如果錯(cuò)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，與你擦肩而過(guò)的不僅僅是機(jī)會(huì)，而是整整一個(gè)時(shí)代。

學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先要了解天時(shí)！你甚至要了解各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司員工的上下班時(shí)間、他們晚上有沒有人值班等信息。因?yàn)檎沁@些人，管理著你的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)會(huì)?！嵖⊙?/p>

這篇文案教學(xué)主要會(huì)教你如何一步一步撰寫出好的文案，附以不同的文案參考例子、文案技巧分享、文案小貼士、文案結(jié)構(gòu)以及廣告文案范例去助你更容易掌握如何撰寫出一篇好廣告文案的技巧！

很多品牌都會(huì)投放資源做市場(chǎng)營(yíng)銷，但往往只集中于營(yíng)銷策略與營(yíng)銷工具上，而忽略了整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中另一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)—文案。對(duì)營(yíng)銷而言，文案的作用可說(shuō)是舉足輕重，擔(dān)當(dāng)著很多重要的角色，例如：在廣告過(guò)程中吸引受眾的注意力、在潛在客戶進(jìn)入網(wǎng)站后「說(shuō)服」他們購(gòu)買等等，如果欠缺了文案的輔助，整體營(yíng)銷效果都必然會(huì)大打折扣！但偏偏很多品牌甚至廣告Agency都沒有特設(shè)「文案專員」這個(gè)角色，反而是將撰寫文案這個(gè)工作歸類給營(yíng)銷專員、銷售員和客戶服務(wù)專員，可想而知文案的質(zhì)素和成效會(huì)有多高。所以，若你能夠?qū)懗龈玫奈陌福愕钠放茖?huì)有更大機(jī)會(huì)超越其他公司，取得更高成效！

文案意思？廣告文案是什么？

文案的英文是Copywriting，市面上對(duì)于文案的解讀和定義有很多說(shuō)法，但對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷而言文案其實(shí)是一個(gè)段用來(lái)輔助營(yíng)銷效果的文字，或者可以稱之為「有影響力的文字」，其目的主要在于宣傳品牌與商品、吸引受眾注意力、提升點(diǎn)擊率、提升轉(zhuǎn)換率、刺激銷售等等。文案的用途非常廣泛，基本上你在不同媒介(報(bào)章、雜志、海報(bào)、Facebook 、Instagram、網(wǎng)站等) 上看到用于推廣品牌或產(chǎn)品的標(biāo)語(yǔ)／段落等都可以稱之為文案。

文案分類中最常出現(xiàn)在營(yíng)銷過(guò)程的可說(shuō)是廣告文案以及產(chǎn)品文案。前者主要用于吸引受眾的注意力繼而勾起他們的興趣，而后者則著重于突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，告訴潛在客戶為什么要選擇你而不是他人。兩者在不同情況下，執(zhí)行著不同的目的，但無(wú)論目的為何，到最后都是為是達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)。

廣告文案五大步驟（其他文案都適用）：

STEP 1. 制定寫作方向：清楚了解文案目的和誰(shuí)是你的受眾

無(wú)論是策劃營(yíng)銷策略還是撰寫文案，你都必先要清楚知道你的目的為何以及受眾是誰(shuí)，才能在目的與受眾的角度出發(fā)，寫出受眾真正感興趣的內(nèi)容從而達(dá)到相關(guān)目的！

基于以上的背景，你應(yīng)該在受眾的角度出發(fā)，思考和分析他們最有機(jī)會(huì)感興趣的內(nèi)容是什么，有什么因素可以真正走進(jìn)目標(biāo)的心。對(duì)于受眾而言，他們基本上對(duì)品牌或產(chǎn)品已經(jīng)有一定了解和興趣，只是正在考慮是否需要／應(yīng)該購(gòu)買。試想想，若你只是不停在這個(gè)文案中講解你的品牌、產(chǎn)品的特點(diǎn)以及呼吁對(duì)方行動(dòng)(Call to action)，對(duì)于早已認(rèn)識(shí)你的受眾而言又有什么意義呢？在這個(gè)情況下，你反而應(yīng)該突顯優(yōu)惠期內(nèi)購(gòu)買對(duì)買家的好處又或者利用時(shí)限性來(lái)大做文章，集中火力提供動(dòng)力給你的受眾，讓他們可以踏出購(gòu)買的一步！

在清楚知道目的與受眾的大前提下，我有兩個(gè)常用的方法去決定寫作方向：

一）換位思考

利用換位思考把自己想像成該受眾，仔細(xì)思考如果我是受眾「我最想知道什么」「我有什么想解決的問題」「這件事對(duì)我而言有多大吸引力」等，再以此為出發(fā)點(diǎn)，制定寫作方向。

二）數(shù)據(jù)主導(dǎo)

運(yùn)用數(shù)據(jù)分析去判斷受眾的行為和興趣，從而找到有潛質(zhì)的寫作方向。

STEP 2. 標(biāo)題：如何寫出足夠「吸睛」的標(biāo)題？

在廣告的世界，受眾基本上只有3秒或更少的時(shí)間閱讀每個(gè)出現(xiàn)在眼前的廣告，而他們閱讀時(shí)，視線最先停留的地方通常都是標(biāo)題。如果標(biāo)題足夠吸引，受眾才有興趣仔細(xì)閱讀下去。反之，若標(biāo)題不夠吸引，就算內(nèi)文寫得再好也沒有，因?yàn)槭鼙姼静粫?huì)開始閱讀。所以，一個(gè)足夠「吸睛」的標(biāo)題絕對(duì)可以大大提升廣告文案的成效！

在撰寫標(biāo)題時(shí)，最好建基于STEP 1中所得出的寫作方向，才能令目標(biāo)受眾有感覺，從而被你的標(biāo)題所吸引。以下會(huì)介紹6種不同的標(biāo)題撰寫法，你可以因應(yīng)「目的」、「受眾」、「文案類別」以及「痛點(diǎn)」去揀選最不同情況的應(yīng)用手法，從而寫出最能吸引受眾目光的廣告。

文案范例：六大文案標(biāo)題撰寫法

一）運(yùn)用問題勾起好奇心

利用問句的手法，將受眾潛意識(shí)的問題列舉在標(biāo)題中，當(dāng)他們看到這個(gè)標(biāo)題時(shí)就會(huì)不知不覺被標(biāo)題所吸引。同時(shí)，若標(biāo)題可以準(zhǔn)確命中受眾的內(nèi)心，亦可以有助提升共鳴感。

貼士：「如何…？」「為什么…？」「真的只要…？」

二）教學(xué)文

運(yùn)用字眼突顯受眾可以借由你去解決他們的困惑和問題，再加上痛點(diǎn)去突出廣告的價(jià)值。

貼士：「什么是…」「…的十大方法」「…的制作法」「…教學(xué)」

三）資料整合

對(duì)忙碌的人而言，要在網(wǎng)絡(luò)上資料海洋中整理出一份詳細(xì)的資料其實(shí)是一件非常痛苦的事情，如果你能幫受眾整合他所需要的資訊，他絕對(duì)是對(duì)?你的廣告非常感興趣！

貼士：「懶人包」「攻略」「指南」

四）點(diǎn)名

若你的受眾非常明確而且精細(xì)，可以考慮用點(diǎn)名的方法吸引讀者的目光，甚至拉近與他們之間的距離。但若你選用這種方法，基本上意味著你放棄了其他非「精確受眾」的目光，所以選擇時(shí)一定要三思。

貼士：「中小企老板們」「OL們」「準(zhǔn)新人們」

五）恐懼訴求(Fear Appeal)

Fear Appeal是一種傳統(tǒng)的文案方法，利用負(fù)面的結(jié)果去喚起受眾的危機(jī)意識(shí)，令他們感覺恐懼，從而覺得不購(gòu)買不行或不購(gòu)買就會(huì)引嚴(yán)重后果等等。

貼士：「…浪費(fèi)金錢」「…飲用鹽水」「…白費(fèi)心機(jī)」

六）有趣

利用有趣的標(biāo)題吸引受眾相信很多人都想過(guò)，但又有沒有更具體的方向去演繹「有趣」呢？不妨將「食字」、「押韻」、「歌詞」等方法應(yīng)用在標(biāo)題中，以此吸引更多目標(biāo)的眼球！

STEP 3. 內(nèi)文：如何令受眾看下去？三大文案技巧

內(nèi)文方面可以選擇兩種不同的方向，訴諸情感、誘之以利和客觀分析，你可以根據(jù)品牌形象和受眾的特性去選擇使用哪種方向，沒有過(guò)于特定的限制。

一）訴諸情感(Emotional appeal)

用故事用感情去吸引消費(fèi)者，令他們對(duì)你感到欣賞，最好能引起感到身受的感覺，讓他們覺得你是值得信賴的，而不只是為了金錢的品牌。個(gè)人而言，我非常喜歡「鐵達(dá)時(shí)Time Is Love」的廣告，充分演繹出訴諸情感的精髓！有興趣可以到Google 搜尋看看。

二）誘之以利

顧名思義就是直接告訴受眾可以經(jīng)由你獲得什么樣的好處，而不是單純介紹產(chǎn)品特性。利用可見的好處去為受眾制造對(duì)產(chǎn)品的憧憬，從而提升購(gòu)買的欲望。

三）客觀分折

資訊性的內(nèi)容一直都有市場(chǎng)，很多注重?cái)?shù)據(jù)以及客觀事實(shí)的受眾會(huì)傾向更受客觀資訊所影響而非前兩者，特別是數(shù)碼電子產(chǎn)品、投資、電器等行業(yè)。在這些情況下，不妨考慮利用圖表、產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)比表格以及實(shí)際測(cè)試數(shù)據(jù)去吸引受眾。

STEP 4. 收尾：不要忘記鼓勵(lì)受眾行動(dòng)(善用CTA)

在文案的最后，千萬(wàn)不要忘記鼓勵(lì)受眾行動(dòng)！不論文案的目的是「進(jìn)入網(wǎng)站」、「提交資料」、「購(gòu)買」甚至其他，你都一定要在文案中加入CTA (Call to action) 的訊息去提醒受眾下一步應(yīng)該做什么，不然的話很容易導(dǎo)致「受眾因?yàn)槟愕臉?biāo)題很吸引而開始閱讀，內(nèi)文也很切合他們的心意，然后看完就離開了」的情況出現(xiàn)！

CTA 范例：「立即」「不要忘記」「你可以」「領(lǐng)取」「提提你」「限時(shí)」

除了CTA之外，亦可以利用專家的觀點(diǎn)、數(shù)據(jù)、用戶反應(yīng)甚至是保證等去提升內(nèi)文的說(shuō)服力，從而令受眾更有沖動(dòng)行動(dòng)！

范例：「專家建議」「99%用戶推薦」「成效保證」「測(cè)試證實(shí)」

STEP 5. 檢查：文案內(nèi)容是否精簡(jiǎn)？文案是否向著既定目標(biāo)進(jìn)發(fā)？

初步完成文案后，不單要檢查當(dāng)中是否有錯(cuò)別字、語(yǔ)句會(huì)否冗長(zhǎng)、文法是否得當(dāng)以及語(yǔ)意是否順暢，更要重復(fù)思考文案的標(biāo)題與內(nèi)容是否向著既定目標(biāo)進(jìn)發(fā)，以及文案的寫作方向是否和STEP 1中所制訂的一致！很多人都會(huì)在優(yōu)化標(biāo)題和內(nèi)文的過(guò)程中不自覺地離題，導(dǎo)致最后的廣告文案未能達(dá)成目標(biāo)，得不償失。所以，千萬(wàn)不要忽略最后一步的重要性！

常犯錯(cuò)誤：文案重點(diǎn)越多也好？

就廣告文案而言，精簡(jiǎn)絕對(duì)是一大要點(diǎn)，很多時(shí)候受眾看到過(guò)長(zhǎng)的文案時(shí)都會(huì)自動(dòng)過(guò)濾，原因主要是太長(zhǎng)、沒心機(jī)看以及沒興趣。特別是在社交媒體上，過(guò)長(zhǎng)的帖文只會(huì)阻礙受眾閱讀的意欲，當(dāng)他們真的感到興趣時(shí)自然會(huì)去搜尋或點(diǎn)擊以便尋找更多資訊。

所以，一篇廣告文案中我不建議有超過(guò)三個(gè)重點(diǎn)，盡量只將最精要，受眾最關(guān)心的重點(diǎn)放進(jìn)去，才能更有效地和目標(biāo)受眾連結(jié)起來(lái)！

只要跟著以上所有步驟去做，多加運(yùn)用提到的思維、技巧、與手法，你就能寫出成功達(dá)到目標(biāo)的好文案！當(dāng)然，再好的文案都需要整體營(yíng)銷策略的輔助才能發(fā)光發(fā)熱，在寫好文案的同時(shí)也不要忽略其他環(huán)節(jié)！