自盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅公開聲稱要提升盒馬線下門店銷售占比，強(qiáng)化商品，回歸零售本質(zhì)以來，盒馬的超市賣場(chǎng)是越做越好了，并得到許多市場(chǎng)人士稱贊。
生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)最近在朋友圈公開“拔高”盒馬，其稱：“盒馬的自有品牌進(jìn)化真的很好，完全可以和國(guó)際一流超市比肩。深刻感覺盒馬正在質(zhì)變，行業(yè)應(yīng)該向盒馬學(xué)習(xí)。”
吉麥隆董事長(zhǎng)周新良也對(duì)盒馬的自有品牌商品表示了贊嘆：“非常有震撼力，商品具有設(shè)計(jì)感?！?/p>
看起來，通過自有品牌這一“媒介”，盒馬的差異化做得越來越好了，商品越做越好了。
一般來講，要做好商品必須要能沉得下來，要能甘于“寂寞”。因此，盒馬的商品進(jìn)步也可能體現(xiàn)出了盒馬當(dāng)下經(jīng)營(yíng)風(fēng)格與理念的一些變化。
之前，盒馬為求“互聯(lián)網(wǎng)速度”大舉燒錢推出了很多概念與跨界組合創(chuàng)新，這些確實(shí)給超市行業(yè)帶來了新意，但組合創(chuàng)新的東西太多于外界的感觀也會(huì)顯得有些“浮躁”。
對(duì)于這段經(jīng)歷，侯毅本人曾在私下對(duì)一些零售企業(yè)家承認(rèn)，盒馬之前確實(shí)是把整個(gè)實(shí)體超市行業(yè)帶偏了。
現(xiàn)在，盒馬自有品牌商品能力的快速進(jìn)步，則展現(xiàn)出了另一個(gè)盒馬，它開始沉下來了。
一
進(jìn)步
王衛(wèi)對(duì)盒馬的推崇，讓《商業(yè)觀察家》覺得好奇，因?yàn)橥跣l(wèi)之前曾對(duì)盒馬有過很多“吐槽”。王衛(wèi)本人則是超市行業(yè)學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)的企業(yè)家，經(jīng)常有許多新的獨(dú)到見解。
所以，《商業(yè)觀察家》也隨即采訪王衛(wèi)，想了解他看到的盒馬質(zhì)變到底是什么，有哪些具體體現(xiàn)。
王衛(wèi)回復(fù)了8點(diǎn)內(nèi)容。
1、盒馬的新店更加緊湊，品類的面積分配更加合理，陳列的形式更加適合線下超市，有一段時(shí)間，盒馬的線下陳列退步很大，陳列更像為線上服務(wù)的。
2、盒馬的商品更加趨于名品特色商品，可見其全國(guó)采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)正在體現(xiàn)。特別是很多跨區(qū)域特色商品銷售是其他超市沒有實(shí)現(xiàn)的。
3、自有品牌包裝全面升級(jí)，已經(jīng)具備獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不是對(duì)大品牌的模仿。新包裝設(shè)計(jì)感更強(qiáng)，用材更好，系列開發(fā)，系列呈現(xiàn)。在貨架上非常容易凸顯出來。
4、盒馬自有品牌不是簡(jiǎn)單的對(duì)廠牌屬性進(jìn)行模仿，而是自己提煉了賣點(diǎn)，展示了新的商品屬性。
5、全品類開發(fā)，已經(jīng)蔚然成風(fēng)。
6、自有品牌的展示意志和信心增強(qiáng)。端頭基本都是自有品牌陳列，還有大量的特展柜臺(tái)，體現(xiàn)了盒馬對(duì)自有品牌的重視和自信。
7、趨勢(shì)性產(chǎn)品率先開發(fā)，勇于推廣，比如鮮啤。
8、門店特色板塊越來越強(qiáng)，盒馬不是一個(gè)強(qiáng)管理型門店，是一個(gè)商品型門店，有自己的商品主張，這已經(jīng)領(lǐng)先傳統(tǒng)超市很多。
二
優(yōu)勢(shì)
看到盒馬自有品牌商品的進(jìn)步，《商業(yè)觀察家》也在想，是什么在支撐盒馬的商品進(jìn)步。
我們總結(jié)了五塊內(nèi)容。
一、品牌。
盒馬的中高端超市品牌已經(jīng)建立，“改善生活去盒馬”則在很早之前就已經(jīng)形成消費(fèi)心智。
這對(duì)于盒馬做名品特色商品，及自有品牌的教育比較關(guān)鍵。加上規(guī)模效應(yīng)之下，盒馬會(huì)有更好的市場(chǎng)議價(jià)能力，比如全國(guó)采購(gòu)議價(jià)能力，廠家的選擇及標(biāo)準(zhǔn)輸出能力等，盒馬做自有品牌商品是有品牌基礎(chǔ)支撐的。
而傳統(tǒng)超市很多只是作為一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)商來經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者去這家超市購(gòu)物，只是因?yàn)閯偤媚憔驮谖壹腋浇?，換一家其他品牌的超市，對(duì)于消費(fèi)者來說無所謂。傳統(tǒng)超市沒有系統(tǒng)地去打造超市品牌，這與盒馬有很大不同，盒馬從成立之初，就是基于一個(gè)超市整體品牌概念在運(yùn)營(yíng)。
而在打造自有品牌方面，盒馬也有優(yōu)勢(shì)，它有多場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，盒馬是線上線下融合的業(yè)態(tài)。
單純線上電商平臺(tái)在打造自有品牌方面其實(shí)不占優(yōu)勢(shì)，因?yàn)闋I(yíng)銷方式單一，消費(fèi)端推介教育能力單薄，發(fā)展時(shí)間短供應(yīng)鏈能力也相對(duì)薄弱。純電商平臺(tái)當(dāng)下更適合做成熟爆品走量，而非打造品牌。
有線下門店網(wǎng)絡(luò)及消費(fèi)場(chǎng)景基礎(chǔ)的盒馬則可以通過門店現(xiàn)場(chǎng)商品編輯、陳列、試吃來打開顧客對(duì)自有品牌、預(yù)制菜等商品的接受度。通過“所見即所得”的現(xiàn)場(chǎng)感提煉打造品牌。
加上線下有利潤(rùn)，線上沒有利潤(rùn)，盒馬可以通過強(qiáng)化線下業(yè)務(wù)更好整合上游供應(yīng)鏈以匠心開發(fā)新品，同時(shí)，線下渠道對(duì)于新品的銷售依然是有價(jià)值的。
二、營(yíng)銷能力。
背靠阿里的營(yíng)銷資源、經(jīng)驗(yàn)，盒馬的營(yíng)銷能力還是領(lǐng)先本土超市一大截的。
自有品牌不能隨意降價(jià)促銷，因此，推介營(yíng)銷自有品牌商品的能力也很重要。
三、人才基礎(chǔ)。
盒馬的人才素質(zhì)水平還是領(lǐng)先本土超市的，中高端人才的薪酬水平也相對(duì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過這么多年的發(fā)展，盒馬也開始沉淀出自有的人才體系與梯隊(duì)，很多年輕人在挑大梁，走上了管理崗位。
四、數(shù)據(jù)庫(kù)。
盒馬這么多年發(fā)展下來，沉淀出的一大核心資產(chǎn)，就是它的數(shù)據(jù)庫(kù)資產(chǎn)。
由于從一開始就是基于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的線上線下一體化超市形態(tài)，盒馬的數(shù)字化能力，數(shù)據(jù)庫(kù)資產(chǎn)強(qiáng)大。
數(shù)據(jù)庫(kù)有什么價(jià)值呢？
就是讓用戶上癮的價(jià)值?；跀?shù)字化能力，不斷推出新品、不斷調(diào)整、不斷去摸索并攻占消費(fèi)心智，以及實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，來讓用戶“上癮”。
自有品牌，包括預(yù)制菜都需要有持續(xù)出爆品的產(chǎn)品研發(fā)、推新能力，因此，數(shù)字化能力很重要。
目前來看，盒馬商品的換新率水平是行業(yè)內(nèi)比較高的，逛盒馬經(jīng)常會(huì)給消費(fèi)者帶來很多新意。
五、場(chǎng)景。
以預(yù)制菜為例，盒馬的預(yù)制菜銷售更好，而像其他業(yè)態(tài)，比如社區(qū)生鮮便利店——錢大媽的預(yù)制菜銷售就不怎么好。
這主要可能是消費(fèi)場(chǎng)景帶來的差異，錢大媽的日清場(chǎng)景對(duì)于推薦預(yù)制菜比較難，“不賣隔夜菜”的消費(fèi)場(chǎng)景，要如何讓消費(fèi)者接受并購(gòu)買可以保存很長(zhǎng)時(shí)間，不用每天清貨的預(yù)制菜？
盒馬可供游逛的大超消費(fèi)場(chǎng)景及中高端品牌形象有助于預(yù)制菜銷售。
三
關(guān)鍵
做商品、做自有品牌，品控能力可能是最關(guān)鍵的。
進(jìn)而，像周新良認(rèn)為，在中國(guó)當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，做自有品牌的關(guān)鍵是必須要大牌廠商貼牌生產(chǎn)，品質(zhì)才能得到保障。
問題則在于，好的工廠往往全年滿開工率，不愁訂單，因此，零售商做自有品牌能不能拿到好廠的產(chǎn)能份額？
這個(gè)可能就有賴于供應(yīng)鏈能力的沉淀與品牌影響力了。
一方面前端需要有足夠的銷量，量如果太小，好廠怎么會(huì)跟著你玩。所以，在消費(fèi)端得建立起足夠強(qiáng)大的品牌影響力。
另一方面，供應(yīng)鏈的專業(yè)能力要有沉淀。包括談判能力、驗(yàn)廠能力、物流能力，對(duì)商品的理解能力，對(duì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的見解，對(duì)好廠歷史的熟知與尊重等等。通過專業(yè)能力來爭(zhēng)取到好廠的信任與接受。這個(gè)往往都需要時(shí)間沉淀，并非一蹴而就。
盒馬在一塊，也在路上。不過，盒馬領(lǐng)先傳統(tǒng)超市一點(diǎn)。
