留給思萊德的時間并不多了。
幾天前，這家老牌男裝剛剛關閉了位于中國內地的約1300家門店，只保留了線上網購業(yè)務。昔日商場時代的王者，徹底淪為一家網店。
然而，即使因大規(guī)模撤店的報道而備受關注，SELECTED這個名字依舊會令人感到陌生。
對于不少人來說，更為熟悉的是它那個經常被戲稱為“杰克窮絲”的兄弟品牌JACK & JONES。再加上女裝品牌ONLY和VERO MODA，這四個同屬于綾致集團旗下的服飾品牌常常并肩作戰(zhàn)，在前電商時代，甚至有著“無綾致，不商場”的傳說。
2022年7月底，即將撤場的思萊德門店。
四大品牌里，思萊德的知名度最低，售價卻并不遜色于幾位兄弟姐妹。他家服裝主要分為三條產品線，商務正裝Tailoring系列、商務休閑Smart系列以及休閑Casual系列 ，產品價格從299元到3999元不等，聚焦白領男性，定位中高端品牌，就是所謂的“輕奢”。這點從其英文名稱Selected（意為“被選擇的，精選的”）也可見一斑。
不過，思萊德此番關店，也真說不清是福還是禍。
畢竟，這家占據80后整個青春的白月光品牌，近兩年已經日漸式微。這要是被不明真相的年輕人誤打誤撞地走進來，看到這平平無奇的設計和充滿想象力的價格，昔日商場一哥，還不得被當場封為“男裝刺客”？
思萊德來自北歐，一個傳說中適合社恐的地方，不過記者探訪時發(fā)現該品牌衣服標簽上不標價格，只能挨個向店員詢價。
當“選擇”不再被選擇
看到撤店的新聞，三十多歲的老吳仍然能回想起自己上一次踏進思萊德門店時的錯愕。
大學時代的他一度是思萊德的?？?/a>，猶記得版型挺好、價格小貴，一條褲子就要五百塊錢。但別的不說，穿上一身帥氣西裝，再將頭發(fā)梳成大人模樣，可比班里那群只會運動服配球鞋的傻小子們成熟多了。
時隔多年再見面，卻沒想到伊人模樣大變，記憶中矜持穩(wěn)重的商務精英范兒，變成了花花公子風，前衛(wèi)的克萊因藍與閃耀的燈球大膽碰撞，更是讓人產生誤入潮牌店的錯覺。
自覺格格不入的老吳裹挾著多年前的回憶，落荒而逃。
轉變風格后的思萊德門店。/@SELECTED思萊德官方微博
老吳更像是這些年思萊德流失客戶的縮影，曾經購買過，而且印象不錯，卻又很久沒有再光顧。
表面上看，這一次思萊德只是宣布關閉線下店鋪，還保留了線上業(yè)務這一“火種”，但考慮到即使在近幾年線上不斷增長、線下日漸萎縮的背景下，2020年全年思萊德線下銷售的占比仍然將近八成，關店這一舉措無疑會大傷元氣。
盡管有拉夏貝爾這種關閉近萬家店鋪破產清算，然后又靠直播帶貨緩慢回春的先例，但均價幾百上千的思萊德想要復制快時尚的路徑，僅憑線上渠道東山再起，實在是困難重重。
數據來自MBA論文《綾致時裝公司Selected男裝營銷策略優(yōu)化研究》，作者為綾致公司零售經理。
回過頭來看，這家輕奢男裝的成功，更多地是時勢造英雄。
早在1997年，當其他國外品牌還在謹慎觀望時，綾致時尚旗下的其他子品牌就相繼入駐中國，并陸續(xù)闖出了一片天地，ONLY和VERO MODA是都市麗人的衣柜常客，JACK&JONES也在休閑男裝榜單中名列前茅。
在那個電商還沒有興起、渠道為王的年代，和各大商場聯系頗深的綾致，推廣自家新品牌自然是得心應手。綾致集團常?！袄壥健遍_店，以旗下四個子品牌的名義來和商場協商，以期用更低的價格拿到更好的位置。
進入中國一年多時間，思萊德就開設了170家店鋪。 相比之下，同期進入中國市場的H&M兩年才堪堪開了十幾家店鋪。
不過，與小弟思萊德相比，集團一哥杰克·瓊斯往往在一樓入口處等更顯眼的位置。
除了團隊作戰(zhàn)的優(yōu)勢，思萊德本身也還算能打。
2008年它正式入駐中國時，正值中國男裝市場野蠻生長期，據歐睿數據，彼時的行業(yè)增速維持在雙位數的高水平，卻還沒有形成少量頭部企業(yè)壟斷市場份額的局面，可謂“散而不聚，大而不強”。
從上世紀90年代起，男裝行業(yè)就逐漸形成買方市場，消費者也開始有了區(qū)分雜牌和品牌的意識。而到了本世紀初，國產男裝依舊在土味廣告中打滾，穿上秒變精神小伙。
而思萊德憑借著在國外積累的經驗，已經形成了一套成熟的運營體系，對于國產商務男裝來說，簡直就是降維打擊。
憑借魔性廣告出圈的海瀾之家，是當時許多國產男裝的縮影。
經典的黑白配色logo、貼身流暢的版型、永遠熱情洋溢的導購……這些都使得剛剛進入中國市場的思萊德風頭無兩。
然而，曾是男裝市場一段佳話的思萊德，不過十幾年，為何如此之快地跌下神壇、狼狽離場？
思萊德做錯了什么？
2009年，在接受媒體采訪時，綾致中國的聯合創(chuàng)始人丹飛毫不掩飾自身野心。
“什么是品牌？就是在大中城市，都要有品牌專賣店。
什么叫大品牌？就是占有了市場，再加上品牌銷售好，得到消費者的認可——
當男士消費者想買男裝時，立刻就能聯想到JACK&JONES和SELECTED，而女士也是同樣，ONLY和VEROMODA成為她們的首選?！?/p>
那時春風得意的管理層，大概不會想到，僅僅十多年后形勢就發(fā)生了轉變——
追求在各大城市都有專賣店的大品牌，如今要關閉全部門店；而消費者想要購買男裝時，哪怕一連列舉十個品牌，可能也想不到思萊德身上來……
遙想當年思萊德們“統(tǒng)治”商務男裝的盛況，再看如今業(yè)績不佳無奈轉型，讓人不禁感慨，短短14年間，到底發(fā)生了什么？
思萊德消費者的典型畫像，是具有本科及以上學歷，月薪集中在1-2萬元、30-45歲的白領男性。
類似靳東老師身上的這種成功人士氣質。/《歡樂頌》
在十幾年的發(fā)展過程中，消費者自然迭代，如今的消費主力是95后。他們的品牌觀念和穿搭理念同上一代80后消費者相比，產生了很大變化。
近些年，男裝的消費場景越來越細分——時尚弄潮兒鐘情潮牌，休閑著裝首選快時尚四巨頭、戶外有一眾專業(yè)運動品牌，思萊德分到的商務男裝這塊蛋糕是越來越小。
一開始思萊德并未太在意，仍是按老一套來設計產品，令自己陷入了被動狀態(tài)。近幾年意識到了這一問題，便開始鉚足馬力求新求變。
為了迎合新一代消費者，整體設計越來越年輕化，開始和知名布料供應商、設計師搞起了聯名，還開發(fā)了新產品線，主打舒適耐用的“銀標”系列。
只是急于求變，卻一下用力過猛。拋開品牌的轉型努力，消費者看到的是既不商務、也不休閑、更不時尚、價格還高昂的 “四不像”思萊德。
一下子潮過頭的大叔品牌，在消費者眼里大概是這樣。/《如果歲月可回頭》
更糟糕的是，定位在中高端品牌的思萊德，本應該精準拿捏住精英范兒，卻常常和“賠錢貨”這個詞聯系在一起。
本來思萊德一年有兩次固定的五折處理活動，6 月至8月消化當年春夏款，12 月至次年 2 月消化秋冬款，這是不少品牌的慣常操作。但近些年由于庫存壓力，逢年過節(jié)便找個由頭來打折促銷，且越來越頻繁，折扣也越來越低。
高頻率的促銷活動，讓消費者不愿做原價購買的“大冤種”。據統(tǒng)計，思萊德的折扣銷售額高達78%。也就是說，只有不到四分之一的消費者是以原價購買產品的。
如此一來，思萊德的產品調性，便從逼格滿滿的中產寵兒，跌落成不打骨折價就沒人要的奧萊村?？汀?/p>
線上也經常參與活動打折。/思萊德直播間
《中國商務男士場合著裝白皮書》顯示，品牌知名度越高時，大部分客戶的購買意愿也越高。
廣告界常年神隱的思萊德顯然稱不上高知名度，常年打折的形象更是讓社交附加值大打折扣，難以吸引新用戶。而隨著整體風格偏離、質量大不如前、品牌形象下降等一套套“組合拳”下來，老顧客們也陸續(xù)轉投他家。
此外，思萊德的內部情況也算不上樂觀：線上線下渠道分屬不同部門，為了拼業(yè)績經常打價格戰(zhàn)互搶客戶；面對原材料的漲價壓力，選擇管控成本，自降品質；缺乏專業(yè)營銷人才，玩不轉新零售環(huán)境，酒不夠香，巷子還深。
這一根根致命稻草，壓在了早已不堪重負的思萊德身上。
無處安放的輕奢定位
其實，不僅僅是思萊德，近幾年，國內男裝品牌日子都不太好過。
據統(tǒng)計，從2015年到2021年間，男裝行業(yè)總利潤逐年走低，從105.31億元腰斬至不足50億。
商場男裝們幾乎都在賠本賺吆喝，有些甚至開始把雞蛋放在其他籃子里，轉投房地產、投資等業(yè)務。
但一眼望去，市場依舊是花團錦簇的熱鬧，動輒要品牌升級。七匹狼收購了法國男裝潮牌16N；太平鳥一年聯動幾十款知名IP；海瀾之家代言人也從印小天換到林更新，再到國民度超高的周杰倫。
林更新調侃“跟周杰倫混成同事”。跟后來居上的同行們相比，沒有明星代言的思萊德這兩年顯得聲勢小了很多。/微博
反而是曾笑傲江湖的思萊德，逐漸杳無音訊，沉入海底。
舶來品牌、輕奢定位、曾經廣受追捧，如今卻逐漸只活在消費者回憶中——可以說，思萊德就是男版衣戀。衣戀曾是萬千中國少女的夢中情衣，近年銷售額卻出現兩位數下滑，只得關店、降薪和拋售資產來自救。
實際上，早些時候經濟形勢一路高歌時，輕奢品牌們乘著“消費升級”的東風，確實是扶搖直上。而近幾年經濟環(huán)境的變化也帶來了消費者心態(tài)上的轉變，從前把“品牌”掛在嘴邊的人們，越來越多地關注起產品本身。
奢侈品自是不太受影響，他們擁有其固定擁躉，還有成千上萬炙熱的潛在顧客，擁有不降價甚至逆勢提價的勇氣，這甚至是其自證高貴的方式。
悲慘的是思萊德這樣的輕奢品牌，剛剛卡在普通人咬咬牙能承受的上限，憑著不錯的設計和質量也吸引了一波消費者，但一有個風吹草動也是最先被拋棄的。品牌們辛苦維護的護城河就這樣逐漸失守。
前些年是來自“快時尚四巨頭”的沖擊，它們憑借以周為單位的上新速度、潮流的設計和一二線消費者看來中庸的價格在男裝市場搶占一席之地。
在快時尚的教育下，消費者的心理價位穩(wěn)如磐石：長袖襯衣高于99元絕對算買虧了，半袖T恤最好能等打折時39元拿走。
當然，這幾年快時尚品牌的日子也不好過。/視覺中國
近兩年，隨著短視頻平臺的崛起，直播間里價格便宜質量尚可、還能夠玩出花活的男裝更是觸手可及。
中年大叔們在鏡頭前輪流展示衣服，時不時送上一段武術表演，掃堂腿、一字馬等，力證衣服彈性大、質量好。主播們打出買給爸爸、老公、兒子的標語，幾乎囊括了男性的所有身份標簽。再配上親民的價格，觀眾們隨手下單也就是一念之間。
大叔模特直播間，網友們的快樂源泉。/直播截圖
思萊德就這樣被架在不上不下的尷尬位置，食之無味棄之可惜。向上，是難以望其項背的工藝底蘊、品牌文化；向下，又對不起苦心經營已久的中高端定位。
消費者日趨理性，輕奢品牌們徹底失去了對打的資格。而思萊德甚至已經算不上前浪，這個十年前的頂流早已沉入海底，關店引起的唏噓也許是它能夠掀起的最后一絲波瀾了。
眾人看熱鬧般高呼一聲“時代的眼淚”，便也作鳥獸狀散去。偌大的男裝世界，雁過留痕，卻也只剩昨日印跡。
（未標注照片為作者供圖。）
參考資料：
《綾致時裝公司Selected男裝營銷策略優(yōu)化研究》，蔣銀花
《關閉線下1300家門店，又一知名男裝品牌倒下》，聯商網資訊
《轉型未竟 思萊德敗走中國》，經濟觀察網
《品牌進化：中國男裝“第三次創(chuàng)業(yè)”之爭》，現代商業(yè)
《揭開時裝大鱷綾致在中國成功的秘訣》，FASHION
