9月22日，“DR鉆戒成本4000賣1.5萬”話題詞登上微博熱搜第一，DR鉆戒母公司迪阿股份有限公司（下稱“DR公司”、“迪阿股份”）股價也下跌2.75%。

據(jù)了解，DR公司旗下售價1.5萬元的FOREVER系列簡奢款鉆戒，成本僅為4000元左右，毛利超過72%。該款鉆戒為DR公司2021年上半年銷售收入最高的產(chǎn)品，72%的毛利率水平也遠超周大福、周大生等珠寶品牌。

資料顯示，DR公司開創(chuàng)了“男士一生僅能定制一枚”的營銷策略。官方表示，DR求婚鉆戒一生僅能定制一枚，男士決定綁定身份信息時，就認定了女士是今生的一生唯一真愛，一輩子不能修改與刪除。此外，DR公司還發(fā)明出了《真愛協(xié)議》、《吵架協(xié)議》、《金婚承諾書》等營銷玩法。

值得一提的是，DR公司2021年披露的招股書顯示，2021年上半年，公司僅有9名珠寶設(shè)計人員，主要通過聘請外部設(shè)計團隊研發(fā)、合作廠商選款等方式進行新品研發(fā)。2021年上半年，DR公司34個新增款式中，僅有2款內(nèi)部設(shè)計師設(shè)計，其余皆為合作廠商設(shè)計。

同時，DR公司的毛利率也遠超同行。數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年上半年、2022年上半年，DR公司的毛利率分別為69.37%、70%、70.63%。而周大福2021財年、2022財年經(jīng)調(diào)整后毛利率分別為28.2%、23.4%。周大生2022年上半年毛利率為22.16%，同比減少18.3個百分點。

對于毛利率較高的原因，DR公司稱，公司“一生只送一人”的購買規(guī)則很好地契合了婚戀人群對于愛情專一性的追求，進而與競品形成了有效區(qū)隔，賦予了公司產(chǎn)品一定的溢價空間。

盡管毛利率仍較高，但DR公司的業(yè)績出現(xiàn)了下滑。半年報顯示，2022年上半年，DR公司實現(xiàn)營業(yè)收入20.85億元，同比下降10.13%；實現(xiàn)歸母凈利潤5.78億元，同比下降20.62%。

對于業(yè)績的下滑，DR公司解釋稱，2022年上半年，公司全國門店嚴格按要求在規(guī)定時間和區(qū)域采取暫停營業(yè)、縮短營業(yè)時間等措施，其中3月近200家門店受直接影響、二季度受影響范圍進一步擴大，導(dǎo)致門店客流下降和消費者延遲購買。

此外，DR公司還在財報中表示，新品牌和新經(jīng)營理念不斷涌現(xiàn)，公司面臨品牌理念吸引力降低和消費者流失的風險，給業(yè)績增長和持續(xù)經(jīng)營能力帶來負面影響。

2021年9月15日，迪阿股份在創(chuàng)業(yè)板上市，上市首日收盤價163.01元/股。但隨后股價卻一路下跌，截至9月22日收盤，迪阿股份報46.32元/股，總市值185.28億元。（文 |《財經(jīng)天下》周刊 鄭浩鈞）