)定肌膚的作用，這是豫園股份聯(lián)合國內(nèi)高?？蒲袌F隊獨家定制的成果；另一個成分“原生植物細胞包裹精粹”則聯(lián)合法國知名原料公司獨家定制；尤其讓鮑熹珺驕傲的是，產(chǎn)品包含的專利成分“愈修元（Yohealix-4R ）”被證實具備優(yōu)秀的舒敏修護力，而該專利成分正是豫園股份自建化妝品科研機構(gòu)復星津美全球科創(chuàng)中心自主研發(fā)的成果。
豫園股份自建了化妝品科研機構(gòu)復星津美全球科創(chuàng)中心（海沙爾 攝）
“比起介紹產(chǎn)品包裝或者功能，我覺得成分更有說服力。” 鮑熹珺說，市場上有不少“成分黨”，他們是典型的理性消費者，關注的不是包裝和設計，而是科技含量。面對這樣的消費者，“國內(nèi)高?？蒲谐晒毤疫\用、國際頂尖技術嫁接、自主攻堅研發(fā)專利等融合在一款產(chǎn)品中，這讓我們作為本土品牌、新品牌在進軍疫情后消費市場時更有底氣?！?/p>
旗下有韓束、一葉子、紅色小象等多個本土品牌的上美集團相關負責人也認為，從行業(yè)趨勢看，市場對本土品牌的歡迎和認可主要是因為國貨品牌的整體質(zhì)量在提升，“一個非常明顯的趨勢是，整個國貨化妝品和護膚品市場越來越‘卷’。從質(zhì)地、膚感、成分、包裝等各個維度看，國產(chǎn)護膚和美妝品牌都在以驚人的速度推陳出新。這是良性的‘卷’、正面的‘卷’，源源不斷給消費者帶來實用、高效、多樣的產(chǎn)品。”
在這一背景下，不少國產(chǎn)化妝品“隱藏在水下”的實力也被專業(yè)的消費者挖掘出來。之前，市場對國產(chǎn)護膚和美妝品牌有誤區(qū)，認為國產(chǎn)品牌是大牌平替，部分品牌“用頭做營銷，用腳做產(chǎn)品”。但部分消費者樂于研究成分，發(fā)現(xiàn)很多國產(chǎn)品牌多年深耕研發(fā)并有所突破。那些被發(fā)現(xiàn)具有含金量的科研成果往往推動品牌成為“爆款”。例如，上美集團有超200個專利，其中自主研發(fā)的專利“雙菌發(fā)酵成分TIRACLE”近期升級為二代“TIRACLE PRO”，被“成分黨”發(fā)現(xiàn)用在韓束新品紅膠囊多肽水里之后，新品很快成為社交平臺和電商平臺的“新寵”。
上美集團將自己獲得的專利組成了一面“專利墻”
絲芙蘭相關負責人也認為，“成分為王”在當今的消費者中有很強的號召力：“當今消費者購物越來越理性，偏好通過觀看測評等方式，綜合比較后選取自己認為最值得消費的產(chǎn)品?！彼裕放茖Α皣薄钡睦斫庖由羁?，包括要融合中國傳統(tǒng)養(yǎng)膚成分的配方或技術、要有中國元素的產(chǎn)品理念與品牌故事、要用中國傳統(tǒng)工藝提升設計感等。
他舉例說，在門店熱銷的國潮產(chǎn)品中，包括全球最大奢侈品集團路威酩軒旗下的“CHA LING茶靈”系列產(chǎn)品。CHA LING茶靈是中法文化的有機融合，以保育云南雨林生態(tài)為初衷，產(chǎn)品中的明星成分萃取自云南普洱古樹，“這是一個中西合璧的品牌，既有法國技術，又有中國文化內(nèi)涵，而且產(chǎn)品為中國人的膚質(zhì)打造，所以受到中國市場歡迎并不意外?！?/p>
萃取自云南普洱古樹精華的茶靈系列護膚品是中西合璧的成果
新機遇也伴隨著新挑戰(zhàn)
在業(yè)內(nèi)人士看來，中國護膚和美妝市場已進入“為品質(zhì)買單”的新階段，這為很多本土品牌提供了機遇。不過，就整個行業(yè)而言，那些成熟的“洋品牌”仍有機會和優(yōu)勢。因為客觀地看，本土品牌與“洋品牌”之間還有不小的差距。
上美集團相關負責人表示，雖然眼下本土產(chǎn)品的科技含量越來越高，但國產(chǎn)品牌在科研、尤其是基礎研究方面啟動較晚，有巨大的可進步、可發(fā)展空間。此外，國內(nèi)還沒有跑出像寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的多品牌國際化妝品巨頭企業(yè)。多品牌的好處在于企業(yè)更抗風險，而且能滿足不同消費群體的需求。
一頁相關負責人也說，本土品牌要突破“原料依賴”瓶頸。目前，很多護膚品的基礎原料仍依賴于國外頂級生物制造公司，“如果本土品牌沒有自主創(chuàng)新能力，就不能走出‘卷原料’‘卷價格’的困境。護膚品和化妝品屬于化學領域，國外大公司幾乎壟斷了各種重要的化工專利。國內(nèi)品牌只有加大科研力度，才能突破原料受制于人的局面。”
“國內(nèi)護膚和化妝品企業(yè)想發(fā)展，必須靠自己?！滨U熹珺也說，海外化妝品集團的基礎研究和產(chǎn)品配方屬于絕對機密，即便本土研發(fā)者有在海外化妝品集團實驗室工作的經(jīng)歷，也幾乎接觸不到核心的科研成果。也正是因此，中國品牌要想在市場立足、在世界上做大影響，必須加速組建自己的科研團隊，培養(yǎng)自己的研發(fā)人才，乃至構(gòu)建自己的基礎研究體系。她透露，豫園股份自建復星津美全球科創(chuàng)中心不僅是為了幫助旗下海外護膚和化妝品品牌加速落地中國市場，更是為了掌握護膚和化妝品核心科技成果，孵化本土品牌，進而以科技力量助力中國企業(yè)在世界化妝品市場擁有更大的話語權(quán)。
在復星津美全球科創(chuàng)中心，研發(fā)人員正研究本土消費者的皮膚特質(zhì)（海沙爾 攝）
“除了產(chǎn)品本身，本土品牌、尤其是老品牌也要在營銷上做文章?！鄙虾Ｖ圃砑瘓F相關負責人說，一些新興的本土品牌在誕生之初就擅長新玩法，很多老品牌在研發(fā)產(chǎn)品的同時，也要學會新的市場語言，吸引新的消費者。
在前幾天舉行的上?！拔逦遒徫锕?jié)”全球大直播中，上海市民熟悉的“藥水肥皂”又賺足了眼球：硫磺溫泉液體香皂源自傳統(tǒng)的上海硫磺皂，但樣子與固體肥皂完全不同。那是因為研發(fā)人員通過小分子包裹技術，將阿拉伯樹膠裹住了硫磺，把硫磺變成膠態(tài)硫；又添加了陳年廣藿香精油，從而在保存硫磺健康效果的基礎上，消除了原本刺鼻的硫磺味，又增加了留香效果?！皬凸朋@艷年輕化”“記憶里的老牌子”“懷念上海藥皂的味道”等點贊在評論區(qū)層出不窮，“支持國貨”的呼聲不絕于耳。
“五五購物節(jié)”全球大直播中，上海藥皂的系列新品很受歡迎（直播截屏）
“對本土品牌而言，技術上的突破也要用新的方式呈現(xiàn)出來?！痹撠撠熑苏f，除了直播等新玩法，他們最近還嘗試了短視頻，推出原創(chuàng)浴室操《搓搓操》。短視頻里有易于模仿的動作和“上頭”的曲調(diào)，發(fā)布后果真吸引了年輕人，僅抖音平臺的播放量就超過1.2億次，1.2萬名網(wǎng)友參與模仿。很多網(wǎng)友驚嘆品牌的蛻變，而在上海制皂看來，這只是探索的第一步。因為在新的市場需求面前，老品牌有技術積累，新品牌更了解年輕人的口味。對雙方而言，這都是一場全新的賽跑。
上海藥皂的《搓搓操》短視頻配色很大膽（視頻截屏）
題圖來源：海沙爾 攝
本文照片視頻除標注外，均由作者拍攝。
來源：作者：任翀
