近日，青島首家星巴克陽光店發(fā)布通知，“本店將于3月3日閉店，您可以選擇周邊的星巴克門店繼續(xù)享受香醇和貼心的服務(wù)，馬路對(duì)面的銀座星巴克正常營(yíng)業(yè)，因此造成的不便，敬請(qǐng)諒解?！?/p>

據(jù)悉，2005年開業(yè)這家店到今年5月將滿18年，閉店的消息一出，引得不少消費(fèi)者前來打卡，與曾經(jīng)的青澀時(shí)代告別。

齊魯商業(yè)評(píng)論第211期

撰文/王倩

審校/馮亞楠

昔日繁華中心不再“繁華”

3月3日的陽光百貨樓下，原先星巴克的店名及招牌被撤下，上面還依稀可以看出原先的模樣，店內(nèi)設(shè)施等也被全部清空。

經(jīng)鳳凰網(wǎng)青島走訪發(fā)現(xiàn)，陽光百貨附近的臨街商鋪鱗次櫛比，但生意冷清的很多，客流量稀少，有些已是幾易其主。反而星巴克由于寫字樓入住率比較高，生意一直還可以。

該店關(guān)閉固然會(huì)有星巴克基于商業(yè)運(yùn)營(yíng)的多層次考慮，但香港中路商圈的中心迭代，原本的繁華地中心不再“繁華”已成事實(shí)。

2005年4月，青島第一家星巴克陽光店開業(yè)，扎根當(dāng)時(shí)青島的頂流商業(yè)體陽光百貨。

早在2003年，主打高端消費(fèi)陽光百貨開業(yè)，馬路對(duì)面的家樂福主攻大眾消費(fèi)，正如日中天，兩大商業(yè)體遙相呼應(yīng)互補(bǔ)，成為香港中路商圈當(dāng)仁不讓的核心。該星巴克門店也因此成為無數(shù)年輕人光顧之地，其火熱程度可想而知。

然而這種火熱局面持續(xù)了十年之久，隨著2015年“手握無限手套的滅霸”萬象城開業(yè)，打破了這種局面，主打高端消費(fèi)的陽光百貨率先熄火。

據(jù)了解，香港中路的原定位是青島全市的商業(yè)中心，輻射消費(fèi)層次很廣，但隨著新都心、李村、嶗山等商業(yè)的崛起，使得青島逐漸出現(xiàn)多商業(yè)中心化，于是香港路的商業(yè)吸引力逐漸降低，客流大幅減少。

2016年8月，陽光百貨正式停業(yè)，經(jīng)營(yíng)了13年后，正式退出青島的歷史舞臺(tái)。在失去陽光百貨之后，家樂福經(jīng)營(yíng)也是每況愈下，銀座廣場(chǎng)更是從誕生就在青島商業(yè)沒太大存在感，香港中路南京路路口已經(jīng)難以延續(xù)20年前的繁華。

品牌自身問題暗涌

除此之外，星巴克品牌自身也正陷入“泥濘沼澤”當(dāng)中。

近年來，星巴克中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額和營(yíng)收額接連下跌，如今已跌去四成。而其對(duì)手瑞幸的營(yíng)收卻同比增長(zhǎng)了72.4%，兩者目前差距不到4億元。

營(yíng)收下跌只是表象，大量問題正在暗涌。

在品牌公關(guān)方面，自2020年起，星巴克中國(guó)負(fù)面新聞?lì)l出。從“拒收硬幣”到“使用過期食材”，從“接連漲價(jià)”到“驅(qū)逐民警”。每一次危機(jī)出現(xiàn)，星巴克都以模板化的說辭回應(yīng)，給人以傲慢的印象。

在產(chǎn)品方面，小紅書上有6400+筆記吐槽“星巴克難喝”，有10萬用戶瀏覽過。

在創(chuàng)新方面，星巴克去年一年僅推出30余款新品，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均速度，這其中大部分是季節(jié)或節(jié)日限定款，難有爆品。

在市場(chǎng)份額方面，從2017年巔峰時(shí)期的51%，一路下滑到2020年的36%。去年4月，門店數(shù)首次被瑞幸反超，短短5個(gè)月后，星巴克門店數(shù)僅為瑞幸的80%。

這些信號(hào)似乎都在暗示我們——星巴克或許正面臨棘手難題。就在這時(shí)，星巴克公司在全球投資者交流會(huì)上正式發(fā)布了2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景。

其中，讓人印象最深刻的舉措便是擴(kuò)店計(jì)劃，至2025年，星巴克中國(guó)總門店數(shù)量預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)50%，達(dá)到9000家，未來三年將在中國(guó)市場(chǎng)新增3000家門店，這意味著平均每9小時(shí)，中國(guó)的土地上就會(huì)誕生一家星巴克新店。

但從過去兩年擴(kuò)張速度來看，星巴克中國(guó)分別凈增580+家門店和650+家門店。以當(dāng)前星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和擴(kuò)張速度來看，星巴克中國(guó)要想按期完成這一目標(biāo)，可謂困難重重。