近年來，國產(chǎn)游戲似乎正在以更開放的姿態(tài)走向世界舞臺?！对瘛贰睹魅辗街邸贰痘囊靶袆印愤@樣的移動游戲自然不必多說，像是《光明記憶》《暗影火炬城》《黑神話：悟空》這些以主機和PC為平臺的游戲，也收獲了不少粉絲和關(guān)注。

和以前相對粗放的砸錢買廣告不同，國內(nèi)游戲團隊在海外市場的開拓也朝著創(chuàng)意和制作的提升、精細和本地化的運營改變。許多面向海外玩家的運營活動都頗有亮點，從國內(nèi)玩家的視角來看，會覺得既親切又新鮮。

今年，Twitter特邀GameRefinery以及一眾出海營銷專家，撰寫了一份游戲出海指南《無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》），對國內(nèi)游戲出海運營、各地區(qū)本地化的需求，以及用戶發(fā)言和討論習慣都做出了分析，也提供了很多Twitter協(xié)助國內(nèi)游戲行業(yè)出海宣發(fā)的案例。

借著白皮書發(fā)布的機會，我們也聯(lián)系上了Twitter大中華區(qū)副總經(jīng)理及游戲行業(yè)總經(jīng)理竇劍（Tony）先生，請他和我們一敘關(guān)于中國游戲出海宣發(fā)的二三事。

游研社：Twitter在市場推廣上的“深度合作”可否提供一些具體的案例說明一下？

Tony：像米哈游的《原神》和FunPlus的《生存國度》，甚至是在日本市場已經(jīng)火了很多年的《荒野行動》，都一直在和Twitter進行多維度的合作。

事實上，平臺和游戲公司的合作在過去的12個月中發(fā)生了很大的變化。其中最大的不同在于，互聯(lián)網(wǎng)平臺更廣泛的隱私政策的調(diào)整對很多數(shù)據(jù)的解讀帶來了很大的挑戰(zhàn)，這也進一步帶來了投放成本的提升。

Twitter對此進行了快速的反應(yīng)。我們很快意識到，現(xiàn)階段中的游戲推廣需要更多的依賴品牌和效果營銷的結(jié)合，即通過一些更加綜合、全面的方案，幫助我們游戲公司拓展他的潛在客戶，實現(xiàn)破圈傳播，然后更有效去管理它獲客的成本，或者能夠讓它相關(guān)的品牌聲量在目標市場獲得突破。

以米哈游的《原神》為例，因為很多的一些游戲玩家并不是一開始就對《原神》感興趣，而是處于對《原神》當中某一個人物的濃厚的興趣，而進一步轉(zhuǎn)化為《原神》的用戶。

基于這些對于玩家的洞察，這里可以詳細給大家介紹一個《原神》在Twitter上的定制化品牌活動：《原神》公測一周年之際，Twitter Next團隊為游戲的39個角色定制了專屬話題標簽和emoji表情符號。利用Twitter玩家熱愛分享的心理，品牌方借助話題標簽功能有效地提高了活動的討論聲量和互動量。

原神定制的周年慶Emoji

考慮到游戲角色收集是RPG玩家的一大需求，《原神》專屬定制了39張角色壁紙，采取“ShakeAGift Wallpaper”的互動方式 – 即玩家在專屬頁面“搖一搖”手機，便可獲得角色壁紙。

借此互動營銷，游戲中玩家“收藏”角色的行為成功延伸至社交媒體平臺。壁紙隨機掉落的機制，既可以吸引玩家多次參與互動，也刺激了玩家的分享欲，以形成輻射效應(yīng)，助推游戲內(nèi)容觸及更多潛在受眾。

這次活動圍繞游戲角色展開，結(jié)合使用一系列Twitter廣告產(chǎn)品，收獲了@GenshinImpact 社區(qū)的廣泛好評，最終實現(xiàn)《原神》周年慶活動“曝光”和“好評”的雙豐收：游戲官方賬號新增關(guān)注者25萬名+；話題總互動量280萬+；品牌對話聲量增長22%。

像這樣的品牌合作往往需要從長計議。比方說某款游戲九月發(fā)行，那么可能我們在四月、五月就需要開始進行很多深度的溝通。在這個過程中我們也會引入很多內(nèi)部相關(guān)的團隊，包括Twitter MI&A（市場洞察與分析部），和我們的Twitter Next(全球品牌策略部門)進行一些創(chuàng)意上的合作。Twitter在這一方面的邏輯是：通過一站式的服務(wù)，更好地去幫助品牌收獲品效合一的傳播，進一步收獲成功。

在針對用戶偏好的營銷之外，在市場每年的特殊時間點，Twitter也會提供針對性的一系列服務(wù)。以日本市場為例，我們會根據(jù)日本市場當?shù)氐奈幕L俗，比如煙火大會和一系列季節(jié)性的活動，和12月的圣誕節(jié)綜合Twitter線上和線下的資源，打包給我們的游戲客戶，并幫助他們通過整合后的線上線下資源包進一步拓展客戶。相較于中國游戲公司自行營銷，Twitter的整合資源能夠有更好的文化相關(guān)性。通過這種文化相關(guān)性，游戲公司能夠更好地與目標市場玩家建立情感連接，也更有機會能夠打動潛在的游戲玩家，因此能夠進一步提升品牌在特定市場的傳播效率和效果。Twitter在過往幾年當中，看到越來越多的中國游戲公司，特別是頭部和一部分中部的游戲客戶，都在積極使用這一類的營銷組合，而且也取得了非常好的效果。

游研社：從長遠的角度來看，Twitter是如何定位平臺自身與全球游戲行業(yè)的關(guān)系的？

Tony：這也是很多行業(yè)相關(guān)的代理商，包括一些客戶希望了解的內(nèi)容。在當下，可能很多人過于強調(diào)了Twitter的社交媒體屬性，但是事實上Twitter價值并不局限于此。

Twitter和游戲行業(yè)的一個強鏈接在于，我們知道Twitter上的用戶間的互動并不是現(xiàn)實中朋友關(guān)系的拓展，而更多是基于對同一話題的興趣，而被連接在一起。所以，回到Twitter和游戲行業(yè)的關(guān)系這個話題，游戲公司和Twitter合作的一個重要著力點就是，幫助游戲公司圍繞游戲形成一個特定的社群，然后將游戲內(nèi)容、角色、玩法這些信息傳達到更多的潛在客戶。

游戲相關(guān)的推文量在Twitter平臺上增長速度非常快：在整個2022年上半年平臺上游戲推文數(shù)量達到了15億條，同比增長了36%。作為對比，在2020年時，這個數(shù)字只有10億。不難發(fā)現(xiàn)，伴隨著游戲相關(guān)對話量的增長，不僅僅有游戲玩家，包括游戲的開發(fā)者、行業(yè)大V、游戲設(shè)計師，都因為希望加入游戲話題的討論而來到了Twitter這個平臺?！斑B接用戶”是Twitter與游戲行業(yè)合作中的一個重要著力點，而目前來看，Twitter在這方面的成績有目共睹。

2019 – 2021 Twitter平臺游戲類推文增量情況

再補充一點，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的中國游戲公司，正在越來越重視Twitter平臺上的運營。幾乎所有的游戲公司不光會簡單地通過Twitter（包括一些其他的平臺）來獲取新用戶，Twitter其實能夠為品牌提供更多的增值。

之前我們提到了話題的討論和社群的建立。事實上，作為數(shù)字媒體，在作為品牌投放的目的地之外，Twitter能夠為品牌提供從用戶認知到下載或付費轉(zhuǎn)化的全漏斗的營銷服務(wù)。通過Twitter的話題和社群，游戲品牌能夠拓展營銷漏斗的上層，進一步地增加能夠觸達的用戶范圍——如此一來，品牌在營銷漏斗的下端才有更多的潛在用戶可以轉(zhuǎn)化。

通過分析我們所擁有的數(shù)據(jù)，Twitter也發(fā)現(xiàn)了目前有越來越多（尤其是一些頭部的）游戲公司都開始意識到Twitter在營銷方面的優(yōu)勢。相對應(yīng)地，我們也可以觀察到，在很多IP聯(lián)動和周年慶活動中，品牌都會和Twitter進行深度的合作。在我看來，這是一種良性的成長。

游研社：《白皮書》中提到了很多對于區(qū)域市場和全球的玩家的洞察，請問Twitter的數(shù)據(jù)獲取維度包括哪些方面？

Tony：之前比較常見的做法是Twitter和游戲客戶溝通的時間段和場景，大部分會是在一個游戲即將上線的前夕。當游戲即將在日本、美國上線之前，游戲公司會和我們進行很多溝通，希望Twitter可以幫助他們在發(fā)布的營銷活動中以更合理的價格獲取到盡可能多的客戶（User Acquisition）。

上述的合作模式較為傳統(tǒng)，但很多的游戲公司現(xiàn)在會選擇前置這個流程，甚至在項目的預(yù)研階段就會跟Twitter進行溝通。例如，某品牌想要在日本市場做一款三國題材的RPG游戲，那么在游戲研發(fā)、立項階段品牌方就會選擇通過Twitter來了解目標市場中對這類型游戲的相關(guān)洞察。

推文是Twitter非常重要的數(shù)據(jù)來源。我們會針對游戲相關(guān)賬戶的公開推文進行深度的分析。在Twitter內(nèi)部有一個由經(jīng)驗豐富的調(diào)研及數(shù)據(jù)分析專家組成的Twitter MI&A（市場洞察與分析部），也有一些外部的合作伙伴。他們會一起對這些推文進行深度分析以找出背后的邏輯。其中包括，游戲相關(guān)的賬戶有些什么特色，互動時又會使用什么樣的話題標簽等等。

2022年上半年，Twitter上討論游戲最多的國家排行榜

除此之外，我們也會調(diào)研Twitter上的玩家的游戲設(shè)備習慣：移動端、PC端，還是主機？無論是游戲玩家的動因、游戲的類型，還是玩家的一些情感習慣，我們都會對此進行深入的探索。

在這次《白皮書》的撰寫過程中，為了讓整個報告更加深入，我們也跟著名的游戲數(shù)據(jù)公司，GameRefinery進行了深入的合作。《白皮書》中不僅有Twitter方的資訊，同時也囊括了他們對不同游戲類型的深入解讀，以期給予讀者一個更加全面的認知。

游研社：從這個角度來看，外界是否可以認為Twitter的主要洞察來源是通過MI&A部門對推文進行的分析？

Tony：可以這么理解。我們從國內(nèi)游戲廠商的主要出海需求出發(fā)，選取了日本、美國和印度尼西亞這三個國家作為樣本代表，分析了從2020年4月到2022年3月期間48個月中產(chǎn)生的453萬條推文，并針對這些推文做了多個維度的分析，包括玩家的游戲動因和情感、習慣等等，對Twitter上的游戲玩家進行了進一步的了解。

游研社：您剛剛提到Twitter擁有整合線上和線下的資源的能力。方便分享一下線下的資源是什么類型的嗎？

Tony：首先，我補充一下Twitter能夠提供的線上資源。在Twitter內(nèi)部，我們有一個叫做Twitter GCP（Twitter全球優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出版商合作伙伴）的團隊。GCP團隊與全球超過950家出版商有密切的合作，包括電視廣播公司、出版和新聞集團、體育聯(lián)盟、原生數(shù)字內(nèi)容發(fā)行商和MCN等機構(gòu)。通過GCP團隊，Twitter會整合內(nèi)容出版商投放在Twitter平臺上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進行定制化制作，例如電競戰(zhàn)隊會有自身的一些視頻內(nèi)容，Twitter上也會有例如GameSpot、IGN在內(nèi)的一些專業(yè)游戲媒體，此外我們也會有一些游戲KOL相關(guān)的直播資源。通過和Twitter的合作，中國游戲公司可以把自身想要傳遞的核心信息融入這些具有影響力的內(nèi)容創(chuàng)作者的原創(chuàng)內(nèi)容中，比如通過“前貼片廣告”或者深度定制的方式，更有效地觸達目標用戶，進而拓展自身潛在的客戶圈。以今年為例，接下來會有F1（Formula1）賽事，年底也會有FIFA世界杯等。針對這些備受關(guān)注的賽事，Twitter也會推出多種定制化的整合營銷服務(wù)，讓客戶能夠根據(jù)自己的訴求來選擇最適合的資源。

Twitter在線下也有一些資源，包括一些戶外廣告。比如，我們也在整合營銷資源中囊括了目標市場的地鐵廣告。更多時候我們會結(jié)合線上和線下，圍繞特定的主題來進行傳播，讓目標受眾對傳播內(nèi)容有更深刻的第一印象。

再舉一個例子：騰訊的《龍族幻想》在日本發(fā)布和《新世紀福音戰(zhàn)士》（EVA）的合作時，便在Twitter上發(fā)布了一段宣傳視頻，其故事線以東京澀谷區(qū)發(fā)生的一起“緊急事件”展開。同時，《龍族幻想》在日本人流量最大的涉谷十字路口進行了6屏聯(lián)動，讓《龍族幻想》和《EVA》角色在6面大屏幕上穿梭、奔跑，邀請路人一起進行倒計時。當天那個時間段，把涉谷十字路口完全打造成了現(xiàn)實版的《龍族世界》，線上的話題討論量也達到高潮。

《龍族幻想》x《EVA》澀谷線下大事件

游研社：從《白皮書》中我們了解到，中國游戲，特別是本土制作的手機游戲，這些年在海外實際上是有一些非常亮眼的表現(xiàn)的。您如何看待這些游戲成功的原因呢？Twitter在這些游戲的宣發(fā)當中又起到什么樣的作用呢？

Tony：在許多第三方的榜單中，各個品類的中國移動游戲經(jīng)常出現(xiàn)在十強、二十強。而在Twitter最新公布的2022年上半年受到最多討論的游戲榜單中，《原神》和《偶像夢幻祭》也名列前茅。

這樣的成功離不開中國游戲在產(chǎn)品方面的提升。首先，中國游戲在品類的拓展上策略會更加的靈活。目前，中國游戲公司已經(jīng)完成了從以重度游戲為主到如今輕度、中度游戲的全面開花。策略上的改變進一步提升了游戲公司自身在市場的競爭力。

其次，從市場的維度來看，目前玩家體量較大的游戲公司，在包括歐美、日韓、拉美等全球不同的市場都有所布局。當然具體到每一家游戲公司而言，對市場和目標人群各有側(cè)重，但是從整體來看，中國游戲公司已經(jīng)開始更加全面地布局海外市場。

第三個核心因素在于如今中國游戲已經(jīng)開始制作更加精品化的游戲，同時也開始更多采用精細化運營。在日本市場中，我們經(jīng)常能夠得到一些來自玩家的反饋表示中國游戲制作從畫風、音樂等各個層面的精美程度已經(jīng)成為了游戲行業(yè)的標桿，超過了一些本土的游戲公司。在營銷的層面，中國游戲廠商也開始更多的打造擁有IP的游戲，此外也開始更多地嘗試與海外知名IP進行聯(lián)動。這些需要更長期的投入和復(fù)雜商業(yè)談判的嘗試，也體現(xiàn)出中國游戲公司在這方面進行的深度布局。

從營銷的角度來聊聊中國出海游戲公司。第一因素是營銷方式的豐富化。以前的營銷主流方式是通過粗放式的買量來做用戶獲取。而現(xiàn)在越來越多的公司會關(guān)注游戲在Twitter上對話量、互動量、互動有效性等營銷漏斗中部的數(shù)據(jù)，并以一個更加綜合的指標體系來看整個游戲的運營，而不是將考核標準僅僅放在CPI的數(shù)據(jù)之上。

另一個因素是當下中國游戲出海部門組織架構(gòu)、考核標準的成熟及多樣化。除了買量的部門，如今的游戲公司會進一步完善宣傳部門的組織架構(gòu)，成立專門的內(nèi)容運營部門來通過社交媒體去和玩家進行互動。同時也會成立市場營銷部門，專門負責游戲與其他IP的聯(lián)動或者是游戲與當?shù)毓?jié)日的互動，并在新角色發(fā)布和周年紀念日時策劃宣傳活動。中國游戲廠商通過綜合運用CPI以及更加豐富的指標來看整個游戲的運營、營銷模式會使游戲生命周期變得更長，上升空間更大。

Twitter對玩家消費類型的調(diào)查報告

在投放之外的領(lǐng)域，Twitter也在進一步擴大與品牌合作的半徑，例如通過MI&A部門給予客戶深度的目標市場洞察，通過GCP等部門對接市場資源去做品牌活動，從用戶獲取的創(chuàng)意上和客戶進行很多的合作，幫助客戶優(yōu)化素材，讓內(nèi)容更有創(chuàng)意和貼近市場，從而提升讓游戲廠商的內(nèi)容運營的競爭力。

游研社：我們可以理解為Twitter在傳播方面會有加強本地化或者是注重本地文化的一些區(qū)別，然后針對性地提供一些傳播策略嗎？

Tony：當然。舉個例子，如果是與游戲公司在日本開展合作，那么我們會結(jié)合游戲市場和產(chǎn)品的細分，來為客戶提供針對性的市場分析、資源對接，和內(nèi)容創(chuàng)意上的支持。包括之前提及的整合營銷資源，都高度契合目標市場，從而幫助游戲公司在整體運作過程中得到相對明確的收益。

游研社：Twitter是否會進一步的豐富推廣渠道和合作方式呢？在未來有沒有可能跟游戲公司進行一個更深度的合作，或者推出更加創(chuàng)新的合作方式？

Tony：首先談?wù)凾witter在推廣渠道以及合作方式上的想法。國內(nèi)游戲公司出海的節(jié)奏不一，一部分曾經(jīng)以國內(nèi)市場為主的游戲公司，也開始選擇出海，加入全球化的競爭。但他們在進入海外市場時，往往對Twitter并沒有深入的了解。所以，通過這次的《白皮書》，包括下半年即將推出的《Twitter中國出海領(lǐng)導(dǎo)品牌報告》，我們希望能夠非常深度地展示Twitter的價值。

2021年最具話題性的游戲活動

另外，通過舉行線上論壇等形式與國內(nèi)進行溝通也必不可少。例如在8月份的ChinaJoy游戲峰會中Twitter會有四個模塊的內(nèi)容推出，也是希望通過這種方式，讓更多中國的游戲出海廠商可以深入了解Twitter。我們時刻希望現(xiàn)有和潛在的合作伙伴、客戶、以及代理商們能夠以各種渠道進一步熟悉并及時了解Twitter正在不斷更新優(yōu)化的產(chǎn)品，以增強他們的信心。

游研社：我們在《白皮書》當中看到，在不少方面Twitter用戶對于Twitter這個平臺，包括對Twitter游戲社群的認同度，都是高于其他平臺平均值的。在您的觀點中，這一結(jié)論是如何在Twitter用戶的日?；又畜w現(xiàn)的？

Tony：首先，游戲公司以及用戶可以通過Twitter進行自由對話和交流。許多游戲公司意識到，在Twitter上積極運營游戲賬號以及游戲社群，對于UA用戶獲取和老用戶的激活有著優(yōu)質(zhì)的表現(xiàn)。同時Twitter鼓勵游戲公司、合作伙伴以及代理商更加積極參與在Twitter上的內(nèi)容運營，提升產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量和討論度，因為Twitter用戶最大的特征便是愿意進行興趣共享——這便是Twitter與游戲用戶有深度關(guān)聯(lián)的底層邏輯。

我也可以通過具體的數(shù)字來體現(xiàn)Twitter的優(yōu)勢：Twitter的用戶相較于非Twitter用戶，開放心態(tài)的可能性要高28%。這表明Twitter用戶更開放，愿意共享，也吸引著游戲公司在正式發(fā)行之前基于Twitter給出的數(shù)據(jù)去進行公測，開環(huán)或者閉環(huán)，CBT抑或者是OBT等開放性測試——因為Twitter本身用戶就有愿意去嘗試新產(chǎn)品，新事物的特征。

Twitter用戶的另一大特征便是Twitter用戶的強購買力。相較于一般大眾，Twitter用戶成為有影響力的消費者的可能性要高64%，這點也吸引著許多潛在的新客戶。許多數(shù)據(jù)說明，Twitter用戶的開放心態(tài)，愿意嘗試新鮮事物以及較強的消費能力，讓越來越多的公司將社區(qū)建設(shè)視為關(guān)鍵任務(wù)。

Twitter數(shù)據(jù)所反應(yīng)的用戶消費力

假以時日，我們會發(fā)現(xiàn)越來越多的中國游戲公司可能在這方面會做一些更加系統(tǒng)性的投入。

游研社：您認為，Twitter與游戲從業(yè)者最理想的合作關(guān)系應(yīng)該是什么樣的呢？

Tony：目前，整個游戲行業(yè)非常火熱，也就是說競爭很激烈，所以我們很難將游戲市場定義為藍海市場。無論是輕度、中度和重度游戲，還是熱門題材，以及中國游戲公司擅長的題材，所有游戲賽道和類型都有眾多游戲公司參與（比如三國背景的游戲）。然而從結(jié)果來看，一些游戲公司的上榜狀況和盈利數(shù)據(jù)都表現(xiàn)非常優(yōu)秀，另一些則不盡如人意。

首先，就Twitter而言，從產(chǎn)品立項和產(chǎn)品研發(fā)階段，到投放階段，我們希望與游戲客戶保持深度互動，并進行多維度合作，而非局限于買量環(huán)節(jié)的合作。坦率地講，我們希望基于我們對于Twitter用戶的理解，通過白皮書這種方式，讓所有游戲公司，尤其是一些中部和尾部客戶，能夠更深入地了解Twitter用戶特性和不同市場屬性。

第二，我們希望能夠提供創(chuàng)意支持。例如，Twitter Next（Twitter全球品牌策略部門）能夠基于對Twitter平臺和玩法的深度理解，針對客戶訴求，推出更具創(chuàng)意的品牌營銷方案，幫助客戶實現(xiàn)高效破局。最近，由于大家都意識到很難只依靠簡單的粗放式用戶買量環(huán)節(jié)進行長期維系，所以越來越多的公司表達了樂意參與其中的意愿。

Twitter全球品牌策略部門：Twitter Next

第三，我們希望明確Twitter是一家非常開放的公司。我們今年推出了大量新產(chǎn)品，比如應(yīng)用購買優(yōu)化（App Purchase Optimization）、針對用戶購買行為優(yōu)化的網(wǎng)頁訪問量優(yōu)化產(chǎn)品（Site Visit Optimization），以及我們在推文回復(fù)區(qū)域進行的廣告部署（Tweet Replies）等等。通過這些新產(chǎn)品，我們希望為Twitter游戲客戶提供更多的選擇和組合空間。

游研社：是否可以理解為，理想狀態(tài)下，Twitter希望能夠深入挖掘這個行業(yè)，進而下沉到每個分支，達成專業(yè)化、細分的狀態(tài)？

Tony：是的，我認為這樣的方式也是一種循環(huán)生態(tài)。當越來越多的游戲公司愿意在Twitter上進行更多深度且有創(chuàng)意的活動時，更多玩家也會被吸引到Twitter平臺參與活動。從Twitter角度來講，我們希望從活動早期就與客戶建立更深度的合作，為客戶提供包括玩法和互動環(huán)節(jié)在內(nèi)的一站式服務(wù)。最終，我們希望游戲客戶能夠發(fā)現(xiàn)，相比其他平臺，Twitter上的玩法和活動更豐富、更有質(zhì)感。