2020年底，中指院研究報告《“十四五”住房需求空間有多大》預(yù)計，2021-2025年改善型住房需求大漲，將成為商品化住宅需求的關(guān)鍵支撐。
在改善為主的市場大環(huán)境下，大部分人不是買第一套房，而是買第二套、第三套房。改善型客戶對銷售服務(wù)的要求更高，與此同時，整個樓市也從供不應(yīng)求，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣┬柘鄬ζ胶狻?/p>
改善居住面積成為第二大置業(yè)動機(jī)
數(shù)據(jù)來源：克而瑞研究中心
在這種情況下，原先許多粗放的房地產(chǎn)營銷邏輯難以為繼，“以客戶為中心”被提到新高度。
至此，房地產(chǎn)營銷開始經(jīng)歷一場變革，這場變革要求所有人快速調(diào)整思路，迎接改變。具體來說，需要做好以下幾點。
01 產(chǎn)品定位重視客戶需求，而不是想當(dāng)然
01 明確目標(biāo)客群，不再無腦拿地
“銷售時流的淚，都是拿地時腦子進(jìn)的水?！?/p>
為了擺脫“背鍋”的困境，在某些標(biāo)桿房企，營銷總甚至對拿地有一票否決權(quán)，如果覺得這塊地未來有可能滯銷，就可以否決。
然而，此類前置措施在今年受到了挑戰(zhàn)。2021年2月，“熱點城市供地兩集中”消息傳出，直至今日，22個熱點城市中7個（長春、沈陽、重慶、無錫、廣州、杭州、北京）完成了“集中供地”的土拍首秀。
集中供地讓很多房企一時拿不準(zhǔn)主意：不積極參與怕“無米下鍋”；積極參與“無腦向前沖”又怕拿貴了自己吃虧。
實際上，對于客戶需求把握足夠精準(zhǔn)的房企來說，就沒有這個煩惱。
之前很多項目的定位，是拍腦袋完成的，完成后再去找對應(yīng)的客群。這在供不應(yīng)求的時代是可以的。
但是，在供需平衡的市場，項目定位不準(zhǔn)確、客戶梳理不細(xì)致，都有可能滯銷或者被競品打敗。
因此，一些房企采取了不同策略——在拿地前就鎖定目標(biāo)客群，土地屬性與客群特征進(jìn)行匹配，再進(jìn)一步判斷地塊是否具備充分的投資價值。
比如越秀，越秀提前完成客群細(xì)分模型的建設(shè)，從支付力、家庭結(jié)構(gòu)、置業(yè)動機(jī)&需求三個維度出發(fā)，將城市客群分成8類。
02 統(tǒng)計客戶需求，要考慮市場競爭，還要挖掘客戶潛在需求
搜集信息、整理數(shù)據(jù)、排布報告、輸出結(jié)論，這一套流程每家房企都在做。
如果你也照做，那么你在和競品競爭時能有什么優(yōu)勢呢？
正確的做法，應(yīng)該是在信息與數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，從競爭策略發(fā)掘土地、產(chǎn)品、客戶的合理交集，以差異化的競爭策略和產(chǎn)品配置打造核心價值點，在競爭中脫穎而出。
還有，能通過簡單調(diào)查得到的客戶需求，大都是客戶見過的、市場上已經(jīng)存在的產(chǎn)品功能。只有通過深入訪談，挖掘出客戶的潛在需求，打造相關(guān)產(chǎn)品，才能真正做到“人無我有”。
03 將客戶調(diào)研和挖掘潛在客戶同步完成，沖著“預(yù)定”去接觸客戶
去做客戶調(diào)研，調(diào)研對象應(yīng)該被視為“潛在客戶”，而不是接觸一輪之后就失去了聯(lián)系。調(diào)研接觸一輪，然后失去聯(lián)系，等到賣房時再重新宣傳，其實是一種浪費。
最優(yōu)秀的地產(chǎn)營銷，應(yīng)該將客戶調(diào)研和挖掘潛在客戶，同步完成。
之后的定位，本質(zhì)上來說其實是一個和潛在客戶互動的過程。客戶的需求在項目定位、設(shè)計中落地的過程，實際上是在鎖定潛在客戶；而潛在客戶看到未來真的可以落地的規(guī)劃和戶型，實際上是在“提前預(yù)定”。
04 掌握市場動態(tài)變化，不能只看當(dāng)前市場
某品牌房企項目首進(jìn)一個縣城，一期開盤非?；鸨追吭撮_盤售罄。
根據(jù)前期關(guān)系戶的意向、客戶落位的熱力圖分析以及開盤微信選房現(xiàn)場的動態(tài)監(jiān)控，135平的三房最受歡迎，收割了一波當(dāng)?shù)厥袌龅母纳菩涂腿骸?/p>
到了二期，他們想當(dāng)然地延續(xù)了一期的產(chǎn)品配比，沒想到，在春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)大潮下，115平的剛需成為了最搶手的戶型。
主力客群由改善變成了剛需，相當(dāng)于購買力下降了，總價抗性凸顯。
因此，做定位不能只看當(dāng)前的市場，要學(xué)會根據(jù)市場的動態(tài)變化預(yù)判未來的需求。
特別是在市場容量有限的三四線城市，許多時候，高端客群收割一輪之后，需要幾年才能再成長起來。
02 定價不能再拍腦袋，要平衡投資慣性
項目定價不均衡會導(dǎo)致兩個結(jié)果——該賺的錢沒賺到和降低利潤率。
項目定價過低，去化很快，但是該賺的溢價沒有拿到；項目定價過高，去化緩慢，庫存勢必會拖低利潤率。
在定價環(huán)節(jié)中，營銷要起到很重要的平衡作用——投資拿地本能地偏向激進(jìn)，為了獲取一個項目完成投資任務(wù)，給予的量價一定是偏樂觀的。而營銷則需要給與一個更加理性的量價，來確保項目是理性獲取的，有利于快速去化。
因此，很多公司都設(shè)置“中間”崗位來平衡，比如龍湖的客研人員（類似前策）具有定價的絕對控制權(quán)，客研確定好的量價關(guān)系，投資人員需要找到老板匯報才能更改。
除此之外，科學(xué)定價也十分重要。
在傳統(tǒng)的定價方法中，往往依賴以往經(jīng)驗、系數(shù)打分、籌量等，但沒有多次測試客戶。
科學(xué)定價應(yīng)該像實驗一樣，逐步釋放價格口徑，根據(jù)客戶反應(yīng)調(diào)整口徑，直至均衡。
03 “大客服”概念下，做好老客戶經(jīng)營
大范圍發(fā)放廣告、鋪天蓋地的活動等等傳統(tǒng)營銷動作，已經(jīng)不適用了。
在市場好的時候，怎么做都是對的；市場不好的時候，很多營銷就捉襟見肘了，不是“眉毛胡子一把抓”，就是“大炮打蚊子”，看似熱熱鬧鬧，實則一地雞毛。
實際上，現(xiàn)在好使的營銷手段都奉行的是長期主義，比如說“老帶新”、“口碑傳播”。
數(shù)據(jù)來源：明源云客數(shù)字化營銷研究院
在一些機(jī)構(gòu)的研究中，老帶新模式基本保持每個環(huán)節(jié)40%以上的轉(zhuǎn)化，整體15%左右的成交轉(zhuǎn)化，整體轉(zhuǎn)化率高出了中介5倍之多。
老帶新模式要求置業(yè)顧問將客戶的親友當(dāng)成成交概率最大的客戶，做到讓客戶開心、和客戶交流、讓客戶幫助分享等。
基于業(yè)主對房企的品牌號召力、產(chǎn)品力、服務(wù)力的綜合性考量，“老帶新”模式將過去的一錘子買賣轉(zhuǎn)變成長效、可持續(xù)的理念傳達(dá)。
老客戶對房企最大的信任，就是在買房——交房過程中產(chǎn)生的。所以，業(yè)主在購房環(huán)節(jié)的服務(wù)體驗非常重要。很多房企將銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)與客服、物業(yè)統(tǒng)一起來，形成“大客服體系”。
大客服體系的核心，是從銷售到入住，讓客戶感覺服務(wù)不中斷、不空白。
比如融創(chuàng)，融創(chuàng)華南將“客戶與房企的第一次接觸——看盤”這個環(huán)節(jié)細(xì)化為了若干個場景和觸點，做到一開始就滿意。一旦客戶簽約，從成交到交房的幾個月乃至更長的時間里，融創(chuàng)會舉辦很多社群活動，并且保持與客戶的聯(lián)系，讓服務(wù)不中斷、不空白。
置業(yè)顧問充分了解了客戶的需求，而之后的客服、物業(yè)又要重新了解，而且每次服務(wù)都讓客戶感覺到換了人……意識到這個問題后，一些房企會設(shè)置“客戶大使”等新崗位，從銷售到交房，服務(wù)不換人！
碧桂園也在2020年提出，“交樓不是終點，而是二次開發(fā)，乃至終身客源的起點；交樓區(qū)，不是貨物交割區(qū)，而是終身服務(wù)的展示區(qū)?！?/p>
未來，置業(yè)顧問可能將參與到物業(yè)服務(wù)的環(huán)節(jié)，與物業(yè)管家共同對客戶進(jìn)行服務(wù)，通過共同的管理機(jī)制與理念讓客戶平穩(wěn)過渡到物業(yè)，在這個服務(wù)的過程中建立起更加牢固的信任關(guān)系，為“持續(xù)客源”“以老帶新”打下基礎(chǔ)。
04 貫穿始終，客戶資源走向數(shù)字化
這兩年，迅速崛起的貝殼找房整合房源、經(jīng)紀(jì)人和客戶三方資源，在改變二手房市場生態(tài)的同時，也用客戶資源撼動著房企的營銷規(guī)則。
這兩年，渠道費用水漲船高，不斷壓縮著房企的營銷費用。房企紛紛意識到，數(shù)字化時代已經(jīng)走到眼前，必須用科技的武器，來捍衛(wèi)自己的客戶資源。
目前，不少房企都在拿地和營銷兩端加強(qiáng)對大數(shù)據(jù)、線上平臺的應(yīng)用。
01 供應(yīng)端
傳統(tǒng)定位調(diào)研基于周邊競品的置業(yè)顧問反饋和競品項目部分成交業(yè)主展開，這種方法受到置業(yè)顧問經(jīng)驗主義和受訪樣本代表性的強(qiáng)烈干擾，并不科學(xué)。
而在大數(shù)據(jù)時代，科技在以更直觀、更即時、更智能的方式改變著定位和調(diào)研。以旭輝客研為例，旭輝將城市、土地、市場和人口等9類數(shù)據(jù)源形成城市地圖，并結(jié)合銷售數(shù)據(jù)與案場到訪客戶數(shù)據(jù)，形成多元多維自助分析報表。
這種決策體系以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，依托算法與模型實時計算，直觀呈現(xiàn)各類信息，構(gòu)建起集團(tuán)和區(qū)域之間的地空衛(wèi)星云，幫助集團(tuán)和區(qū)域在一個平臺對話，用數(shù)據(jù)屏蔽物理空間的障礙，實現(xiàn)智慧研判決策，提高定位水平的穩(wěn)定性與一致性。
02 需求端
巨量引擎全國房產(chǎn)總經(jīng)理鄭可就曾表示，目前購房人群日趨年輕化，76%的購房群體為40歲以下，其中60%的消費者通過線上渠道找房，購房群體的決策受線上影響增強(qiáng)。
目前，新媒體已成為地產(chǎn)營銷獲客新陣地。如何在“尋客——觸客——蓄客——開盤——成交”各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)全方位數(shù)字化，使各個環(huán)節(jié)都可控、可復(fù)盤，成為房企的重要課題。
對此，不少房企開始嘗試或加大線上自渠建設(shè)。
比如藍(lán)光就積極增設(shè)了專門的線上營銷團(tuán)隊，在集團(tuán)層面的營銷CRM中心下單獨設(shè)立一個部門，把它和營銷管理部、CRM部并列，主要職責(zé)在于制定和統(tǒng)籌線上營銷的戰(zhàn)略方向。
