作者：曹祎遐 姜慧祥

疫情之下，有些企業(yè)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。如某國(guó)際休閑鞋品牌攜手知名電子競(jìng)技品牌，衍生出多款聯(lián)名產(chǎn)品，產(chǎn)品銷量表現(xiàn)亮眼。從趨勢(shì)來(lái)看，跨界聯(lián)名是否真的可以實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果？

企業(yè)跨界聯(lián)名的一個(gè)重要考慮是，通過(guò)融合各自品牌特性與文化基因，賦能打造復(fù)合型新產(chǎn)品，并通過(guò)創(chuàng)新解決新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境中存在的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

20世紀(jì)30年代，伊爾莎·斯奇培爾莉與超現(xiàn)實(shí)畫(huà)家薩爾瓦多·達(dá)利合作，設(shè)計(jì)出了在當(dāng)時(shí)極具顛覆性的龍蝦裝，在時(shí)尚界、藝術(shù)界引起極大反響。

早期跨界聯(lián)名多見(jiàn)于時(shí)尚、藝術(shù)的結(jié)合。近年來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)品牌興起，不少企業(yè)把跨界聯(lián)名作為日常運(yùn)營(yíng)的一大分支，主要方式有品牌合作、渠道合作、消費(fèi)群體合作、產(chǎn)品研發(fā)合作等。

比如，為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，跨界聯(lián)名成為一些老品牌的首選策略。大白兔與美加凈的聯(lián)名潤(rùn)唇膏，勾起了消費(fèi)者對(duì)大白兔奶香味的回憶；故宮與奧利奧的聯(lián)名禮盒餅干，融合中西方文化元素，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

跨界聯(lián)名的興起，反映了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與消費(fèi)融合的向好趨勢(shì)。背后折射出各類品牌在緊跟時(shí)代潮流的同時(shí)，也有意識(shí)地進(jìn)一步追求突破與創(chuàng)新。

明確合作目標(biāo)，打造“藍(lán)海”市場(chǎng)——

跨界聯(lián)名的本質(zhì)在于借助不同品牌文化之間的碰撞所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，制造話題，吸引眼球。大致來(lái)說(shuō)，品牌跨界聯(lián)名有兩個(gè)主要目的：短期目的，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化與用戶拉新；長(zhǎng)期目的，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化以及創(chuàng)造新可能。

從短期目標(biāo)來(lái)看，企業(yè)選擇的跨界聯(lián)合IP需要具有一定的知名度。雙贏是跨界合作的基礎(chǔ)，選擇與高知名度品牌聯(lián)合有更可靠的收益，能夠借助對(duì)方的影響力，提高話題熱度和品牌新鮮度，獲得新客戶群體，乃至進(jìn)入一個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)。

比如，有藥企與時(shí)尚潮牌聯(lián)手推出薄荷口罩，探索打造新市場(chǎng)，又給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)。

從長(zhǎng)期目標(biāo)來(lái)看，企業(yè)選擇的跨界聯(lián)合IP一定要能夠保證自己的品牌內(nèi)涵。一個(gè)經(jīng)久不衰的品牌應(yīng)該具有長(zhǎng)尾效應(yīng)，能夠產(chǎn)生足夠多的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值，鞏固品牌年輕化，并帶來(lái)價(jià)值感、美譽(yù)度、銷售量等方面的綜合性提升。

控制產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新——

縱觀國(guó)內(nèi)外案例，成功的跨界聯(lián)名都離不開(kāi)過(guò)硬的質(zhì)量。產(chǎn)品是企業(yè)的生命。部分跨界聯(lián)名品牌推出的產(chǎn)品一味追求話題度，創(chuàng)造跨界聯(lián)名噱頭，卻沒(méi)有把產(chǎn)品質(zhì)量及實(shí)用性考慮到位，致使消費(fèi)者放棄相應(yīng)產(chǎn)品甚至放棄品牌。

企業(yè)在考慮跨界聯(lián)名時(shí)，應(yīng)當(dāng)避免為了跨界而跨界，不能只是創(chuàng)造話題吸引消費(fèi)者關(guān)注，而要充分考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及其實(shí)用性，推出高質(zhì)量、高實(shí)用性的產(chǎn)品，緊跟消費(fèi)需求，甚至引導(dǎo)相關(guān)需求。

精準(zhǔn)定位客群，產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同——

跨界聯(lián)名不是盲目跟風(fēng)，不能只追求短期目標(biāo)?？缃缏?lián)名需要精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，制定正確的營(yíng)銷策略，減少經(jīng)營(yíng)的盲目性，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的共同成長(zhǎng)，收獲更長(zhǎng)效的品牌價(jià)值。

（作者分別為上海社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員、創(chuàng)新工程“新文創(chuàng)理論與應(yīng)用”創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)首席專家，上海社會(huì)科學(xué)院創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心研究助理）

來(lái)源： 解放日?qǐng)?bào)