來源：正商參閱（ID：zhengshangcanyue）

作者：伯通

虧損、大量關店，被譽為國貨之光的太平鳥也不行了？

對于很多國人來說，提起太平鳥這個品牌肯定并不陌生。 作為老牌國產(chǎn)衣服品牌，成立于1995年的太平鳥如今已經(jīng)成為了市場上資歷最深的國內(nèi)服裝品牌之一。

但和很多品牌陳舊的老牌國貨品牌一樣，在時代的快速發(fā)展和變遷之中，太平鳥也曾逐漸迷失，成為時代的棄兒，慢慢被消費者們遺忘。

好在，從2015年開始，太平鳥開啟了全新的自我革命時代，不惜拋棄自己固有的眾多傳統(tǒng)優(yōu)勢，緊隨90后、95后消費者的消費需求，開啟了全面的轉(zhuǎn)型。

而最終事實也證明了太平鳥當初自我革命的正確性，憑借從新零售到服務拓展、再到商業(yè)模式變革上的卓有成效的積極探索，太平鳥很快就抓住年輕消費者的心，獲得了諸多優(yōu)越的成績！

尤其是近幾年，太平年憑借對時尚潮流和營銷的精準把控再一次成功俘獲年輕消費者們的芳心，受到追捧，甚至被冠以了“國貨之光”稱號。

但讓很多人沒有想到的是，在一次次的抄襲風波背后，太平鳥的聲譽也每況愈下，甚至出現(xiàn)了大量關店和業(yè)績虧損等現(xiàn)象……

近日，太平年就發(fā)布了2022年度業(yè)績預減公告。根據(jù)這份業(yè)績公告顯示，太平鳥預計2022年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.95億元左右，與上年同期相比，預計減少4.82億元，同比減少71%左右。扣非凈利預計-0.14億元左右，同比減少5.34億元，下滑103%左右。

值得一提的是，這也是太平鳥自2017年上市以來迄今為止收到的最差“成績單”！

壹

老樹開新芽，“太平鳥”涅槃重生！

說太平鳥是整個國產(chǎn)行業(yè)資料最老的品牌之一相信沒人會質(zhì)疑，早在1989年4月 太平鳥集團的前身夢迪斯制衣廠成立，直到1995年太平鳥創(chuàng)始人張江平看到了休閑男裝的市場空間后成立了自己的服飾品牌“太平鳥”。

憑借精準的定位，太平鳥一經(jīng)推出就嶄露頭角，獲得了不俗的成績。但太平鳥真正的成功要從2001年開始。

當時，眼看市場中休閑男裝品牌泛濫成災，張江平?jīng)Q定另辟蹊徑將定位轉(zhuǎn)向了女裝，推出了定位為年輕人消費者的太平鳥的女裝品牌。憑借這一轉(zhuǎn)型，太平鳥當年就拿下了10億的營收成績！

隨著太平鳥女裝在市場上越來越亮眼的表現(xiàn)，太平鳥也于2011年開啟了自己的上市計劃，而此時的太平鳥營收已經(jīng)達到了17.8億，歸母凈利潤為0.92億元！

但讓太平鳥沒有想到的是自己的上市計劃并不順利。由于行業(yè)同質(zhì)化嚴重，競爭十分激烈，加上當時太平鳥的凈利率等表現(xiàn)十分薄弱，也阻止了太平鳥的上市進程。

直到2017年，在苦等6年后，太平鳥才成功登陸A股主板，成為了當時第一家登陸A股主板的服裝企業(yè)！

不僅如此，上市后的太平鳥在資本市場上也表現(xiàn)強勁，開盤后股價便迅速暴漲，市值瞬間超過了200億！

上市幾年后太平鳥在業(yè)績上可謂表現(xiàn)不俗，從2013年-2015年之間的這段時間太平鳥歸屬凈利潤也一直在穩(wěn)定增長。

但從2016年開始，太平鳥的業(yè)績也開始出現(xiàn)了重大的跌幅，營收和凈利潤的跌幅瞬間達到了31.05%和20.22%！

之所以會呈現(xiàn)這樣的局面，也離不開太平鳥品牌形象的不斷老化，甚至在當時很多年輕人的眼里太平鳥已經(jīng)成為了媽媽輩都嫌土的服裝品牌了。

但幸運的是，太平鳥及時發(fā)現(xiàn)了自己的問題，迅速調(diào)整戰(zhàn)略開啟了大刀闊斧的改革。

從2016年開始，太平鳥開啟了時尚化的加速，不斷向90后、95后年輕人靠攏，不僅連續(xù)兩年現(xiàn)身紐約時裝周，還與眾所品牌開啟了聯(lián)名款的設計了眾多“國際化中國風”款式，并邀請了包括易烊千璽、王一博等眾多年輕的流量明星為其代言。

但任何轉(zhuǎn)型都不是一蹴而就的，太平鳥的轉(zhuǎn)型也出了陣痛。由于年輕化的轉(zhuǎn)型勢必代表了一部分老顧客的流失，因此轉(zhuǎn)型后的幾年，太平鳥的努力一直也沒有展現(xiàn)在業(yè)績的成績單上！

據(jù)財報顯示，2017年-2019年，太平鳥公司營收從71.42億元增長至79.28億元，營收增速從12.99%下降至2.8%。其中，歸屬凈利潤從4.56億元增長至5.52億元，歸屬凈利潤增速從6.72%下降至-3.5%。

除了業(yè)績增速不斷放緩以外，更直觀地顯示在了太平鳥線下門店的縮減上。

根據(jù)相關媒體報道顯示，單2019年太平鳥線下門店關店就接近1000家！市值最低時僅有60多億！

直到2020年，太平鳥的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略才得以完全的顯現(xiàn)。雖然這一年，整個服裝行業(yè)遭遇了疫情的陰霾，但對于太平鳥來說卻是一件好事。

首先得益于前幾年線下門店的縮減，導致太平鳥縮減了疫情時期線下門店關閉所帶來的虧損。

其次，憑借數(shù)年的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略執(zhí)行，太平鳥已經(jīng)在線上成功架構了一套完整的線上模式，在新零售領域獲得了快速的增長。

最后，得益于太平鳥多年來在定位和品牌上戰(zhàn)略重塑，也使其擺脫了其品牌在年輕消費者心中多年來老舊、土氣等定義，再次重拾了年輕消費者對其的喜愛。這也讓太平鳥在2020年交出了一份令人滿意的成績單。

財報顯示，2020年度太平鳥實現(xiàn)營收總收入為90.57億元，同比增長14.24%，實現(xiàn)歸母凈利潤達7.11億元，同比增長達到了28.89%，實現(xiàn)扣非后歸母凈利潤5.64億，同比增長達到了59.83%！

憑借太平鳥的再次強勢崛起，太平鳥也再次被年輕消費者冠以了“國貨之光”的稱號！

貳

頻頻被指抄襲，太平鳥配得上“國貨之光”的稱號嗎？

太平鳥之所以能涅槃重生除了在戰(zhàn)略上的成功之外，也離不開太平鳥的“抄襲戰(zhàn)術”，只要是國際上火的爆品設計基本都被太平鳥抄襲過，幾乎趕超“抄襲慣犯”Zara，就連太平鳥董事長張江平都曾親自承認，太平鳥的對標公司是Zara。

俗話說：“常在河邊走，哪有不濕鞋。”，在抄襲這件事上太平鳥也經(jīng)常翻車。比如說，2021年3月太平鳥男裝就發(fā)布了與美國喜劇動畫“瑞克和莫蒂”以及 Joshua Vides 的三方聯(lián)名系列。

就在這個系列發(fā)布后不久，該系列就遭到了視覺藝術家 Joshua Vides的舉報，稱這個系列存在抄襲的嫌疑。

不僅如此，太平鳥男裝還在上海愚園路 Fiu Gallery 開設了線下展覽，其中也運用 Joshua Vides 的作品進行設計。

Joshua Vides投訴稱太平鳥男裝是通過和藝術家簽約的中介買了三幅畫的版權，而之后在二次創(chuàng)作的一系列的插畫、產(chǎn)品和室內(nèi)設計，都是沒購買版權的其他作品。

除此之外，Joshua Vides還曬出了一份截圖中，截圖中太平鳥官方工作人員直接向他稱“你提到了錢的問題，那么你需要多少？”。

對此，太平鳥男裝也在微博做出回應稱：Joshua Vides 所發(fā)布的聊天記錄截圖，具有不全面、不真實、不準確性，已嚴重侵犯太平鳥的名譽權。

要知道，對于一個服裝品牌而言，尤其是一個高端的服裝品牌而言，抄襲是一件非?？蓯u的事情。雖然歷經(jīng)多年的轉(zhuǎn)型后，如今太平鳥這個超過20年歷史的老品牌重新煥發(fā)了它的新活力，但從長遠來看，想要真正占據(jù)年輕消費者的心智，獲得更大的市場空間，那么單靠抄襲是遠遠不夠的。

叁

門店大量關閉，業(yè)績首次虧損，太平鳥要重蹈覆轍？

太平鳥之所以一直被指抄襲也不完全沒有道理，畢竟大多數(shù)的錢太平鳥都沒有用在研發(fā)和創(chuàng)新上，而是用在了營銷上。

根據(jù)太平鳥銷售費用的報表數(shù)據(jù)顯示，近幾年來太平鳥在營銷費用上的支出一年比一年高。2020年時，太平鳥銷售費用為32.7億元，同比上漲13.01%；2021年銷售費用近39.49億，同比增20.65%。

2022年前三季度，太平鳥的營銷費用為23.5億。其中，僅上半年，太平鳥的廣告宣傳費就花費達1.9億，接近2022年全年歸母凈利潤。

太平鳥之所以在營銷費用上居高不下，也離不開近幾年太平鳥在廣告上的投放。這一點從太平鳥近幾年的代言人上就可以看出，無論是王一博、虞書欣，還是白敬亭都是現(xiàn)在娛樂圈的頂流藝人，單代言費就絕對是一筆不小的數(shù)字。

但再多的營銷費用也還是難以抵消“太平鳥抄襲”所帶來的負面影響，這種負面所帶來的影響也在銷售上潛移默化的影響著太平鳥。

根據(jù)相關媒體的報道顯示，從2022年年初至第三季度期末，太平鳥已經(jīng)凈關店達350家！

可以說，對于現(xiàn)在的太平鳥來說，又重新站在了選擇的生死路口上，是度過此此危機重拾“國貨之光”的輝煌，還是就此沉淪被時代所淘汰，太平鳥或許要好好思考一下了。

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