當(dāng)90后和00后成為新一代消費(fèi)主力軍，他們更加追逐“高顏值”“個(gè)性化”，“聞香識(shí)人”成為一種獨(dú)特的表達(dá)方式，也是當(dāng)下年輕消費(fèi)者標(biāo)榜生活品位的方式之一。而過(guò)去一年，一批香氛新銳品牌不斷傳出的融資消息，有的品牌甚至已經(jīng)把布局延伸到海外市場(chǎng)，這個(gè)由國(guó)外品牌主導(dǎo)的行業(yè)發(fā)生了一些新的變化。

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本期沙龍問(wèn)答摘要

嘉賓：巴莉奧總經(jīng)理——Kira Wang

1、目前國(guó)內(nèi)香水香氛市場(chǎng)現(xiàn)狀是怎樣的？

國(guó)內(nèi)的香氛市場(chǎng)已經(jīng)卷到不行了，特別是這兩年。我覺(jué)得可能和疫情有關(guān)，大家的心理需要得到一些療愈，而香氣是可以帶來(lái)這樣的作用。除了大牌香水以外，小眾品牌崛起，整個(gè)行業(yè)是百花齊放的狀態(tài)，最明顯的一點(diǎn)是中國(guó)品牌的崛起。在不同價(jià)格區(qū)間和不同香型上，都有新銳品牌出現(xiàn)。

2、從原材料、供應(yīng)鏈到品牌價(jià)值，國(guó)外一些巨頭目前占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位，在這種環(huán)境下，是什么因素催生了中國(guó)品牌的崛起？

國(guó)外大牌可以在國(guó)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位來(lái)源于幾個(gè)方面，一是品牌知名度和影響力，香奈兒、LV、Gucci，這些品牌在行業(yè)深耕幾十甚至上百年。用戶購(gòu)買可能僅僅是因?yàn)锽rand story；除此之外，每個(gè)品牌都有非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，而品牌帶來(lái)的溢價(jià)也是消費(fèi)者買單的原因之一，這讓他們?cè)谑袌?chǎng)上占據(jù)了一席之地。

相比之下，國(guó)內(nèi)的香氛市場(chǎng)發(fā)展得非常快，這和消費(fèi)者年齡、喜好變化有很大關(guān)系，對(duì)于00后，他們更愿意嘗試新鮮事物，追求不同品牌的體驗(yàn)，這也是最近幾年，潮玩、潮鞋很多小眾設(shè)計(jì)師品牌興起的原因。而在香水選擇上，他們甚至?xí)J(rèn)為我更需要唯一性，所以量產(chǎn)的香水肯能會(huì)被排除在外，給了國(guó)內(nèi)中小品牌崛起的機(jī)會(huì)。

另外一點(diǎn)則是國(guó)內(nèi)人才和供應(yīng)鏈的發(fā)展，無(wú)論是品質(zhì)把控還是速度，中國(guó)供應(yīng)鏈都有信心和能力做到最好。

3、在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，如何增加產(chǎn)品的辨識(shí)度？

對(duì)于品牌，最重要的是產(chǎn)品本身，核心是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品的體驗(yàn)一定是要經(jīng)得住用戶的揣摩，只有產(chǎn)品有了壁壘，消費(fèi)者才能記住這個(gè)品牌，喜歡它、為它付費(fèi)。

巴莉奧也一直是這么做的，我們有自己的工廠、有成熟的供應(yīng)鏈，產(chǎn)品的香型都是和國(guó)際知名調(diào)香公司合作，原料從海外運(yùn)進(jìn)來(lái)，再做供應(yīng)鏈加工，把控產(chǎn)品質(zhì)量。

第二，做產(chǎn)品的爆品思路一直都沒(méi)有變，品牌一定會(huì)通過(guò)某一個(gè)爆品讓消費(fèi)者對(duì)品牌引起興趣，感興趣你才會(huì)深入了解它的系列和品牌故事?，F(xiàn)在有一個(gè)非常細(xì)微的變化，這里的爆品我指的不是銷量爆炸，而是產(chǎn)品本身給消費(fèi)者非常意外的體驗(yàn)。讓消費(fèi)者有興趣體驗(yàn)品牌的其他產(chǎn)品。

4、巴莉奧目前已經(jīng)開(kāi)始試水布局海外業(yè)務(wù)，能否透露有哪些動(dòng)作？為什么選擇東南亞、美國(guó)、歐洲來(lái)做切入點(diǎn)？這三個(gè)區(qū)域彼此之間產(chǎn)品、品牌推廣會(huì)有哪些差異？

目前我們正在做海外產(chǎn)品的布局規(guī)劃，我們計(jì)劃出海第一站是東南亞，主要考慮到東南亞距離近，線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)起來(lái)，而且華人比較多，相比其他國(guó)家，東南亞和中國(guó)的文化差異比較小。

第二是北美，北美香水銷量在全球是數(shù)一數(shù)二的，整個(gè)市場(chǎng)空間很大，使用習(xí)慣更加成熟。

第三是歐洲，特別是法國(guó)。法國(guó)是香水的高地太多的品牌和原材料源自法國(guó)，但歐洲放在后面的原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)比較激烈。而且歐洲每個(gè)國(guó)家情況不同，比如倉(cāng)儲(chǔ)需要不同的備案條例。

嘉賓：京東國(guó)際海外營(yíng)銷負(fù)責(zé)人——Ada 徐衛(wèi)

1、這兩年，跨境電商在東南亞非?；鸨蠹覍?duì)于東南亞的印象似乎是客單價(jià)低，而且很多品牌都把東南亞作為出海第一站，所以已經(jīng)開(kāi)始有些“卷”了，能否跟我們分享一下東南亞電商市場(chǎng)的現(xiàn)狀？

京東國(guó)際2014年開(kāi)始布局東南亞業(yè)務(wù)，2015年正式在海外成立合資公司， 同時(shí)期上線印尼零售電商平臺(tái)，這兩年隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)以及新興流媒體出海，包括大家熟知的TikTok快速推動(dòng)了海外電商市場(chǎng)發(fā)展，同時(shí)通過(guò)短視頻帶貨和直播電商加快完成了海外電商用戶市場(chǎng)教育。

大家對(duì)于東南亞的印象還停留在客單價(jià)低，但我們出海這幾年觀感，東南亞電商產(chǎn)業(yè)是比較分化的。新加坡、馬來(lái)西亞，泰國(guó)等經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，可支配收入較高，消費(fèi)力強(qiáng)，客單價(jià)較高。而欠發(fā)達(dá)地區(qū)像越南、菲律賓，無(wú)論是本土電商平臺(tái)，還是跨境電商還處在起步階段，客單價(jià)也相對(duì)較低。很多平臺(tái)都在這個(gè)時(shí)期加大資本投入，比如TikTok ，過(guò)去2年開(kāi)通了東南亞六國(guó)的TIKTOK Shop通過(guò)直播賣貨，主要復(fù)制的也是國(guó)內(nèi)的商業(yè)模式，以一些低客單價(jià)商品先完成短視頻用戶的電商教育。

2、出海一個(gè)人人都提到的問(wèn)題是本地化，京東國(guó)際在本地化上是如何做的？

這是個(gè)知易行難的命題，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難的事情。京東國(guó)際的本土化做得很重，比如我們?cè)诋?dāng)?shù)鼗径际钦衅副就羻T工，因?yàn)槲覀儓?jiān)信只有本土員工才能了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，風(fēng)俗和消費(fèi)習(xí)慣。比如在泰國(guó)和印尼我們都有超過(guò)2000位員工，而兩個(gè)國(guó)家宗教信仰不同，生活習(xí)慣也有差異，前期我們花了大量時(shí)間收集傾聽(tīng)員工的建議，也花了大量精力建設(shè)企業(yè)文化，告訴本土員工我們是一家什么樣的企業(yè)，我們的愿景是什么。

同時(shí)，也要進(jìn)行本土消費(fèi)者的教育，讓他們知道我們的經(jīng)營(yíng)理念和堅(jiān)守的價(jià)值觀，京東國(guó)際秉承國(guó)內(nèi)的口號(hào)，正品行貨，多、快、好、省，在海外我們將“您永遠(yuǎn)值得信賴”作為提供服務(wù)和重視用戶體驗(yàn)的口號(hào)?？偨Y(jié)下來(lái)，我們踐行的本土化是：尊重本土員工的價(jià)值，尊重本土員工的選擇，尊重本土員工的風(fēng)俗，包括宗教的風(fēng)俗、文化風(fēng)俗。

3、對(duì)于有出海規(guī)劃的品牌，京東國(guó)際可以提供哪些支持？

京東非常愿意在實(shí)體經(jīng)濟(jì)、零售行業(yè)做持續(xù)穩(wěn)定的投入。京東國(guó)際有三個(gè)核心優(yōu)勢(shì)，第一，國(guó)際物流，京東國(guó)際在東南亞有自運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)儲(chǔ)和配送體系，所有的企業(yè)出海，一定會(huì)遇到倉(cāng)儲(chǔ)物流問(wèn)題，而這是都是京東在持續(xù)建設(shè)和拓展的基礎(chǔ)設(shè)施，包括航空、海運(yùn)、陸運(yùn)等等。

第二，在海外營(yíng)銷方面京東也有非常大的建設(shè)和投入，國(guó)外谷歌、Facebook和TikTok都有自己的流量生態(tài)，匯集著大量用戶。京東國(guó)際與這些頭部互聯(lián)網(wǎng)公司都保持著緊密的合作，除了賦能自身的出海業(yè)務(wù)同時(shí)我們自建的營(yíng)銷平臺(tái)還對(duì)外開(kāi)放，為中國(guó)品牌和中國(guó)制造提供全鏈路的營(yíng)銷服務(wù)。目前我們合作過(guò)的伙伴除了京東擅長(zhǎng)的3C品類，也包含母嬰，快消，時(shí)尚美妝、戶外運(yùn)動(dòng)等，在出海和跨境方面積累了大量的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和方法論。

第三，除了以上，京東國(guó)際擁有強(qiáng)大的跨境供應(yīng)鏈，和跨境貿(mào)易相關(guān)的外貿(mào)綜合服務(wù)。

4、如何看待東南亞電商市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)？隨著疫情沖擊逐漸減小，北美出現(xiàn)了線下經(jīng)濟(jì)回潮，這是否會(huì)影響線上經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展？

確實(shí)北美和東南亞的市場(chǎng)差異很大。北美更加強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，重體驗(yàn)和感受。東南亞的用戶非常注重性價(jià)比，但整體貧富差距比北美大一些，所以反映到銷售層面，東南亞高端商品的銷量其實(shí)也有一定的市場(chǎng)，但從商品數(shù)量和豐富度上，平價(jià)型、實(shí)用型商品銷量更大。

個(gè)人觀察，未來(lái)一段時(shí)間，智能手機(jī)普及、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)仍然是東南亞的大趨勢(shì)。但具體到不同的品類，比如一些大件商品可能會(huì)回到線上線下結(jié)合的狀態(tài)。而在線上數(shù)字化營(yíng)銷依然占據(jù)主導(dǎo)地位。但可能每個(gè)國(guó)家對(duì)待谷歌、Facebook，TikTok, Twitter等這樣的頭部互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度有所不同，線上營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所分化。另外經(jīng)過(guò)2020年疫情的催化，線上經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的紅利已經(jīng)被市場(chǎng)和用戶逐步消化，未來(lái)這樣快速的突破和增長(zhǎng)不可持續(xù)，線上經(jīng)濟(jì)和電商的發(fā)展長(zhǎng)期來(lái)看是樂(lè)觀的，但增速可能會(huì)回落。

「霞光跨境」欄目介紹

『 霞光跨境 』是專注于D2C、跨境營(yíng)銷、品牌出海等領(lǐng)域的跨境電商行業(yè)交流欄目，由全球化內(nèi)容和文化傳播平臺(tái)霞光社，專注科技、產(chǎn)業(yè)、投資的信息平臺(tái)/智庫(kù)億歐，以及北美商業(yè)生態(tài)咨詢國(guó)際傳播公司共同發(fā)起。