斑馬消費 陳曉京

進入大陸30年，中國旺旺從來沒有消失在大眾視野，也從沒有離開過貨架柜臺，還時不時來一波“你旺我旺大家旺的”回憶殺。

這家臺企為什么會一直旺？

出圈

中國旺旺可能自己也不會想到，最近幾天會以這樣的方式出圈。

習(xí)慣在社交媒體沖浪的蔡家二公子蔡旺家，無意中幾句耿直之語，引發(fā)眾多網(wǎng)友共鳴，迅速將旺旺推上熱搜，話題閱讀量已超8億。

上了熱搜，直接后果是，大批網(wǎng)友涌進了旺旺官方直播間，開啟一輪勢不可擋的野性消費，熱度上升至淘寶直播食品行業(yè)之首。

這一波操作似曾相識。此前，存在感較低的白象方便面錄用殘疾人和不接受日資等話題，贏得國民好感；更早之前，鴻星爾克破產(chǎn)式捐贈，也迎來一波野性消費，讓老板吳榮照徹底蒙圈。

網(wǎng)友的率性消費，推動旺旺產(chǎn)品銷量驟增。據(jù)公開報道，旺旺仙貝、雪餅產(chǎn)品銷量大增，旺仔牛奶、QQ糖及碎冰冰銷售增幅達到76%、87%和107%。其中，北京、上海和重慶三個地區(qū)貢獻全國訂單量的10%。

熱情的網(wǎng)友并不滿足，甚至在直播間里喊讓旺旺二公子出來帶貨。

二公子蔡旺家是公司行政總裁兼執(zhí)行總裁蔡衍明第二個兒子，目前擔(dān)任公司首席營運官和乳飲事業(yè)部副總裁。

二公子出圈，主要是在個人社交媒體賬號上詼諧幽默的創(chuàng)二代人設(shè)，與老一輩創(chuàng)業(yè)一脈相承。上世紀(jì)80年代，蔡衍明創(chuàng)立旺旺品牌，就設(shè)計出魔性笑容的旺仔形象。公司登上大陸市場之后，以無厘頭、魔性搞笑的形象路人皆知，品牌逐漸被人熟知，成為80后、90后心中的零食之王，公司也因此被稱為臺企中最浪的仔。

營銷攻心

“再看我，再看我就把你喝掉！”、“你旺我旺大家旺”等旺旺魔性洗腦廣告始終沒有絕跡，影響了80、90后兩代人，如今這些創(chuàng)造經(jīng)典的廣告還在延續(xù)。

其實，蔡衍明創(chuàng)立旺旺之初，主攻臺灣祭祀文化活動用品市場。上世紀(jì)90年代在湖南長沙設(shè)立工廠后，才改變以前營銷策略，以青少年兒童群體為主要目標(biāo)客群，投放的廣告短片主要以兒童視角拍攝。因為，這很容易觸發(fā)這些消費群體對品牌的二次傳播。

比如，李子明還在三年二班時，公司就以一支旺仔牛奶廣告短片引爆市場。前幾年，公司重拍紅遍長江南北的旺仔牛奶廣告，長大后的李子明出鏡，又給大家?guī)硪徊ɑ貞洝?/p>

旺旺品牌迄今創(chuàng)立已經(jīng)30年，始終定位年輕化，無論是蹭熱點，發(fā)布表情包，還是見縫插針般的小創(chuàng)意，都讓旺仔大IP形象深入人心。盡管，公司的新品開發(fā)不盡人意，雪餅、復(fù)原乳以及仙貝這些核心大單品，多年來在口味甚至包裝上都沒有太大的變化。

產(chǎn)品之外，旺仔形象本身就已成為一個大IP。

2020年至2021年，公司一腳跨到文創(chuàng)、家具、彩妝和時尚等多個行業(yè)，推盲盒、發(fā)MV單曲，在線上引發(fā)網(wǎng)友大規(guī)模討論。

同時，公司在全國開出100多家旺仔俱樂部主題門店，旺仔IP元素鋪滿全場，讓消費者能在線下能近距離體驗到旺仔IP的文化和產(chǎn)品。

跟隨戰(zhàn)略

中國旺旺進入大陸市場30年，幾大核心產(chǎn)品都可追溯至上世紀(jì)八九十年代。旺旺雪餅誕生于1984年，旺仔小饅頭誕生于1994年，旺仔牛奶誕生在1996年。2000年之后，幾乎再沒有明星大單品出現(xiàn)。

隨著行業(yè)進入者越來越多、產(chǎn)品升級迭代慢等原因，旺旺逐漸淪落為一個平時不受關(guān)注，一到逢年過節(jié)才會被記起的品牌。

公司2008年在香港主板上市之后，股價經(jīng)歷了一個較長增長期，2014年市值超過1400億港元。公司在這一年登上巔峰，也開始陷入業(yè)績下滑的局面。

2014年至2016年，公司營業(yè)收入從231.01億元跌至197.10億元，歸母凈利潤從37.97億元降至35.19億元。公司大單品旺仔牛奶在高峰時期的2013年達到約112億元，之后長期徘徊在百億規(guī)模之內(nèi)，2016年更是跌至約85億元，直至2021財年才重新回到百億規(guī)模，達到約115.87億元。

隨著消費市場環(huán)境發(fā)生深刻變化，龍頭乳企在低溫奶、常溫奶產(chǎn)品發(fā)力，牛奶、零食領(lǐng)域創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，或許正是在這個背景之下，公司除繼續(xù)鞏固幾個核心大單品外，開始啟動多品牌發(fā)展。

2017年，公司就推出50多個新產(chǎn)品，涉及咖啡、能量飲料、果汁、米面等。2019年，幾乎每個月都有新產(chǎn)品上市，無論是宮廷酥、還是堅果麥片和乳酸菌飲料，公司繼續(xù)一場大撒網(wǎng)式的推新。

旺旺集團官網(wǎng)顯示，截至目前，公司產(chǎn)品品類已有27個大類，飲料、酒品、豆果以及品牌周邊等各種產(chǎn)品一網(wǎng)打盡。另外，公司還推出嬰幼兒輔食品牌貝比瑪瑪、即飲咖啡品牌邦德、女性品牌Queen Alice以及中老年健康營養(yǎng)品牌“愛至尊”等。

可以看出，公司通過涉足各個領(lǐng)域，想要褪去低齡化零食產(chǎn)品企業(yè)的形象，不僅覆蓋年輕人群體，還將在嬰幼兒、女性及中老年市場中尋找增長點。

渠道下沉

中國旺旺面臨的問題，是不少老牌食品品牌都有的難題：不僅苦于產(chǎn)品，更苦于渠道。

承德露露為奪回南方八省市場，不惜與汕頭露露訴訟多年，養(yǎng)元飲品等也在下沉渠道中陷入焦慮。

現(xiàn)在的渠道，早已不是傳統(tǒng)的貨架時代，即便占領(lǐng)貨架也不一定獲得消費者的垂青。線上渠道、賣場、便利店等新業(yè)態(tài)交織并存，吸引、籠絡(luò)以及左右消費者的消費行為，難度一再加大。

2017年，蔡衍明提出為貼合消費者差異化需求，推出渠道+產(chǎn)品的多元化銷售策略。

在線上，公司加強平臺間合作，并通過跨界IP合作，讓旺旺形象更為鮮活。

在線下，公司主動開拓B2B、B2C及O2O的業(yè)務(wù)，加速拓展自動售貨機、旺仔旺鋪等銷售模式，適應(yīng)各類人群不同場景的消費需求。2021財報披露，公司新興渠道、現(xiàn)代渠道收入占比分別為高個位數(shù)、近雙位數(shù)。

同時，公司開拓出越南市場，并在2019年開始營業(yè)，與東南亞幾個旺旺的銷售公司合力，成為海外市場的重要組成部分、公司業(yè)績的增長點。

截至2022年3月，公司合作經(jīng)銷商超過1萬名，覆蓋了全國絕大多數(shù)縣市市場，滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不計其數(shù)。

2021財年，公司實現(xiàn)收入239.85億元，同比增9.0%，為上市以來最高。蔡衍明在財報中稱，和沒來大陸投資前相比，公司成長已超100倍。