8月11日，長城傳出了新一輪人事調(diào)整的消息。據(jù)說此前的長城汽車輪值總裁、長城汽車股份有限公司總經(jīng)理穆峰將出任長城汽車股份有限公司CEO；魏牌CEO李瑞峰將升任CGO（首席增長官）一職。在此次升任之前，李瑞峰剛剛憑借連發(fā)多條微博怒懟余承東出圈。此時升任，很容易讓人猜測可能是這波操作得到了魏建軍的認(rèn)可。在李瑞峰發(fā)微博之前，長城和魏牌今年最引人關(guān)注的還是業(yè)績問題。
7月中旬，長城發(fā)布了一份“半年度業(yè)績預(yù)增公告”。在這一公告里，長城預(yù)計：
上半年，歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計達(dá)到53億~59億元，同比增長50.2%~67.2%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤卻僅為18億~23億元，同比降低19.07%~36.66%。
換句話說，表面上長城上半年的利潤確實(shí)實(shí)現(xiàn)了增長，但實(shí)際上其主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利潤卻大幅下滑。從公告來看，增加的利潤主要來自于匯兌收益增長，以至于有網(wǎng)友調(diào)侃道：“搞車是副業(yè)，搞外匯才是主業(yè)。以后可以叫做長城匯兌?！泵髅髦鳡I業(yè)務(wù)利潤下降，長城卻稱自己“業(yè)績預(yù)增”，在有些人看來，這似乎有點(diǎn)掩耳盜鈴的意思。長城自身究竟如何評價上半年的業(yè)績我們不得而知，不過從銷量來看，上半年長城的表現(xiàn)確實(shí)有些不盡人意。
NO.1
[ 新能源搶走風(fēng)頭 ]
從乘聯(lián)會發(fā)布的批發(fā)銷量來看，1-6月長城累計銷售42.4萬輛，從去年的第七跌至第十，下滑幅度是TOP10中最大的一個。具體到各個品牌來看，作為銷量支柱的哈弗累計銷售28.9萬輛，同比下滑26.21%。作為哈弗乃至整個長城的標(biāo)志性車型，曾經(jīng)連續(xù)100多個月拿下SUV市場銷量冠軍的哈弗H6，在上半年也一度被擠出了SUV月度銷量榜的前三。關(guān)于銷量下滑，哈弗曾表示與缺芯不無關(guān)系。有業(yè)內(nèi)人士表示，為了更高收益，長城也會將芯片優(yōu)先供給坦克300等利潤更高的車型。實(shí)際上，不只是哈弗遭遇了挫折，上半年整個燃油SUV市場下滑幾乎是常態(tài)。長安CS75系列、吉利博越這些哈弗H6的老對手們，下滑幅度也同樣明顯。
背后的原因，除油價上漲、入門級消費(fèi)需求受疫情影響之外，很大程度上還是被新能源車搶去了風(fēng)頭。
在今年上半年的SUV銷量排行榜中，新能源車型比亞迪宋和特斯拉Model Y已經(jīng)占據(jù)前兩位。
H6退居第三，多少有些“形勢所迫”。
再加上曾經(jīng)占據(jù)整個細(xì)分市場半壁江山的長城皮卡，上半年累計銷售9.44萬輛，同比下滑同樣超過20%。長城旗下的燃油車品牌，唯有去年剛剛獨(dú)立，聚焦硬派越野市場的坦克實(shí)現(xiàn)了增長。至于混動板塊，因?yàn)殚L城選擇將插混技術(shù)率先搭載在售價更高的魏牌上，年底才計劃推出新一代插混車型的哈弗并未如比亞迪DM-i和吉利雷神混動一般享受到上半年的紅利。而魏牌的銷量也不太理想。由于燃油車型停售，全面轉(zhuǎn)向插混，2.2萬的銷量比去年還低了4.3%。純電品牌歐拉雖然趕上了熱潮，但由于長城在年初停產(chǎn)了黑貓、白貓，僅憑好貓一款車，歐拉上半年銷量僅同比增長了12.52%。與整個純電動汽車市場平均增速107.8%相比，也存在差距。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，今年上半年，新能源汽車市場滲透率達(dá)到了21.6%。在自主品牌中，吉利的這一數(shù)據(jù)為14.71%，長安為13.5%，雖然都低于市場整體，但與長城的12.3%相比，轉(zhuǎn)型都顯得更快一步。
在曾經(jīng)的自主三強(qiáng)里，長城成了被新能源搶走風(fēng)頭最多的一個。
NO.2
[ “向上”挑戰(zhàn)依舊 ]
但實(shí)際上，長城的新能源轉(zhuǎn)型之路開啟的并不晚。甚至與吉利、長安相比，此前長城在新能源領(lǐng)域更引人關(guān)注。2020年，歐拉憑借“黑貓”、“白貓”、“好貓”的命名順利出圈；2021年，“更愛女人的汽車品牌”更讓它迅速走紅，并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了同比140%的增長。轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在今年初A00級車型黑貓、白貓因成本原因停止接單之后。剩余一款車型支撐銷量，好貓不免心有余而力不足。7月12日，決定實(shí)行品牌向上的歐拉推出了新車型芭蕾貓?？上У氖菑哪壳暗男畔砜?，這一定價19.30萬~22.30萬元的新車型市場反饋似乎不太樂觀。有接近終端的業(yè)內(nèi)人士表示，
價格過高被不少銷售人員認(rèn)為是市場接受度不高的關(guān)鍵原因。
在芭蕾貓上市之前，從今年上半年歐拉的銷量結(jié)構(gòu)來看，這個以十萬元以下小車起家的品牌存在明顯的地域傾向。
換句話說，歐拉目前的品牌認(rèn)可度主要還是集中在低線市場，短時間內(nèi)想要順利實(shí)現(xiàn)品牌向上，并非易事。同時，由于芭蕾貓未在上市之初一炮而紅打開市場，后續(xù)售價可能更高的閃電貓等車型能否順利上量，更多了一些挑戰(zhàn)。而除歐拉之外，長城旗下同樣存在定位和價格不受認(rèn)可的還有早就開啟品牌向上的魏牌。從時間來看，自去年比亞迪推出DM-i車型并迅速熱銷之后，長城是第一個跟進(jìn)推出新一代插混車型的車企。甚至除了主打長續(xù)航PHEV之外，依托于毫末智行，魏牌還有著不錯的智能化水平。從瑪奇朵DHT PHEV到摩卡DHT PHEV再到拿鐵DHT PHEV，從外界評價來看，車型在技術(shù)層面已經(jīng)得到了普遍認(rèn)可。但正如魏建軍年初曾向汽車產(chǎn)經(jīng)表達(dá)過的那樣，“魏牌的產(chǎn)品一點(diǎn)問題都沒有，哪個技術(shù)都是杠杠的”，只是不擅長“搞營銷、整概念”。
的確，目前關(guān)于魏牌的吐槽，大多集中在名字記不住、定位不清晰、價格太貴等層面上。
尤其是價格方面，回顧今年長安、吉利被認(rèn)為轉(zhuǎn)型成功的車型——深藍(lán)SL03、帝豪L插混，甚至是此前的極氪001，無一不是極具性價比的車型。甚至整個新能源汽車市場反響不錯的車型，不管是比亞迪的DM-i，還是理想L9等，大部分走的也都是越級競爭的路子。
NO.3
[創(chuàng)新者的窘境 ]
雖然紛紛選擇越級競爭，但實(shí)際上車企們要靠這種方式打開轉(zhuǎn)型之路也并不容易。它考驗(yàn)著車企的成本控制能力，也考驗(yàn)著車企轉(zhuǎn)型的決心和智慧。哈弗大學(xué)教授克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中曾提出這樣幾個觀點(diǎn)：
“理性的管理者很少能找到充分的理由進(jìn)入規(guī)模小、需求不明確，且利潤率更低的低端市場。畢竟，高端市場良好的增長前景和贏利能力，看上去總比新生價值網(wǎng)絡(luò)更有吸引力?！耙约?，“企業(yè)的資源分布取決于客戶和投資者“。
而這些觀點(diǎn)在一定程度上同樣能夠解釋當(dāng)下車企的新能源轉(zhuǎn)型問題。新能源代表著未來的發(fā)展方向，但對于絕大多數(shù)傳統(tǒng)車企而言，這一板塊不僅需要投入大量資源進(jìn)行研發(fā)，且市場規(guī)模小、利潤低甚至虧損。而舊有的燃油車業(yè)務(wù)卻依舊盈利。
再加上身為企業(yè)，尤其是上市公司，免不了要看投資者和資本市場的臉色，于是轉(zhuǎn)型短期內(nèi)成了一件“進(jìn)退維谷”的事情。
用一位資深汽車分析師的話來說，
“只要階段性利潤不轉(zhuǎn)型就是等死，而主動轉(zhuǎn)型（面臨巨額虧損）又像是找死”。
此時便更要依賴于企業(yè)創(chuàng)始人或掌舵者的判斷力與決斷力。好在在不少業(yè)內(nèi)人士看來，魏建軍并不缺乏這樣的能力，一直以來的危機(jī)感讓他往往以堅定、主動的態(tài)度面對改革。至于接下來將推出插混車型的哈弗轉(zhuǎn)型之路如何開展？魏牌如何繼續(xù)推動品牌向上？沙龍、轎車等新品牌要如何一炮而紅……諸多問題，期待魏建軍與長城早日給出破局的答案。
NO.4
[ 寫在最后 ]
關(guān)于長城汽車的發(fā)展，在知乎上同樣有一個相關(guān)問題——“長城汽車在新能源賽道為何會落后”。在下方的回答中，“贊同”人數(shù)最多的反而是一條認(rèn)為長城并未落后，且對長城的混動技術(shù)、氫能技術(shù)，以及實(shí)干主義風(fēng)格頗為肯定的評論。再加上電池領(lǐng)域的蜂巢能源和智能駕駛領(lǐng)域的毫末智行的加持，長城在新能源賽道上積淀并非弱者。正如一位業(yè)內(nèi)人士的評價：
原材料都有，就看接下來怎么做菜了。
