“老板，5分鐘賣出去了50萬元！”

這句話，來自橙小橙創(chuàng)始人周建雷2月29日的一條朋友圈視頻。

在疫情后復(fù)工不到兩周的時間內(nèi)，沒有動用全國超過300家實體店的用戶，只是靠橙小橙總部內(nèi)部員工個人拉新，橙小橙團(tuán)隊就實現(xiàn)了微信小程序5分鐘秒殺破50萬元的業(yè)績。

當(dāng)天晚上，橙小橙又在150個微信群內(nèi)做了一次直播，完成15萬元的銷售。這樣的活動，橙小橙后來做了7場，總銷售額超過了200萬元。

在被疫情波及的實體零售生意中，橙小橙復(fù)工后第二周就實現(xiàn)這樣的成績，已經(jīng)是個不小的奇跡。而周建雷，似乎并未滿足于這一波的短期數(shù)據(jù)。他所想的是，橙小橙作為進(jìn)口美妝零售加盟第一品牌，如何能將社群和直播的新零售方法與現(xiàn)有的橙小橙實體門店相結(jié)合，反向賦能，從而幫助全國300多家橙小橙加盟商一起轉(zhuǎn)型升級。

而200萬元的成績，只不過是小試牛刀。

“新零售要兩條腿走路”

“我們要一起再造一個橙小橙?！?/p>

一個月后的3月28日，在橙小橙杭州總部，周建雷面對著在線直播鏡頭說出這樣的目標(biāo)。當(dāng)天，是橙小橙的新零售戰(zhàn)略發(fā)布會。對于橙小橙來說，這次發(fā)布會有點特殊，并沒有現(xiàn)實中的到場聽眾，而是400多人準(zhǔn)時在直播群內(nèi)簽到。

讓周建雷有些意外的是，相比以往的線下發(fā)布會，竟很少有人遲到。顯然，在經(jīng)歷兩個月的疫情后，太多長期關(guān)店、迷茫的實體店從業(yè)者，想知道未來的路該往哪里走。

而橙小橙，已經(jīng)在新零售層面開辟出了一個方向。

“我們籌備了近一年，測試了兩個月，有信心確保橙小橙的加盟商都能擁有一套可靠的新零售轉(zhuǎn)型方案?！痹诎l(fā)布會上，周建雷正式分享了橙小橙做新零售的測試數(shù)據(jù)。

據(jù)他介紹，橙小橙很早就選取了離公司最近的4個直營店做測試，每個直營店有4個微信群，每個群內(nèi)有400人。這16個群所觸達(dá)的6400人都是在橙小橙門店買過東西的消費者。在這16個群內(nèi)，橙小橙借助自己的小程序首先做了一次直播和群內(nèi)秒殺活動，實現(xiàn)了25萬元的銷售金額，有830人下單，轉(zhuǎn)化率為13%。

后面的一個月內(nèi)，橙小橙的新零售團(tuán)隊開始在這16個群內(nèi)做內(nèi)容運營，持續(xù)向群內(nèi)會員輸出。一個月后，當(dāng)橙小橙又在這些經(jīng)過內(nèi)容運營的群內(nèi)做同樣的直播和秒殺活動時，轉(zhuǎn)化率就上升到了20%。最終，有1280人下單，實現(xiàn)了140萬元的銷售。更值得一提的是，客單價提升到了300元以上。

相比之下，沒有通過橙小橙內(nèi)容運營賦能的社群轉(zhuǎn)化率就極低，高客單價的產(chǎn)品基本沒有銷售，內(nèi)容互動響應(yīng)差，繼而成為一個活躍度很低的死粉群。總的來說，轉(zhuǎn)化率及內(nèi)容消化能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于店內(nèi)會員群。

橙小橙線上直播營銷的轉(zhuǎn)發(fā)率極高

實際上，在社交平臺，消費者每天都會被邀請或強(qiáng)行拉到無數(shù)個群內(nèi)，在沒有真實消費需求的情況下，這本身就是一種騷擾。周建雷指出：“無論你用何種形式或動作降低騷擾，沒有基礎(chǔ)的認(rèn)知，消費者都會很茫然。轉(zhuǎn)化率不高，也就是自然而然的事情了?！?/p>

在他看來，實體店店內(nèi)資源是基礎(chǔ)生意，店外資源是增量。借助實體店鋪強(qiáng)化用戶認(rèn)知，通過良性的會員互動設(shè)立合理的分傭機(jī)制，策動店內(nèi)會員和商圈周圍的兼職人員，利用社交電商的整套原理去觸達(dá)更多人，這樣才能在不自我割韭菜的同時，將生意的規(guī)模做大。

“現(xiàn)在很多實體店，利用原有的微信群，在群內(nèi)搞搞秒殺，或者做做直播，就認(rèn)為能拯救實體店下滑的生意。這是最危險的盲區(qū)。從原有實體店走出來到另外一個空間，我們會面臨很多比價的平臺，稍有不慎，就會落入既沒利潤又不討好的怪圈，將消費者真正逼到線上?！睂τ谏缛籂I銷目前存在的一些問題，周建雷同樣看得很清楚。

針對這樣的問題，周建雷提出了“實體店的新零售要靠兩條腿走路”的建議。

一條腿是實體店要堅持做好商品組織、供應(yīng)鏈價格體系，提高服務(wù)意識和標(biāo)準(zhǔn)，做好店內(nèi)場景打造。周建雷認(rèn)為，這點永遠(yuǎn)是實體店的根本，也是最優(yōu)質(zhì)的流量來源。而另外一條腿，則是補(bǔ)足線上缺失板塊，運用好各類線上工具，用年輕人熱衷的方式和他們進(jìn)行互動，繼而產(chǎn)生銷售。圍繞實體店去展開做增量銷售，無疑是最討巧也是效率最高的方式。

周建雷堅信，這兩條腿，缺了哪一條都走不遠(yuǎn)。突破時間及空間的限制，讓商品和流量結(jié)合并發(fā)生好的化學(xué)反應(yīng)；做好分傭機(jī)制，將社交零售的精髓分銷機(jī)制引入門店經(jīng)營，將更多信任門店或有額外收入需求的人拉入分銷體系，由過去的被動式銷售轉(zhuǎn)為更加靈活多變的主動式銷售，保住既有銷售，多增加增量銷售，才能跑出一條適合自己的實體新零售方法。

“橙小橙過去幾個月不惜成本，就是要補(bǔ)上社交和線上玩法這條腿?！?/p>

橙小橙美妝新零售分銷體系培訓(xùn)內(nèi)容

據(jù)了解，目前橙小橙的新零售團(tuán)隊已經(jīng)超過30人，并把從前臺的主播、直播硬件、直播運營，到中臺的小程序商城、CRM系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)，到后臺的分傭機(jī)制、供應(yīng)鏈等所有環(huán)節(jié)都全部打通。

“打通整套體系本身就已經(jīng)很難了，但打通后你最多也就獲得了一些硬件和軟件支持，如何科學(xué)有效地運用好這些工具，才是最考驗團(tuán)隊的?！被貞浧疬@幾個月玩兒命似的加班和投入，周建雷不無感慨。

做加盟商的強(qiáng)大中后臺

目前來看，化妝品行業(yè)內(nèi)加盟品牌在線上板塊發(fā)展不錯的案例并不多，主要在于：總部和加盟商關(guān)于會員歸屬和信息安全的問題一直得不到有效解決。

而在這方面，周建雷似乎很有自信。

“橙小橙從開放加盟的第一天起，‘傳統(tǒng)店鋪轉(zhuǎn)型升級一站式服務(wù)商’的經(jīng)營定位便從未有過變化。”周建雷強(qiáng)調(diào)。本次橙小橙升級新零售最大的特點，就是去中心化，橙小橙總部會給每一家加盟店都配置一套完整的新零售體系，以每一家店為中心開展各類營銷。所有會員數(shù)據(jù)只存儲于加盟商系統(tǒng)內(nèi)部，總部只會在運用層面定向輸出社群運營需要的內(nèi)容等，而加盟商可一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至自己的營銷社群，有序且標(biāo)準(zhǔn)地開展銷售，互不影響。

據(jù)了解，由于打通了線上線下，在橙小橙的小程序商城可實現(xiàn)與實體店相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)訂單智能分配。無論是門店消費還是小程序消費，積分實時同步，權(quán)益共享。實體門店可將顧客引導(dǎo)至SKU更多的小程序進(jìn)行選購，同時小程序通過投放產(chǎn)生的新流量也可將顧客引導(dǎo)至門店自提，產(chǎn)生更多的連帶，并強(qiáng)化顧客對店鋪的認(rèn)知。

橙小橙的小程序商城可實現(xiàn)與實體店相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)訂單智能分配

事實上，以社群為私域流量池的線上零售，真正的難點還不在于硬件系統(tǒng)的打通，而在于后臺團(tuán)隊的長期高質(zhì)量運營。橙小橙在這方面的投入和功力則超出了我們的想象，從拉新到留存到激活等各個環(huán)節(jié)，橙小橙的新零售團(tuán)隊都已經(jīng)做了完整的運營規(guī)范和內(nèi)容輸出規(guī)范。

拿社群的用戶激活這個環(huán)節(jié)舉例，橙小橙把社群內(nèi)運營的內(nèi)容分為新品試用、素人改造、熱點話題互動、美妝技巧、視頻教學(xué)、節(jié)日福利等六大模塊。每個模塊，都有細(xì)節(jié)、文案和圖片排版規(guī)則的要求。

“實體店與社群營銷打通這件事，靠一兩家店是沒辦法長期做下去的，必須有強(qiáng)大的后臺系統(tǒng)和團(tuán)隊。”包括產(chǎn)品組織、供應(yīng)鏈重組、價格設(shè)計，甚至到員工心態(tài)和薪酬設(shè)計，都需要慎重考慮。而周建雷希望，依靠橙小橙現(xiàn)在的新零售系統(tǒng)和團(tuán)隊，一年內(nèi)能夠讓大多數(shù)加盟商的線上增量生意達(dá)到實體店的水平。

而這，確實相當(dāng)于再造了一個橙小橙。

推出兩大新店鋪品牌

在這場新零售發(fā)布會上，橙小橙的新武器——Mcllory和ONLY WRITE兩個新店鋪品牌也得以正式亮相。當(dāng)周建雷展示這兩個新店鋪的形象時，“高大上”、“適合年輕人”等彈幕在屏幕上紛紛彈出。

從整體風(fēng)格來看，新門店設(shè)計都以高級灰為主色調(diào)，凸顯時尚和簡約質(zhì)感。在300平米的標(biāo)準(zhǔn)店內(nèi)，主體是以彩妝品類為主的大面積自選和展示區(qū)，同時店內(nèi)還設(shè)置了“太空艙”形式的體驗打卡區(qū)，增加了購物體驗的趣味性。此外，店內(nèi)還打造出了精細(xì)的展示柜臺，結(jié)合每個產(chǎn)品的尺寸在2毫米精度下進(jìn)行開模，進(jìn)一步提升了門店的設(shè)計感與細(xì)膩度。

設(shè)計師出身的周建雷，對自己的兩個作品深感驕傲?！拔覀?個空間設(shè)計師，在這兩家店鋪上死磕了6個月，大到整體風(fēng)格的高級感，小到每個柜臺的單獨定制，及給不同商品的陳列道具開孔，我都全程參與”。

在他的預(yù)想里，不僅希望這兩家店形象好，有別于市場上大部分傳統(tǒng)化妝品店，還希望店鋪里售賣的是高性價比的商品，這樣才能吸引90后和00后的年輕消費者。在一個好形象、能互動的實體場景里，買到高性價比的商品，才能最大限度地幫店鋪沉淀出有認(rèn)知的高轉(zhuǎn)化私域粉絲，后期圍繞店鋪各類的營銷活動，也才能得到最好的落實。

目前，這兩個測試品牌已在上海、江蘇、安徽、杭州、云南等地開出了10家店，內(nèi)部迭代已經(jīng)完成了3次，5月份還會在浙江寧波開出最新的形象店。至此，全國的橙小橙系統(tǒng)也將在寧波店的經(jīng)營基礎(chǔ)上確定升級方向。

據(jù)了解，在橙小橙供應(yīng)鏈后臺的支持下，這兩家門店整合了幾乎所有的國潮彩妝及世界范圍內(nèi)熱銷的自選彩妝產(chǎn)品。盡管店鋪還在內(nèi)測階段，但在小紅書、微博等社交平臺已經(jīng)有了不少人去探店打卡的內(nèi)容。

新店鋪的小范圍亮相，引發(fā)了加盟商的強(qiáng)烈期待。周建雷表示，5月份會選取部分加盟商去做店鋪現(xiàn)場參訪，以此來強(qiáng)化廣大加盟商對于新零售的認(rèn)知。

“實體零售每天都會被一些新的玩法擠兌。打通線上線下，用線上工具收割流量，是每個零售人的夢想。但無論線上玩法如何變化，實體零售的線下場景和體驗才是零售的核心?！痹谘刍潄y的新玩法下，即使橙小橙已經(jīng)快速躬身入局，實踐其中，但周建雷仍然保持著對實體零售本質(zhì)的洞察和執(zhí)著。