有效的營銷策略要考慮目標(biāo)顧客在購買前所進行的信息搜集的性質(zhì)。搜索的兩個維度特別適合用于參考：決策的類型影響搜索的水平；激活域的性質(zhì)影響搜索的方向。以下，Enjoy:

作者：戴維·L.馬瑟斯博 德爾·I.霍金斯

來源：華章管理（ID：hzbook_gl）

01 保持策略

如果顧客習(xí)慣性購買某品牌，企業(yè)的策略是保持這種行為。保持策略要求企業(yè)保持產(chǎn)品質(zhì)量的一致，避免缺貨，同時加強廣告宣傳。另外，企業(yè)還要謹(jǐn)防競爭者的瓦解戰(zhàn)術(shù)?？傊髽I(yè)要不斷開發(fā)和改進產(chǎn)品，以對抗競爭者通過像派送獎券、打折、商品展銷等短期競爭策略。

Morton食鹽和Del Monte罐裝蔬菜，成功地保有一大批重復(fù)購買的顧客，百威、萬寶路、佳潔士則有很多忠誠的顧客。這些品牌近年來均成功地抵御了主要競爭者的強勁攻擊，保住甚至增強了市場地位。反之，Loggett & Myers煙草公司由于沒能保持廣告宣傳力度，損失了80%的市場份額。而由于品質(zhì)控制上的問題，致使Schlitz失去了大部分市場份額。

02 瓦解策略

如果品牌沒有進入顧客的激活域，而且目標(biāo)顧客采用的是名義型決策，則企業(yè)的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)有的決策模式。由于顧客并不搜尋外部信息，甚至在購買前不考慮各種備選品牌，因此完成這一任務(wù)相當(dāng)困難。隨著時間的推移，低介入度學(xué)習(xí)可以為品牌營造積極的產(chǎn)品定位，但僅僅如此還不足以改變顧客的行為。

從長期來看，產(chǎn)品的重大改進，伴隨著引人注目的廣告，可以引導(dǎo)顧客進入更廣泛的信息搜集型決策。在短期內(nèi)，旨在打破習(xí)慣性決策的具有吸引力的廣告可能獲得成功，這種廣告主要在線上媒體和社交媒體投放，伴隨著一個強大但簡單的利益基礎(chǔ)。免費樣品、優(yōu)惠券、折扣和搭配銷售是瓦解名義型決策最常用的方法。因此，進入本地移動優(yōu)惠券應(yīng)用程序可能會有所幫助。同樣，獨特的包裝設(shè)計和商品展銷，也可能打破習(xí)慣性購買序列，比較廣告常常用于達到這個目的。

03 捕獲策略

有限型決策通常只用少數(shù)幾個標(biāo)準(zhǔn)（如價格或可得性）來對少量品牌進行比較。大部分信息搜尋發(fā)生在購物點，或是購買前使用容易獲得的媒體。如果品牌處于顧客考慮的品牌之列，營銷人員的目標(biāo)就是獲得盡可能多的實際購買。

由于顧客進行有限的信息搜集，因此營銷人員需要了解他們在何處搜尋信息以及搜尋何種信息。一般來說，營銷人員希望將有關(guān)價格、可得性等方面的信息放在公司網(wǎng)站、移動應(yīng)用程序以及與本地移動搜索有關(guān)的地方媒體上，并在購物點通過商品陳列及足夠大的貨架空間向顧客提供信息。同時，營銷人員也應(yīng)注意保證產(chǎn)品品質(zhì)不變和足夠的渠道覆蓋面。

04 攔截策略

如果目標(biāo)市場適于有限決策，而品牌又不在其激活域中，則公司的目標(biāo)是在顧客尋找有關(guān)激活域中的品牌信息的過程中實施攔截。同樣，這里的策略重點是地方媒體上的合作廣告、商品陳列、貨架空間、包裝設(shè)計等，贈送優(yōu)惠券也非常有效。由于顧客對品牌不予關(guān)注，吸引顧客的注意將至關(guān)重要。Snapple公司在iVillage網(wǎng)站上實施的行為定向策略是網(wǎng)絡(luò)攔截策略的一個成功范例。正如一位廣告總監(jiān)所說：

這個產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于，改變受眾對Snapple的認(rèn)知（Sn-apple一天），從一種奇怪的產(chǎn)品變?yōu)閷ε越】涤幸娴臇|西，是必須購買的產(chǎn)品。

G·U·M公司的促銷活動將作為捕獲策略或者攔截策略的有效部分。

除了上述各項策略，低介入度學(xué)習(xí)、產(chǎn)品改進、免費樣品也可以用來幫助品牌進入目標(biāo)市場的激活域。

05 偏好策略

當(dāng)顧客決策屬于擴展型決策，品牌又在顧客激活域里時，要求采用偏好策略。由于擴展型決策一般涉及多個品牌、多個產(chǎn)品屬性和多個信息來源，簡單的捕獲策略可能不適用。因此，營銷人員需要組織信息宣傳活動，以使品牌受到目標(biāo)顧客的偏愛。

首先要在那些對目標(biāo)顧客十分重要的屬性上建立強勢地位。其次，信息必須提供給所有合適的渠道，這可能需要向那些可能會向其他人推薦該產(chǎn)品的各個團體或者有影響力的線上參與者（如博客等）投放大量廣告（如購買非處方藥時的藥劑師，購買農(nóng)產(chǎn)品時的獸醫(yī)和農(nóng)業(yè)技術(shù)員）。應(yīng)鼓勵非商業(yè)性獨立組織或群體檢測該品牌，給銷售人員提供有關(guān)產(chǎn)品屬性的詳細(xì)信息。另外，應(yīng)當(dāng)給銷售人員額外的激勵（如由廠商支付額外的傭金），以鼓勵他們推薦該品牌。還應(yīng)該準(zhǔn)備購買點展示與宣傳手冊，一個精心設(shè)計的網(wǎng)站也很重要。

06 接受策略

接受策略與偏好策略極為類似。然而復(fù)雜的是，目標(biāo)顧客不會搜尋關(guān)于品牌的信息。所以，除了前面偏好策略提到的各種活動，營銷人員還需吸引顧客注意，或促使他們了解公司的品牌。這會比較困難，但許多汽車制造商多年來致力于付錢給顧客來測試自己的汽車（克萊斯勒）或把車借給顧客的意見領(lǐng)袖（福特），目的是讓顧客通過試駕體驗或積極的口碑信息將該品牌汽車列入考慮范圍。

互聯(lián)網(wǎng)在接受策略中扮演重要角色。由于購買之前的關(guān)鍵詞搜索已經(jīng)非常普遍，為那些沒有在顧客激活域中的公司提供了重要的機會，即應(yīng)用搜索引擎優(yōu)化策略，使顧客在決策過程中看到自己的品牌，希望能使品牌進入顧客的激活域。顯然，一個設(shè)計精良的網(wǎng)站是實施這一策略的關(guān)鍵。

旨在增加低介入度學(xué)習(xí)的長期廣告是獲得認(rèn)可的另外一個有用的技巧，而旨在引起顧客注意力的廣泛的廣告投放也是有效的方式之一。這兩個方法的主要目的不是品牌推薦，而是將品牌移入激活域中，然后當(dāng)顧客購物時，會尋找該品牌的更多相關(guān)信息。

關(guān)于作者：戴維·L.馬瑟斯博，亞拉巴馬大學(xué)教授，研究領(lǐng)域包括消費者行為、廣告、服務(wù)營銷和營銷策略。目前，他在卡爾弗豪斯商學(xué)院擔(dān)任本科生和國際項目的副院長。

德爾·I.霍金斯，俄勒岡大學(xué)市場營銷學(xué)名譽教授，營銷策略、企業(yè)家精神和消費者行為領(lǐng)域的專家。他廣泛參與全球高管管理培訓(xùn)，在日本、德國、格林納達等地廣泛授課，并多次獲得俄勒岡州優(yōu)秀MBA教學(xué)獎。