16.5萬(wàn)元的自行車(chē)，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)太貴了，但對(duì)于愛(ài)馬仕的目標(biāo)群體，可能剛剛好。倘若看齊奢侈品的品牌定位，甚至可以說(shuō)這樣的價(jià)格太便宜了。

奢侈品消費(fèi)是否需要接受道德審查，個(gè)中爭(zhēng)議可能比愛(ài)馬仕、香奈兒的年齡還要悠久。合法合規(guī)的標(biāo)尺之下，討厭30萬(wàn)元包包的消費(fèi)者，會(huì)討厭天價(jià)的自行車(chē)；喜歡百萬(wàn)名表的消費(fèi)者，有追逐上萬(wàn)元麻將牌的權(quán)利。

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者，“吃瓜”伴隨著無(wú)感，才是奢侈品作為茶余飯后談資的日?！系鄣臍w上帝，凱撒的歸凱撒。

但愛(ài)馬仕、天價(jià)、自行車(chē)，三個(gè)關(guān)鍵詞組合在一起，值得深思的并非奢侈品價(jià)值本身，而是消費(fèi)情緒錯(cuò)位映射的商業(yè)關(guān)系不對(duì)等。

長(zhǎng)久以來(lái)，愛(ài)馬仕等奢侈品最大的詬病就是配貨制——一種捆綁銷(xiāo)售方式，奢侈品都有自己的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，顧客購(gòu)買(mǎi)熱銷(xiāo)款之前，必須先購(gòu)買(mǎi)一些配件雜物，達(dá)到一定金額才能獲得熱銷(xiāo)款的購(gòu)買(mǎi)資格。

從這個(gè)角度，天價(jià)自行車(chē)，實(shí)用性不足尷尬性有余，又不是愛(ài)馬仕主力產(chǎn)品，作為更高價(jià)暢銷(xiāo)品的配貨倒顯得對(duì)號(hào)入座。

這樣看，16.5萬(wàn)元愛(ài)馬仕自行車(chē)，算是把品牌意圖寫(xiě)在了明面上。對(duì)比之下，5000元的抱枕、上萬(wàn)元的金別針，甚至不防水的雨傘和不能游泳的泳衣，又充斥了什么呢？示好、戲謔，抑或嘲弄？

奢侈品消費(fèi)并非剛需市場(chǎng)，但奢侈品企業(yè)與大眾消費(fèi)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并無(wú)二致，要規(guī)模要利潤(rùn)要更多的購(gòu)買(mǎi)力。

如果說(shuō)奢侈品追逐利潤(rùn)，只談品牌溢價(jià)，愛(ài)馬仕自行車(chē)大可以賣(mài)得更貴。事實(shí)卻是，越來(lái)越多的奢侈品在走相反的路，用低于主力區(qū)間的價(jià)格，附著于常規(guī)認(rèn)知外的貨品。幾十萬(wàn)的包包不稀奇，上萬(wàn)元的曲別針挺搶眼，越來(lái)越多的反常識(shí)，呈現(xiàn)的效果卻不錯(cuò)，怪異與流量并存，質(zhì)疑和業(yè)績(jī)齊飛。

因此，爭(zhēng)議性消費(fèi)，普遍有個(gè)怪現(xiàn)象，企業(yè)拿曖昧的價(jià)格撩撥顧客：并非遙不可及，卻也費(fèi)點(diǎn)錢(qián)包。企業(yè)心機(jī)滿(mǎn)滿(mǎn)，消費(fèi)者心癢不已，在價(jià)值的模棱兩可、價(jià)格的機(jī)會(huì)難得和嘗鮮的躍躍欲試中，承擔(dān)不起后果才可怕。面對(duì)奢侈品，大多數(shù)消費(fèi)者還是那句話(huà)：勤觀察慎下單，量力而行。

有意思的是，愛(ài)馬仕此番操作，只是掀開(kāi)了自行車(chē)消費(fèi)新局面的一角。奢侈品是一類(lèi)話(huà)題，車(chē)圈潮流是另一類(lèi)話(huà)題。從死飛、山地車(chē)到公路車(chē)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值伴隨著產(chǎn)品價(jià)格水漲船高，近期頻頻有報(bào)道稱(chēng)，一萬(wàn)一輛公路自行車(chē)賣(mài)斷貨，最頂級(jí)玩家出手十余萬(wàn)不再稀奇。

連共享單車(chē)都漲價(jià)了的當(dāng)下，夾雜著圈層文化和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，自行車(chē)消費(fèi)“奢侈”一把，不是什么罪過(guò)，就是小心被割了韭菜。

北京商報(bào)評(píng)論員 張緒旺