大部分公司是不允許穿拖鞋上班的。

但“拖鞋”的定義和邊界到底是什么，恐怕公司規(guī)則的制定者里也沒(méi)幾個(gè)人能說(shuō)清楚。人字拖當(dāng)然是拖鞋，但如果一雙拖鞋的覆蓋面積增加，甚至蓋住腳趾、腳后跟之后，那它還是拖鞋嗎？

如今，拖鞋正以這樣不斷挑戰(zhàn)邊界的方式，出現(xiàn)在越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者的鞋架上。雖然做拖鞋的品牌很多，上到迪奧、LV，下到十幾元的大路貨，再到一些此前從未涉足鞋履的襪子品牌，但實(shí)際上，國(guó)內(nèi)這一波拖鞋熱潮實(shí)際是從一個(gè)此前很少被提及的品類開(kāi)始的——運(yùn)動(dòng)拖鞋。

顧名思義，按功能來(lái)定義，運(yùn)動(dòng)拖鞋就是適合在運(yùn)動(dòng)前后穿著的拖鞋，甚至有人也會(huì)穿運(yùn)動(dòng)拖鞋做簡(jiǎn)單運(yùn)動(dòng)。但現(xiàn)在，它的使用場(chǎng)景已經(jīng)超越運(yùn)動(dòng)本身。實(shí)際上，運(yùn)動(dòng)拖鞋如今大受追捧的原因在于，它是被運(yùn)動(dòng)科技改變的拖鞋，也是能給消費(fèi)者帶來(lái)“運(yùn)動(dòng)感”的拖鞋。

運(yùn)動(dòng)拖鞋的“中國(guó)火”

運(yùn)動(dòng)拖鞋當(dāng)然是舶來(lái)品，2005年前后，阿迪達(dá)斯就曾在美國(guó)引領(lǐng)過(guò)第一波運(yùn)動(dòng)拖鞋的熱潮。準(zhǔn)者體育副總裁劉碩告訴懶熊體育，當(dāng)時(shí)的概念其實(shí)更類似于“運(yùn)動(dòng)康復(fù)拖鞋”。

作為NBA贊助商，阿迪達(dá)斯曾把產(chǎn)品定位于運(yùn)動(dòng)之后放松所用。在當(dāng)時(shí)的宣傳中，阿迪達(dá)斯的“三道杠”拖鞋大量露出于運(yùn)動(dòng)員的賽后活動(dòng)，由于相比傳統(tǒng)拖鞋更加舒適柔軟、再加上頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員背書(shū)，阿迪達(dá)斯一度在拖鞋領(lǐng)域甩開(kāi)了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)拖鞋做到柔軟舒適，主要是采用了“海綿+織物”的材料，并沒(méi)有太多的運(yùn)動(dòng)科技加入。此后十多年，雖然阿迪達(dá)斯、耐克的運(yùn)動(dòng)拖鞋銷量尚可，但也未曾在中國(guó)引發(fā)大規(guī)模的搶購(gòu)熱潮。而國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的拖鞋嘗試也不算成功，道理很簡(jiǎn)單，拖鞋此前本就是一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景才會(huì)用的品類，如果運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)法提供甩開(kāi)其他拖鞋的科技優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者為什么會(huì)放棄十幾塊錢的便宜拖鞋，轉(zhuǎn)而選擇更貴的運(yùn)動(dòng)品牌呢？

不過(guò)這樣的情況在2019年發(fā)生了變化。劉碩認(rèn)為，國(guó)內(nèi)這一波運(yùn)動(dòng)拖鞋熱潮，是從匹克那一年發(fā)布的“態(tài)極”拖鞋開(kāi)始。

匹克125創(chuàng)新工場(chǎng)負(fù)責(zé)人蔡維健向懶熊體育詳細(xì)介紹了“態(tài)極”拖鞋誕生的原因。在此之前，拖鞋的構(gòu)造主要有兩種形式：“海綿中底+開(kāi)孔發(fā)泡”，雖然能做到柔軟，但涉水、粘汗之后很難快速排開(kāi)，容易發(fā)臭；而另一種可以涉水的，則采用“一體式閉孔發(fā)泡”，在此基礎(chǔ)上還可以做到防滑耐磨，不過(guò)這樣的構(gòu)造注定鞋子會(huì)比較硬、腳感欠佳。

“態(tài)極”科技誕生之初是運(yùn)用于匹克的跑鞋系列，把自身頂尖科技運(yùn)用在跑鞋上也是大部分運(yùn)動(dòng)品牌的選擇。但在少數(shù)消費(fèi)者的建議下，蔡維健的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始嘗試讓拖鞋兼顧防水、舒適的可能性。最終，采用“態(tài)極中底+閉孔發(fā)泡外殼+珊瑚仿生防滑疏水紋路”的態(tài)極拖鞋問(wèn)世。

不少國(guó)內(nèi)品牌都在視覺(jué)傳達(dá)上注重體現(xiàn)防水功能。

功能性的創(chuàng)新是基礎(chǔ)。用蔡維健的話說(shuō)，態(tài)極拖鞋“滿足了大部分消費(fèi)者自己沒(méi)有意識(shí)到的需求”，從而產(chǎn)生了一個(gè)新細(xì)分品類。當(dāng)然，在科技之外，流行的穿搭趨勢(shì)也是運(yùn)動(dòng)拖鞋能被關(guān)注的一大原因。

新冠疫情以來(lái)，Athleisure（運(yùn)動(dòng)休閑）風(fēng)格在全世界進(jìn)一步成為潮流。居家時(shí)間的增長(zhǎng)，讓“舒適”逐漸取代“精致”成為更多消費(fèi)者的穿搭取向。再加上疫情讓人們普遍開(kāi)始重新思考自己對(duì)健康的追求，“居家健身”一度成為全世界的一大消費(fèi)趨勢(shì)，Peleton等明星公司在2020年市值一路飆升。

在這樣的趨勢(shì)下，更多運(yùn)動(dòng)單品也開(kāi)始成為人們可以穿出街的選項(xiàng)，例如瑜伽褲和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，那么拖鞋成為穿搭單品也不奇怪。

不過(guò)，這股拖鞋熱潮似乎只發(fā)生在中國(guó)。蔡維健認(rèn)為，這主要是由國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)拖鞋功能性需求不同導(dǎo)致的，歐美消費(fèi)者生活中更注重干濕分離，拖鞋涉水的場(chǎng)景并不多，因此對(duì)兼顧舒適、防水的需求并不高。劉碩也表示，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌目前并沒(méi)有在運(yùn)動(dòng)拖鞋方面有實(shí)質(zhì)性的跟進(jìn)。

為什么品牌都來(lái)做拖鞋？

根據(jù)匹克官方數(shù)據(jù)，2019年開(kāi)售后，“態(tài)極”拖鞋目前的出貨量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)雙。懶熊體育從消息人士處得知，匹克的拖鞋銷售額已經(jīng)接近運(yùn)動(dòng)鞋銷售總額的三分之一。隨著匹克拖鞋的大賣，也有越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始發(fā)力運(yùn)動(dòng)拖鞋，目前市面上聲量較大的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)拖鞋品牌有EQUALIZER草牌、LOXKI、361度、安踏等。

圖左為EQUALIZER“綠洲“拖鞋，圖右為L(zhǎng)OXKI拖鞋。

從成本、研發(fā)難度上看，拖鞋當(dāng)然并不是一個(gè)高精尖的品類，相比運(yùn)動(dòng)鞋，拖鞋的開(kāi)模成本要低很多。各大運(yùn)動(dòng)品牌如果采用自家跑鞋標(biāo)準(zhǔn)的中底科技，想要做到舒適、防滑的效果并不難。

事實(shí)上，隨著各大品牌的加入，運(yùn)動(dòng)拖鞋領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入“內(nèi)卷”嚴(yán)重的階段，劉碩向懶熊體育分析，市面上已經(jīng)出現(xiàn)采用超臨界物理發(fā)泡中底的拖鞋、以及可抽插中底的拖鞋，“拖鞋的花樣已經(jīng)玩到極致?！痹谕庥^設(shè)計(jì)方面，新的運(yùn)動(dòng)拖鞋也一步步挑戰(zhàn)“拖鞋”的邊界，有的已經(jīng)覆蓋腳趾、有的甚至朝賽博風(fēng)發(fā)展。

李寧云游Slay運(yùn)動(dòng)拖鞋。

運(yùn)動(dòng)拖鞋花樣百出，但在傳統(tǒng)認(rèn)知上，拖鞋仍然是一個(gè)單價(jià)低、利潤(rùn)低的品類，這樣一個(gè)“小市場(chǎng)”，為什么會(huì)吸引如此多品牌加入戰(zhàn)局呢？

蔡維健表示，如今定價(jià)一百多、兩百多的“態(tài)極”拖鞋，毛利率已經(jīng)能達(dá)到40%以上，高于此前外界的想象。雖然價(jià)格依然低于運(yùn)動(dòng)鞋，但考慮到拖鞋產(chǎn)品的銷量，拖鞋品類依然能為匹克帶來(lái)可觀的效益。

而對(duì)大部分品牌而言，拖鞋則更像是一種品類的延展。運(yùn)動(dòng)拖鞋如今已經(jīng)過(guò)了新品類的紅利期，進(jìn)入比拼渠道的階段，這時(shí)候，新的入局者已經(jīng)很難單靠拖鞋支撐起可觀的利潤(rùn)率，相比之下，運(yùn)動(dòng)品牌做拖鞋的意義更像是擴(kuò)大流水、跟隨市場(chǎng)。

相比于只賣單品，如今品牌更強(qiáng)調(diào)推出“Head to Toe”的全身穿搭，體現(xiàn)到消費(fèi)者和社交媒體端，則是“OOTD”（Outfit of the Day）的廣泛傳播。對(duì)品牌而言，在運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的產(chǎn)品中，增加一款運(yùn)動(dòng)拖鞋，何樂(lè)而不為呢？

此外，尤其對(duì)于做服飾、襪子出身的品牌而言，運(yùn)動(dòng)鞋是一個(gè)技術(shù)門(mén)檻更高的品類，在拖鞋上發(fā)力，也可以幫助品牌用最低的成本切入鞋履市場(chǎng)。多種原因，造就了運(yùn)動(dòng)拖鞋市場(chǎng)百花齊放的景象。

如今，各種運(yùn)動(dòng)拖鞋的定價(jià)少到幾十元，大到逼近千元，奢侈品牌做的拖鞋價(jià)格則更高處一個(gè)數(shù)量級(jí)。但是，這個(gè)品類真的會(huì)有如此光明的未來(lái)嗎？

下一個(gè)爆品是“洞洞鞋”？

在運(yùn)動(dòng)拖鞋成為爆款單品的今天，人們不難想起，曾經(jīng)有一款“洞洞鞋”同樣曾火遍世界。

洞洞鞋最早應(yīng)用于帆船運(yùn)動(dòng)，設(shè)計(jì)之初同樣是出于防水、舒適的考慮。當(dāng)然，后來(lái)大多數(shù)洞洞鞋同樣采用一體式發(fā)泡的結(jié)構(gòu)，在防水性方面表現(xiàn)出色，但舒適程度難與今天的的運(yùn)動(dòng)拖鞋相比。這一點(diǎn)，即使是洞洞鞋領(lǐng)域“一家獨(dú)大”的Crocs也不例外。

Crocs的洞洞鞋，被消費(fèi)者認(rèn)知可能是源于它的“丑”，《洛杉磯時(shí)報(bào)》曾形容它是“地球上最難看物體之一”。由于獨(dú)特的設(shè)計(jì)，Crocs曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但恰恰由于其設(shè)計(jì)容易“借鑒”、科技優(yōu)勢(shì)不大，Crocs的業(yè)績(jī)也經(jīng)歷過(guò)多次起落。

由于Crocs長(zhǎng)期使用的一種獨(dú)家材料croslite（一種密閉氣泡樹(shù)脂）在舒適性方面并沒(méi)有甩開(kāi)其它普通塑膠，在過(guò)去十幾年的材料價(jià)格戰(zhàn)，Crocs逐漸被全世界的山寨小廠“向下迭代”。2018年，Crocs宣布關(guān)閉了洞洞鞋最后一家工廠。

然而，疫情開(kāi)始之后，憑借運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格的火爆，以及品牌在時(shí)尚圈的營(yíng)銷，Crocs成功東山再起。其財(cái)報(bào)顯示，Crocs在2021年一季度收入4.6億美元，同比增長(zhǎng)了 64%，凈利潤(rùn)近1億美元，創(chuàng)下歷史新高。

海外洞洞鞋的復(fù)蘇，和國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)拖鞋的崛起軌跡十分接近，雖然少了科技方面的突破，但歸根結(jié)底，這兩種品類的使用場(chǎng)景依然高度重合。那么在未來(lái)，運(yùn)動(dòng)拖鞋和洞洞鞋“必有一仗”嗎？

劉碩認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)拖鞋“防水、舒適”的需求已經(jīng)被創(chuàng)造出來(lái)了，這片市場(chǎng)依然還有不小機(jī)會(huì)。然而，如今運(yùn)動(dòng)拖鞋的價(jià)格似乎已經(jīng)顯示出過(guò)熱傾向，可能不久后會(huì)進(jìn)入拼價(jià)格的階段?！暗热藗冎饾u回歸理性之后，可能會(huì)認(rèn)為一雙拖鞋不值300多塊錢”。

相比之下，洞洞鞋是準(zhǔn)者體育更看好的產(chǎn)品：“跟大眾已經(jīng)普遍接受的拖鞋相比，洞洞鞋依然是大多數(shù)中國(guó)人沒(méi)有嘗試過(guò)的品類，還有很大向上走的空間?！?/p>

當(dāng)然，兩種品類的界限依然比較模糊，洞洞鞋本就在一定程度上是拖鞋和涼鞋的組合產(chǎn)品，它和運(yùn)動(dòng)拖鞋之間，也未必有明顯的邊界。蔡維健向懶熊體育表示，如今兩種產(chǎn)品也在互相借鑒，例如匹克的洞洞鞋也已經(jīng)開(kāi)始采用類似“態(tài)極”拖鞋中底的技術(shù)，未來(lái)可能也會(huì)出現(xiàn)類似“半開(kāi)放式洞洞鞋”等多種產(chǎn)品形態(tài)。

而目前為止，蔡維健認(rèn)為，大部分運(yùn)動(dòng)拖鞋無(wú)需提后跟的設(shè)計(jì)，跟現(xiàn)有洞洞鞋相比依然是一大優(yōu)勢(shì)，在將來(lái)，這種產(chǎn)品細(xì)節(jié)將是決定消費(fèi)者認(rèn)可度的關(guān)鍵。

無(wú)論運(yùn)動(dòng)拖鞋還是洞洞鞋，在中國(guó)和美國(guó)，他們都是從南傳向北，從休閑場(chǎng)合逐漸擴(kuò)展到更廣闊的場(chǎng)景。未來(lái)，這種舒適、自由的單品也大概率將陪伴消費(fèi)者“走”到更多地方，但這是否會(huì)給品牌帶來(lái)勝利，尚未可知。

歡迎掃碼收聽(tīng)本文相關(guān)的播客節(jié)目，其中包含更多內(nèi)容。也歡迎在小宇宙、蘋(píng)果播客、喜馬拉雅、QQ音樂(lè)訂閱懶熊體育出品的體育播客《鷹眼時(shí)間》。

延展閱讀：