2016年10月,馬云在云棲大會(huì)上說(shuō):純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,未來(lái)十年、二十年沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō),只有新零售這一說(shuō),也就是說(shuō)線(xiàn)上線(xiàn)下和物流必須結(jié)合在一起,才能誕生真正的新零售。
隨著電商人口紅利日趨飽和,電商大佬們將“視線(xiàn)”由互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向線(xiàn)下零售。近年來(lái),“京東+永輝”、“京東+沃爾瑪”、“阿里+銀泰”、“阿里+百聯(lián)”這樣的線(xiàn)上線(xiàn)下合作數(shù)不勝數(shù),彰顯著電商大佬對(duì)線(xiàn)下零售產(chǎn)生巨大興趣。
那么,線(xiàn)下零售的吸引力為何如此之大?電商為何紛紛將手伸到線(xiàn)下?
一、電商為什么要布局新零售?
零售電商發(fā)展趨于成熟
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2016年我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)51556億元,同比增長(zhǎng) 26.2%。在持續(xù)6年的快速增長(zhǎng)后,中國(guó)電商人口紅利已接近尾聲,伴隨著人口基數(shù)的逐漸增長(zhǎng),總交易額增速放緩是必然趨勢(shì):從2010年96.9%的增速下降到2016年的26.2%。隨著消費(fèi)者數(shù)字化基本完成,單純依靠線(xiàn)上難以擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng),純線(xiàn)上的天花板已然顯現(xiàn)。
消費(fèi)者已經(jīng)受夠了
如今聽(tīng)到這樣的聲音越來(lái)越多:“太失望了,網(wǎng)購(gòu)的那條褲子與網(wǎng)頁(yè)上相差太大了吧,真坑啊”;“這個(gè)錢(qián)包在網(wǎng)上買(mǎi)太便宜了,不會(huì)是假貨吧”。這些聲音表明了消費(fèi)者已經(jīng)受夠了。
1)線(xiàn)上的體驗(yàn)差,商品質(zhì)量沒(méi)保障
線(xiàn)上的東西越來(lái)越同質(zhì)化,一點(diǎn)個(gè)性也沒(méi)有;除了價(jià)格便宜,質(zhì)量也不能保證,購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)也跟不上。
2)信息不對(duì)稱(chēng)
對(duì)于網(wǎng)購(gòu)行為,電商平臺(tái)與用戶(hù)之間存在明顯的信息不對(duì)稱(chēng),用戶(hù)對(duì)商品看不見(jiàn)、摸不著、感受不到。
3)互動(dòng)性較弱
電商平臺(tái)與用戶(hù)的互動(dòng)性往往只停留在文字層面,而電視等形式的廣告直播過(guò)程互動(dòng)性也較差,導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)欲望減退。
隨著新一代價(jià)值主張逐漸誕生,消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了極大的變化,越來(lái)越多的人意識(shí)到:未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下必須結(jié)合起來(lái)。隨著技術(shù)的革新,以及消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化,為電商布局新零售提供了一個(gè)好的切入點(diǎn)。
二、電商布局新零售具有哪些優(yōu)勢(shì)?
作為中國(guó)的“新四大發(fā)明”之一的網(wǎng)購(gòu)火遍全球,我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在全球一馬當(dāng)先,其規(guī)模約為緊隨其后的六大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的總和。網(wǎng)購(gòu)具有“便捷、移動(dòng)、省時(shí)、快速”等特點(diǎn),并且極大地改善了人們的生活方式。
那電商深入開(kāi)展新零售業(yè)務(wù)都有哪些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)呢?
1)電商是新技術(shù)最快實(shí)踐的場(chǎng)所
近年來(lái),在所有科技投資中,電商占比最大。我國(guó)零售電商在日益頻繁的技術(shù)革新中不斷嘗試全新的經(jīng)營(yíng)模式:打通全渠道、構(gòu)建新型購(gòu)物場(chǎng)景、試水多屏互動(dòng)成為電商經(jīng)營(yíng)新亮點(diǎn)。
2)海量數(shù)據(jù)
近年來(lái),隨著電商快速的發(fā)展,收集了大量的數(shù)據(jù),包括:用戶(hù)數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、商家數(shù)據(jù)等。在大數(shù)據(jù)技術(shù)迅速發(fā)展和運(yùn)用的背景,眾電商紛紛建立云數(shù)據(jù)平臺(tái),分析數(shù)據(jù)應(yīng)用于擴(kuò)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)和拓展新業(yè)務(wù)。
3)龐大的用戶(hù)群體
截至2016年6月,中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)達(dá)4.6億人,網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)占整體網(wǎng)民比例不斷攀升,這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到64.1%,并在未來(lái)幾年中將保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
4)優(yōu)秀的服務(wù)理念
為了提升用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn),加強(qiáng)與廣大用戶(hù)的互動(dòng)性,眾電商紛紛建立龐大的客戶(hù)體系和社交服務(wù);為用戶(hù)實(shí)現(xiàn)購(gòu)前咨詢(xún),購(gòu)中互動(dòng),售后服務(wù)等一整套服務(wù)功能。
5)精益化的供應(yīng)鏈管理
近年來(lái),眾電商都通過(guò)各種形式構(gòu)建物流體系,加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理。如,京東自建物流,實(shí)現(xiàn)倉(cāng)配一體化;阿里構(gòu)建菜鳥(niǎo)物流,以平臺(tái)連接第三方物流公司和商家。
6)敏銳的洞察能力
電商擁有海量數(shù)據(jù),可以快速感知消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化;以及擁有巨大的科技投資優(yōu)勢(shì),嘗試新技術(shù)提升用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)。
三、電商是如何布局新零售的?
電商布局新零售具有天然的優(yōu)勢(shì),那電商是如何布局新零售的呢?筆者對(duì)近幾年各種案例進(jìn)行一一剖析,總結(jié)了四種模式。
電商戰(zhàn)略入股線(xiàn)下零售
案例:2014年,阿里以53.7億元港幣對(duì)銀泰商業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資,雙方將打通線(xiàn)上線(xiàn)下的未來(lái)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施體系,并將組建合資公司。
近況:2017年1月,銀泰商業(yè)發(fā)布私有化公告,阿里參與并將以74%的持股比例成為其控股股東。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,阿里此時(shí)啟動(dòng)銀泰私有化進(jìn)程,是因?yàn)榘⒗镄枰莆找患夷茏灾鳑Q策的百貨業(yè)態(tài)企業(yè),以便為其打造“新零售”模式提供一塊落地的試驗(yàn)田。
電商線(xiàn)下開(kāi)自營(yíng)門(mén)店
案例:2016年10月,全國(guó)第一家三只松鼠主體體驗(yàn)店在安徽蕪湖開(kāi)業(yè)。之后三只松鼠連續(xù)攻占蚌埠、蘇州等城市,并預(yù)計(jì)在未來(lái)三至五年內(nèi)擁有1000家投食體驗(yàn)店。
近況:2016年9月30日,三只松鼠在蕪湖開(kāi)了第一家線(xiàn)下店,取名三只松鼠投食店。開(kāi)業(yè)一個(gè)月銷(xiāo)售額240萬(wàn),客單價(jià)80元,引起業(yè)內(nèi)熱議。2017年2月5日,三只松鼠CEO章燎原在120多名松鼠管理干部?jī)?nèi)部講話(huà)中稱(chēng),因?yàn)樘K州店裝修品質(zhì)不過(guò)關(guān),決定在正月十六砸掉蘇州門(mén)店。
電商與線(xiàn)下零售自建電商平臺(tái)合作
案例:2015年8月,阿里283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商,成為其第二大股東,雙方打通電商、物流、售后服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、金融、大數(shù)據(jù)等。同年10月,蘇寧云商全資子公司蘇寧云商集團(tuán)南京蘇寧易購(gòu)?fù)顿Y有限公司與阿里共同出資10億元設(shè)立“貓寧電商”,雙方分別占股51%和49%。
近況:雙方合作兩年以來(lái),一直也未見(jiàn)什么亮點(diǎn),除了被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“大噱頭”充滿(mǎn)各種“看不懂”的戰(zhàn)略外,不管是“三體貫通”,還是“萬(wàn)億智造計(jì)劃”都有極為強(qiáng)烈的修辭感,并沒(méi)有看到實(shí)際意義。
線(xiàn)下零售戰(zhàn)略入股電商
案例:2016年6月,京東宣布以1億4495萬(wàn)2250股A類(lèi)普通股,約為京東發(fā)行總股本數(shù)的5%,按當(dāng)天總市值288億計(jì)算,約14.4億美元,約合人民幣95億,與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作,拿下1號(hào)店。
近況:2016年10月,沃爾瑪在其向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交的最新監(jiān)管文件中披露了增持京東股份的信息,對(duì)京東A類(lèi)股的持股從5.9%升至10.8%,并獲得京東董事會(huì)觀(guān)察員資格。分析人士認(rèn)為,沃爾瑪此舉是要增強(qiáng)與京東在華的合作。
四、什么玩法更有戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)?
縱觀(guān)電商們以各種形式布局新零售,就目前狀況來(lái)看,各家發(fā)展有好有差,具體那種模式更好還需要等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
智曉未來(lái)(Future Go)是什么?
基于長(zhǎng)時(shí)間的認(rèn)真研究,我毅然選擇投身新零售,于2017年初創(chuàng)立智曉未來(lái)(北京)科技有限公司及北京愛(ài)福記連鎖商業(yè)有限公司。其英文名稱(chēng)為“Future Go”,簡(jiǎn)稱(chēng)FG,寓意著未來(lái)購(gòu)物的新潮流。智曉未來(lái)以“場(chǎng)景論”為核心,以新技術(shù)做為支持,通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)模式,布局新零售。通過(guò)全套軟硬件技術(shù)方案貫穿線(xiàn)下零售全鏈條,提升線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)、降低線(xiàn)下零售的管理成本、運(yùn)營(yíng)成本;提升信息化效率,使多業(yè)態(tài)組合開(kāi)店成為可能。
智曉未來(lái)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以“場(chǎng)景論”為核心理念,結(jié)合多元化的場(chǎng)景模式,共設(shè)計(jì)出了6種方案,涉及“便利店、藥店、文具店、禮品店、零食店、成人用品店、煙酒專(zhuān)賣(mài)店、移動(dòng)快閃店”等多種零售場(chǎng)景。經(jīng)過(guò)堅(jiān)持不懈的努力,智曉未來(lái)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)發(fā)明了多種支付方法和基于不同零售消費(fèi)場(chǎng)景的支付方法。目前,F(xiàn)G已申請(qǐng)了8項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利及4項(xiàng)實(shí)用新型專(zhuān)利。
FG智能零售店消費(fèi)場(chǎng)景方案
鑒權(quán)識(shí)別進(jìn)出店(掃碼\生物識(shí)別)——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品(電子價(jià)簽、液晶價(jià)簽\視頻追蹤)—— 確認(rèn)支付(或自動(dòng)代扣)——手機(jī)訂單管理。
五、電商新零售的未來(lái)會(huì)是怎樣呢?
電商紛紛布局新零售,致使電商新零售的發(fā)展備受關(guān)注,那電商新零售的未來(lái)會(huì)是怎樣呢?筆者綜合各種觀(guān)點(diǎn)和意見(jiàn),總結(jié)了幾點(diǎn):
1)線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的全渠道購(gòu)物成為主流消費(fèi)方式;
2)隨時(shí)隨地隨性的“場(chǎng)景觸發(fā)式購(gòu)物”;
3)以社交媒體為中心的消費(fèi)者互動(dòng);
4)以“用戶(hù)體驗(yàn)”為中心,實(shí)現(xiàn)“新零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”;
5)超出標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和常規(guī)服務(wù)的需求不斷增加;
6)數(shù)字化驅(qū)動(dòng),需求個(gè)性化,場(chǎng)景碎片化。
眾電商紛紛跳出自我束縛,牽手線(xiàn)下零售,布局新零售,以“用戶(hù)體驗(yàn)”為中心的經(jīng)營(yíng)模式,正在改變著中國(guó)零售行業(yè)。