2016年10月，馬云在云棲大會(huì)上說(shuō)：純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)十年、二十年沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)，也就是說(shuō)線(xiàn)上線(xiàn)下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。

隨著電商人口紅利日趨飽和，電商大佬們將“視線(xiàn)”由互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向線(xiàn)下零售。近年來(lái)，“京東+永輝”、“京東+沃爾瑪”、“阿里+銀泰”、“阿里+百聯(lián)”這樣的線(xiàn)上線(xiàn)下合作數(shù)不勝數(shù)，彰顯著電商大佬對(duì)線(xiàn)下零售產(chǎn)生巨大興趣。

那么，線(xiàn)下零售的吸引力為何如此之大？電商為何紛紛將手伸到線(xiàn)下？

一、電商為什么要布局新零售？

零售電商發(fā)展趨于成熟

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)51556億元，同比增長(zhǎng) 26.2%。在持續(xù)6年的快速增長(zhǎng)后，中國(guó)電商人口紅利已接近尾聲，伴隨著人口基數(shù)的逐漸增長(zhǎng)，總交易額增速放緩是必然趨勢(shì)：從2010年96.9%的增速下降到2016年的26.2%。隨著消費(fèi)者數(shù)字化基本完成，單純依靠線(xiàn)上難以擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，純線(xiàn)上的天花板已然顯現(xiàn)。

消費(fèi)者已經(jīng)受夠了

如今聽(tīng)到這樣的聲音越來(lái)越多：“太失望了，網(wǎng)購(gòu)的那條褲子與網(wǎng)頁(yè)上相差太大了吧，真坑啊”；“這個(gè)錢(qián)包在網(wǎng)上買(mǎi)太便宜了，不會(huì)是假貨吧”。這些聲音表明了消費(fèi)者已經(jīng)受夠了。

1)線(xiàn)上的體驗(yàn)差，商品質(zhì)量沒(méi)保障

線(xiàn)上的東西越來(lái)越同質(zhì)化，一點(diǎn)個(gè)性也沒(méi)有；除了價(jià)格便宜，質(zhì)量也不能保證，購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)也跟不上。

2)信息不對(duì)稱(chēng)

對(duì)于網(wǎng)購(gòu)行為，電商平臺(tái)與用戶(hù)之間存在明顯的信息不對(duì)稱(chēng)，用戶(hù)對(duì)商品看不見(jiàn)、摸不著、感受不到。

3)互動(dòng)性較弱

電商平臺(tái)與用戶(hù)的互動(dòng)性往往只停留在文字層面，而電視等形式的廣告直播過(guò)程互動(dòng)性也較差，導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)欲望減退。

隨著新一代價(jià)值主張逐漸誕生，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了極大的變化，越來(lái)越多的人意識(shí)到：未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下必須結(jié)合起來(lái)。隨著技術(shù)的革新，以及消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化，為電商布局新零售提供了一個(gè)好的切入點(diǎn)。

二、電商布局新零售具有哪些優(yōu)勢(shì)？

作為中國(guó)的“新四大發(fā)明”之一的網(wǎng)購(gòu)火遍全球，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在全球一馬當(dāng)先，其規(guī)模約為緊隨其后的六大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的總和。網(wǎng)購(gòu)具有“便捷、移動(dòng)、省時(shí)、快速”等特點(diǎn)，并且極大地改善了人們的生活方式。

那電商深入開(kāi)展新零售業(yè)務(wù)都有哪些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)呢？

1)電商是新技術(shù)最快實(shí)踐的場(chǎng)所

近年來(lái)，在所有科技投資中，電商占比最大。我國(guó)零售電商在日益頻繁的技術(shù)革新中不斷嘗試全新的經(jīng)營(yíng)模式：打通全渠道、構(gòu)建新型購(gòu)物場(chǎng)景、試水多屏互動(dòng)成為電商經(jīng)營(yíng)新亮點(diǎn)。

2)海量數(shù)據(jù)

近年來(lái)，隨著電商快速的發(fā)展，收集了大量的數(shù)據(jù)，包括：用戶(hù)數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、商家數(shù)據(jù)等。在大數(shù)據(jù)技術(shù)迅速發(fā)展和運(yùn)用的背景，眾電商紛紛建立云數(shù)據(jù)平臺(tái)，分析數(shù)據(jù)應(yīng)用于擴(kuò)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)和拓展新業(yè)務(wù)。

3)龐大的用戶(hù)群體

截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)達(dá)4.6億人，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)占整體網(wǎng)民比例不斷攀升，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到64.1%，并在未來(lái)幾年中將保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

4)優(yōu)秀的服務(wù)理念

為了提升用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，加強(qiáng)與廣大用戶(hù)的互動(dòng)性，眾電商紛紛建立龐大的客戶(hù)體系和社交服務(wù)；為用戶(hù)實(shí)現(xiàn)購(gòu)前咨詢(xún)，購(gòu)中互動(dòng)，售后服務(wù)等一整套服務(wù)功能。

5)精益化的供應(yīng)鏈管理

近年來(lái)，眾電商都通過(guò)各種形式構(gòu)建物流體系，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理。如，京東自建物流，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)配一體化；阿里構(gòu)建菜鳥(niǎo)物流，以平臺(tái)連接第三方物流公司和商家。

6)敏銳的洞察能力

電商擁有海量數(shù)據(jù)，可以快速感知消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化；以及擁有巨大的科技投資優(yōu)勢(shì)，嘗試新技術(shù)提升用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)。

三、電商是如何布局新零售的？

電商布局新零售具有天然的優(yōu)勢(shì)，那電商是如何布局新零售的呢？筆者對(duì)近幾年各種案例進(jìn)行一一剖析，總結(jié)了四種模式。

電商戰(zhàn)略入股線(xiàn)下零售

案例：2014年，阿里以53.7億元港幣對(duì)銀泰商業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資，雙方將打通線(xiàn)上線(xiàn)下的未來(lái)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施體系，并將組建合資公司。

近況：2017年1月，銀泰商業(yè)發(fā)布私有化公告，阿里參與并將以74%的持股比例成為其控股股東。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，阿里此時(shí)啟動(dòng)銀泰私有化進(jìn)程，是因?yàn)榘⒗镄枰莆找患夷茏灾鳑Q策的百貨業(yè)態(tài)企業(yè)，以便為其打造“新零售”模式提供一塊落地的試驗(yàn)田。

電商線(xiàn)下開(kāi)自營(yíng)門(mén)店

案例：2016年10月，全國(guó)第一家三只松鼠主體體驗(yàn)店在安徽蕪湖開(kāi)業(yè)。之后三只松鼠連續(xù)攻占蚌埠、蘇州等城市，并預(yù)計(jì)在未來(lái)三至五年內(nèi)擁有1000家投食體驗(yàn)店。

近況：2016年9月30日，三只松鼠在蕪湖開(kāi)了第一家線(xiàn)下店，取名三只松鼠投食店。開(kāi)業(yè)一個(gè)月銷(xiāo)售額240萬(wàn)，客單價(jià)80元，引起業(yè)內(nèi)熱議。2017年2月5日，三只松鼠CEO章燎原在120多名松鼠管理干部?jī)?nèi)部講話(huà)中稱(chēng)，因?yàn)樘K州店裝修品質(zhì)不過(guò)關(guān)，決定在正月十六砸掉蘇州門(mén)店。

電商與線(xiàn)下零售自建電商平臺(tái)合作

案例：2015年8月，阿里283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商，成為其第二大股東，雙方打通電商、物流、售后服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、金融、大數(shù)據(jù)等。同年10月，蘇寧云商全資子公司蘇寧云商集團(tuán)南京蘇寧易購(gòu)?fù)顿Y有限公司與阿里共同出資10億元設(shè)立“貓寧電商”，雙方分別占股51%和49%。

近況：雙方合作兩年以來(lái)，一直也未見(jiàn)什么亮點(diǎn)，除了被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“大噱頭”充滿(mǎn)各種“看不懂”的戰(zhàn)略外，不管是“三體貫通”，還是“萬(wàn)億智造計(jì)劃”都有極為強(qiáng)烈的修辭感，并沒(méi)有看到實(shí)際意義。

線(xiàn)下零售戰(zhàn)略入股電商

案例：2016年6月，京東宣布以1億4495萬(wàn)2250股A類(lèi)普通股，約為京東發(fā)行總股本數(shù)的5%，按當(dāng)天總市值288億計(jì)算，約14.4億美元，約合人民幣95億，與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作，拿下1號(hào)店。

近況：2016年10月，沃爾瑪在其向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交的最新監(jiān)管文件中披露了增持京東股份的信息，對(duì)京東A類(lèi)股的持股從5.9%升至10.8%，并獲得京東董事會(huì)觀(guān)察員資格。分析人士認(rèn)為，沃爾瑪此舉是要增強(qiáng)與京東在華的合作。

四、什么玩法更有戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)？

縱觀(guān)電商們以各種形式布局新零售，就目前狀況來(lái)看，各家發(fā)展有好有差，具體那種模式更好還需要等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

智曉未來(lái)（Future Go）是什么？

基于長(zhǎng)時(shí)間的認(rèn)真研究，我毅然選擇投身新零售，于2017年初創(chuàng)立智曉未來(lái)（北京）科技有限公司及北京愛(ài)福記連鎖商業(yè)有限公司。其英文名稱(chēng)為“Future Go”，簡(jiǎn)稱(chēng)FG，寓意著未來(lái)購(gòu)物的新潮流。智曉未來(lái)以“場(chǎng)景論”為核心，以新技術(shù)做為支持，通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)模式，布局新零售。通過(guò)全套軟硬件技術(shù)方案貫穿線(xiàn)下零售全鏈條，提升線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)、降低線(xiàn)下零售的管理成本、運(yùn)營(yíng)成本；提升信息化效率，使多業(yè)態(tài)組合開(kāi)店成為可能。

智曉未來(lái)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以“場(chǎng)景論”為核心理念，結(jié)合多元化的場(chǎng)景模式，共設(shè)計(jì)出了6種方案，涉及“便利店、藥店、文具店、禮品店、零食店、成人用品店、煙酒專(zhuān)賣(mài)店、移動(dòng)快閃店”等多種零售場(chǎng)景。經(jīng)過(guò)堅(jiān)持不懈的努力，智曉未來(lái)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)發(fā)明了多種支付方法和基于不同零售消費(fèi)場(chǎng)景的支付方法。目前，F(xiàn)G已申請(qǐng)了8項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利及4項(xiàng)實(shí)用新型專(zhuān)利。

FG智能零售店消費(fèi)場(chǎng)景方案

鑒權(quán)識(shí)別進(jìn)出店（掃碼\生物識(shí)別）——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品（電子價(jià)簽、液晶價(jià)簽\視頻追蹤）—— 確認(rèn)支付（或自動(dòng)代扣）——手機(jī)訂單管理。

五、電商新零售的未來(lái)會(huì)是怎樣呢？

電商紛紛布局新零售，致使電商新零售的發(fā)展備受關(guān)注，那電商新零售的未來(lái)會(huì)是怎樣呢？筆者綜合各種觀(guān)點(diǎn)和意見(jiàn)，總結(jié)了幾點(diǎn)：

1)線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的全渠道購(gòu)物成為主流消費(fèi)方式；

2)隨時(shí)隨地隨性的“場(chǎng)景觸發(fā)式購(gòu)物”；

3)以社交媒體為中心的消費(fèi)者互動(dòng)；

4)以“用戶(hù)體驗(yàn)”為中心，實(shí)現(xiàn)“新零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”；

5)超出標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和常規(guī)服務(wù)的需求不斷增加；

6)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)，需求個(gè)性化，場(chǎng)景碎片化。

眾電商紛紛跳出自我束縛，牽手線(xiàn)下零售，布局新零售，以“用戶(hù)體驗(yàn)”為中心的經(jīng)營(yíng)模式，正在改變著中國(guó)零售行業(yè)。