人人都愛短視頻。它用快速變幻的圖像刺激著用戶的眼和耳，遠(yuǎn)比靜默的圖文內(nèi)容來得活色生香。然而并非體裁短小的視頻就能稱得上一支成功的短視頻，事實(shí)上，有的短視頻讓人欲罷不能，而有的短視頻讓人只想趕緊劃走。

腳本，對(duì)一則短視頻相當(dāng)重要，它就像是將圖像、臺(tái)詞、音樂等各種元素串聯(lián)起來的“骨骼”，決定著短視頻的風(fēng)格和走向。對(duì)于文案創(chuàng)作者而言，短視頻腳本和其他的文案類型到底有什么不同？

從文案到臺(tái)詞與對(duì)白，從書面到口頭，從視覺到聽覺，短視頻腳本文案的撰寫有著很多特殊性，需要短視頻創(chuàng)作者去挖掘。想要在短視頻流量的洪流中脫穎而出，順利抓牢用戶的眼球，你需要知道寫好一個(gè)腳本的三大黃金定律。

一、黃金三秒定律

3秒鐘，對(duì)短視頻而言是一個(gè)十分重要的時(shí)間刻度。在抖音等短視頻平臺(tái)上，用戶動(dòng)動(dòng)手指就能享受到刷之不盡的短視頻“盛宴”，這讓他們的耐心變得極度有限，如果一個(gè)短視頻不能在前三秒內(nèi)引發(fā)用戶的興趣與好奇，那么等待它的就只有被劃走的命運(yùn)。

縱觀抖音短視頻內(nèi)容，不少創(chuàng)作者都在“黃金三秒”的內(nèi)容上下盡了功夫。主要有以下幾種形式：

1、高誘惑力的前置信息

“娓娓道來”不是短視頻最好的信息表達(dá)方式，很多時(shí)候，我們需要在最短的時(shí)間內(nèi)告訴用戶“看完這條視頻你能得到什么”，這就能靠信息前置來實(shí)現(xiàn)。然而并不是任何信息都能在短視頻內(nèi)吸引到用戶，通常而言，那些具有懸念性的、治愈力的、與用戶日常生活關(guān)聯(lián)度較高的、或者是有沖突感的信息，更能吸引用戶觀看的興趣。

許多抖音大V，就會(huì)在視頻的開始就告訴用戶這則視頻的主要內(nèi)容，譬如“小貓咪有多會(huì)哄人開心”，這就是一則蘊(yùn)含治愈力的信息；“在中國(guó)呆久了后的老外回國(guó)后日?！?，這條信息中就含有一定的沖突感，讓人忍不住想一看究竟。

抖音知識(shí)類大V“豪哥的冷芝士”就經(jīng)常在視頻前三秒使用高誘惑力的信息，來達(dá)到吸引用戶注意力的效果。比如“超市是如何掏空你錢包的”、“蒼蠅為什么難打”、“人為什么有密集恐懼癥”都屬于和用戶日常生活關(guān)聯(lián)度較高的信息，容易引起用戶關(guān)注；而“美到窒息竟然是種病”、“七夕竟然是婦女節(jié)”則是屬于富有沖突感的信息，容易喚起用戶的好奇心。

在抖音上坐擁3500多萬粉絲、獲贊量超14億的媒體類賬號(hào)“四川觀察”，其選題范圍非常廣泛，涵蓋時(shí)事新聞、趣味娛樂、奇聞逸事等，但仔細(xì)分析它的內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多視頻的開篇都會(huì)呈現(xiàn)給用戶一些新鮮、有趣的前置信息，比如除了種土豆，還有兩種職業(yè)也適合火星，容易引發(fā)用戶好奇心；又比如，河南許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)帶生產(chǎn)世界80%的假發(fā)，用大數(shù)據(jù)讓用戶忍不住一探究竟。

總而言之，這類被前置的信息不僅能讓用戶在一開始就清晰地了解到看完這則視頻能“收獲”什么，建立起心理預(yù)期，同時(shí)也各有特色，能通過高誘惑力的信息迅速吸引用戶注意。

2、打破“第四堵墻”

“第四堵墻”（fourth wall）是一個(gè)戲劇術(shù)語，一般一個(gè)舞臺(tái)的內(nèi)景只有三面墻，面對(duì)觀眾席的那面在物理意義上不存在的“墻”，就被稱為“第四堵墻”。打破“第四堵墻”是一種藝術(shù)手法，能讓觀眾擺脫原有的沉浸式體驗(yàn)，從而起到提升內(nèi)容戲劇性的效果。這種手法在舞臺(tái)戲劇、影視作品、游戲里都能看到。比如在美劇《紙牌屋》中，男主角弗蘭克就經(jīng)常“打破”熒幕和觀眾說話，為觀眾分享劇中的一些關(guān)鍵信息或是他的內(nèi)心獨(dú)白。

在抖音等短視頻平臺(tái)上，不少創(chuàng)作者也通過打破“第四堵墻”的方式來吸引用戶注意。比如在視頻的一開始，視頻表演者就對(duì)著屏幕說“別劃走”或者“等一等，聽我說完”，這其實(shí)就是采用了打破“第四堵墻”的手法，直接與用戶“對(duì)話”，通過打破用戶沉浸式的觀看來達(dá)到吸引用戶注意力的目的。

3、“耳蟲”音效

對(duì)于短視頻而言，音效也是一個(gè)非常重要的元素。抖音平臺(tái)上那些高流量的作品，往往離不開各種流行的音樂片段，也就是所謂的網(wǎng)紅“神曲”。這些音樂因?yàn)槌霈F(xiàn)的頻率高，往往能形成“耳蟲”效應(yīng)，讓這些音樂片段不由自主的反復(fù)在用戶的腦海中播放。當(dāng)用戶刷視頻時(shí)聽到這些“耳蟲”音效時(shí)，就會(huì)形成條件反射，激發(fā)出一些特定的情緒，從而形成對(duì)內(nèi)容的特定的期待。比如有的背景音樂自帶喜劇效果，有的背景音樂自帶治愈效果，視頻一開始響起音樂時(shí)，用戶就大概知道這則短視頻的風(fēng)格是什么，從而能迅速進(jìn)入視頻氛圍。

二、“鉤子”定律

一個(gè)優(yōu)秀的短視頻腳本中，必須要埋著“鉤子”。當(dāng)一則短視頻通過“黃金三秒”初步留住了用戶之后，接下來要考慮的，就是如何確保用戶不會(huì)中途“溜走”。

在抖音平臺(tái)的推薦機(jī)制中，完播率是一個(gè)非常關(guān)鍵的指標(biāo)，它很大程度上決定著一個(gè)抖音短視頻的流量。完播率指的是用戶完整看完視頻的次數(shù)除以視頻的總播放量，比如看完了10次，視頻總播放量是100次，那么完播率就是10%。推薦機(jī)制會(huì)認(rèn)為完播率低的短視頻對(duì)用戶缺乏吸引力，內(nèi)容質(zhì)量較差，因此不會(huì)給予進(jìn)一步的推薦。只有完播率高的短視頻，才能被給予給多的流量，因此完播率的高低就變得尤為重要。

在短視頻腳本中有意識(shí)地埋入“鉤子”，可以起到提升短視頻完播率的效果。反轉(zhuǎn)、懸念、彩蛋等手法，都可以扮演短視頻腳本中的“鉤子”。

反轉(zhuǎn)，是很多爆款短視頻常用的手法。通過人設(shè)、劇情的反轉(zhuǎn)，往往能產(chǎn)生意想不到的戲劇效果，滿足用戶的好奇心和娛樂需求。比如在抖音上常見的“換妝”反轉(zhuǎn)：一個(gè)長(zhǎng)相平平無奇，甚至有點(diǎn)邋遢的女孩，鏡頭一切之后就搖身變?yōu)橐粋€(gè)驚艷的美人，前后的反轉(zhuǎn)會(huì)讓用戶體驗(yàn)到視覺的沖擊。除了視覺上的反轉(zhuǎn)，劇情上的反轉(zhuǎn)也能讓用戶收獲刺激與快樂。

在抖音擁有800多萬粉絲的搞笑博主“朱一旦的枯燥生活”最初的走紅作品中，大多數(shù)就使用了夸張的劇情反轉(zhuǎn)手法。比如在一則短視頻中，朱一旦走在路上被一個(gè)痞子撞到，對(duì)方氣焰囂張，而他低調(diào)道歉，然后添加了對(duì)方為微信好友并給對(duì)方轉(zhuǎn)了1000塊錢，“他的表情從憤怒到蒙圈，再到想跪下和我結(jié)交，只用了3秒”，這一視頻就使用了反轉(zhuǎn)的劇情，以黑色幽默的口吻諷刺了生活中的勢(shì)力之人。在朱一旦的作品中，反轉(zhuǎn)的手法十分常見，轉(zhuǎn)折通常是從“不經(jīng)意間露出了我的勞力士”開始的，一塊勞力士變成了測(cè)試世態(tài)人心的“試金石”。

在劇情中埋入反轉(zhuǎn)，就能在用戶看完前3秒和看完整個(gè)視頻之間制造一個(gè)強(qiáng)有力的“鉤子”，讓用戶不至于看到十秒、十幾秒就將視頻劃走，從而提升視頻的完播率，為視頻的流量打下基礎(chǔ)。

除了“反轉(zhuǎn)”，在開篇展現(xiàn)“懸念”或者在開篇預(yù)告視頻中有“彩蛋”，也是一種“鉤住”用戶的小技巧?！皯夷睢蹦茏層脩粼诤闷嫘牡闹蜗卤M可能久地觀看視頻；而許多短視頻在開篇就會(huì)告訴用戶“視頻末尾有彩蛋”，讓用戶帶著發(fā)掘彩蛋的預(yù)期去看完視頻。

三、臺(tái)詞標(biāo)簽定律

短視頻腳本文案和普通的文案一個(gè)較大的區(qū)別是，短視頻文案是需要被念出來，也就是說這些文案會(huì)被轉(zhuǎn)化為語音的形式，進(jìn)入用戶的耳朵。因此對(duì)短視頻文案來說，“順耳”就變得非常重要。

在短視頻腳本文案的寫作中，要盡可能地避免太專業(yè)或復(fù)雜的詞匯出現(xiàn)，盡量的用口語化的文案與用戶進(jìn)行溝通，此外，文案要多用短句，降低用戶對(duì)內(nèi)容的理解成本。在創(chuàng)作腳本時(shí)，創(chuàng)作者可以養(yǎng)成將文案念出來的習(xí)慣，而不是僅僅在心里默念，以便找到最合適的腳本語感。

許多優(yōu)秀的抖音賬號(hào)也會(huì)在日常的短視頻中植入一些屬于自己特有的“金句”，讓用戶通過這樣的臺(tái)詞標(biāo)簽對(duì)賬號(hào)內(nèi)容形成固有的印象，提升用戶對(duì)內(nèi)容的記憶度。比如“朱一旦的枯燥生活”幾乎會(huì)在每個(gè)視頻的結(jié)尾都出現(xiàn)一句“有錢人的生活，往往就是這么樸實(shí)無華且枯燥”。在視頻腳本中，也經(jīng)常出現(xiàn)“他對(duì)我感激涕零”“一番攀談交心后”等富有代表性的文案。

在抖音擁有1000多萬粉絲的賬號(hào)“老外克里斯”也會(huì)在很多視頻的開篇放上一句“在中國(guó)呆久了的老外回國(guó)日常”，讓用戶對(duì)這個(gè)賬號(hào)的定位加深記憶，賬號(hào)短視頻的主要內(nèi)容，就是講述一名在中國(guó)呆久了的挪威人回到北歐后，因?yàn)榱?xí)慣了中國(guó)的文化和生活方式，與親人之間發(fā)生了一系列的沖突和戲劇。

結(jié)語

短視頻流量紅利早已不再，但目前它仍然是一片最洶涌、最富有生命力的內(nèi)容海洋。一則爆款短視頻的誕生，是諸多因素共同作用的結(jié)果，而腳本在其中扮演著穿針引線的角色。對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，抓牢短視頻的“黃金三秒”，在腳本中埋入“鉤子”，打造具有特色的個(gè)人臺(tái)詞標(biāo)簽，都是提升內(nèi)容吸引力的有用技巧，在滾滾的短視頻流量大潮中，獲得屬于自己的一瓢。