年銷(xiāo)200多億，中國(guó)最賺錢(qián)的飲料不是農(nóng)夫山泉？

如果要問(wèn)，中國(guó)最賺錢(qián)的飲料品牌是什么，這個(gè)問(wèn)題可能會(huì)出現(xiàn)很多答案。是老少皆宜的農(nóng)夫山泉，還是隨處可見(jiàn)的康師傅，或者是國(guó)際巨頭可口可樂(lè)，但這些卻都不是正確答案。

中國(guó)最賺錢(qián)的飲料單品是「紅牛」。

早在2016年，紅牛中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售額高達(dá)221.8億，不僅穩(wěn)坐功能飲料的頭把交椅，還創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)單品的銷(xiāo)售紀(jì)錄。2022年，紅牛的銷(xiāo)售額雖然稍微下滑，但依舊高達(dá)215.38億。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“如果沒(méi)有其他干擾，中國(guó)紅牛的銷(xiāo)售早就過(guò)了300億元”。

每年200多億的銷(xiāo)售量也將紅牛中國(guó)區(qū)的掌門(mén)人嚴(yán)彬送上了全球富豪榜上的位置。

不僅嚴(yán)彬，在全球消費(fèi)市場(chǎng)，紅牛這個(gè)小小的罐裝飲料，一舉締造了三位全球級(jí)別的超級(jí)富豪，而三方之間的爭(zhēng)斗、摩擦與利益糾葛，更是”超乎你的想象”。

紅牛在中國(guó)的掌控者

北京國(guó)貿(mào)CBD的東南角，有一座通體由玫瑰金玻璃包裹、外形酷似凱旋門(mén)的雄偉建筑。晴天的時(shí)候，它會(huì)折射出瑰麗的色彩，與樓腳下的一眾豪車(chē)交相輝映。這是北京知名地標(biāo)之一，它的名字叫華彬中心。

華彬 中心的主人是泰籍華人嚴(yán)彬，在其財(cái)富版圖里，這片11萬(wàn)平米的建筑群只是小小的一塊，剩余的絕大部分，來(lái)自大名鼎鼎的紅牛。

過(guò)去20年間，嚴(yán)彬是中國(guó)紅牛的實(shí)際掌控者，這款風(fēng)靡全國(guó)的功能飲料，為之貢獻(xiàn)著源源不斷的財(cái)富。

2023年3月23日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2023胡潤(rùn)全球富豪榜》， 嚴(yán)彬以1050億人民幣財(cái)富位列榜單第108位。

在全球消費(fèi)市場(chǎng)，紅?？芍^獨(dú)樹(shù)一幟，這個(gè)小小的罐裝飲料， 一舉締造了三位全球級(jí)別的超級(jí)富豪，而三方之間的爭(zhēng)斗、摩擦與利益糾葛，更是”超乎你的想象”。

紅牛的創(chuàng)始人是許書(shū)標(biāo)。這位泰籍華人白手起家，在40歲那年創(chuàng)立了一家制藥廠。藥廠并沒(méi)有給許書(shū)標(biāo)帶來(lái)翻天覆地的變化，一次無(wú)心插柳的舉動(dòng)卻令其成了首富級(jí)的人物。

管理藥廠期間，許書(shū)標(biāo)發(fā)現(xiàn)倒班工人、卡車(chē)司機(jī)等藍(lán)領(lǐng)經(jīng)常出現(xiàn)疲憊狀況，于是，他命令藥廠盡快研制一款 “保健品”，幫助他們恢復(fù)體力。

1966年，一款內(nèi)含水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等成分的新品被研制出來(lái)，許書(shū)標(biāo)其定位為 “滋補(bǔ)性飲料”，取名Krating Daeng，這便是紅牛的前身。

此后的十幾年里，紅牛經(jīng)過(guò)了一段平穩(wěn)的發(fā)展期，直到迎來(lái)其全球化最關(guān)鍵的人物–奧地利人馬特希茨(Dietrich Mateschitz)。

馬特 希茨原本是一位銷(xiāo)售，1982年，他在曼谷喝了一罐Krating Daeng，”頓感所有疲憊一掃而空”。

幾經(jīng)思考，馬特希茨決定放棄工作，投入全部身家做大這款飲料。他想方設(shè)法聯(lián)系上了許書(shū)標(biāo)，提出了全球推廣的計(jì)劃，兩人一拍即合。

合資的幾十年里，許書(shū)標(biāo)和馬特希茨始終 “分區(qū)而治”，前者執(zhí)掌東南亞市場(chǎng)，后者大舉進(jìn)攻全球市場(chǎng)，雙方均依靠紅牛賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

不過(guò)，在全球呼風(fēng)喚雨的馬特希茨，仍有一塊揮之不去的”傷心地”–他從未能有效染指龐大的中國(guó)市場(chǎng)，這片市場(chǎng)屬于另一位百億美元富豪，嚴(yán)彬。

坐擁中國(guó)市場(chǎng)的嚴(yán)彬

嚴(yán)彬1954年出生于山東一個(gè)貧苦家庭，17歲那年，因?yàn)閷?shí)在”餓怕了”，他遠(yuǎn)赴泰國(guó)尋找出路。

在異國(guó)他鄉(xiāng)，他從語(yǔ)言不通、賣(mài)血度日，到依靠勤奮肯干脫穎而出，再到有所積累，1984年，嚴(yán)彬創(chuàng)辦了華彬國(guó)際集團(tuán)，主營(yíng)地產(chǎn)項(xiàng)目。

1991年11月，許書(shū)標(biāo)偕全家回故土海南，做出了投資了決定，2年后，海南紅牛飲料有限公司正式創(chuàng)立。

1995年12月，紅牛維他命飲料有限公司在北京懷柔正式成立，這家公司被普遍認(rèn)為是 “中國(guó)紅牛”的主體。

紅牛維他命的董事長(zhǎng)是嚴(yán)彬，大股東則是許氏家族，國(guó)家企業(yè)信息信用公示系統(tǒng)的信息顯示，直到今天，許氏依舊占據(jù)著紅牛維他命88%的股權(quán)。

紅牛剛到中國(guó)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有功能飲料的概念，初期走得異常艱難。為了迎合中國(guó)本土消費(fèi)者的口味，嚴(yán)彬還進(jìn)行了多次改良，大大減少了?；撬岬暮俊?/p>

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，在中國(guó)，紅牛成了綜合性的代名詞: 它是運(yùn)動(dòng)飲料、是高檔飲料、也是多功能性的飲料。從賽場(chǎng)、宴席，到網(wǎng)吧、駕駛室，紅牛俘獲眾多群體，一度占據(jù)功能飲料超過(guò)80%的市場(chǎng)份額。

但有利益，便有了紛爭(zhēng)，何況是這么大的利益。嚴(yán)彬和許氏家族的糾葛，在十幾年前便已初現(xiàn)端倪。

分歧終現(xiàn)

許氏對(duì)于中國(guó)紅牛的態(tài)度是，不管經(jīng)營(yíng)，但要求絕對(duì)的控股權(quán)和商標(biāo)所有權(quán)，其根本目的在于將利潤(rùn)和未來(lái)發(fā)展牢牢掌控在自己手中。

但嚴(yán)彬不是易于之輩，怎么甘心白白為他人打江山?于是，在紅牛的發(fā)展過(guò)程中，他特意留了一手。

紅牛維 他命官方的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入21世紀(jì)，為了擴(kuò)大產(chǎn)能，紅牛先后成立了湖北公司、廣東公司和江蘇公司。這3家公司，兼具生產(chǎn)與銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，但卻獨(dú)立于原先的紅牛主體(海南、北京公司)，均歸屬華彬集團(tuán)，由后者100%控股。

從那時(shí)候起，中國(guó)紅牛的利益關(guān)系，就相當(dāng)錯(cuò)綜復(fù)雜了。

紅牛在中國(guó)擁有五大生產(chǎn)基地，最早的海南基地一直是許氏家族的資產(chǎn)，由許書(shū)標(biāo)的兒子許馨雄擔(dān)任董事長(zhǎng)。第二個(gè)建立的北京基地，從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看也是許家的資產(chǎn)，但實(shí)際控制人是嚴(yán)彬，而后創(chuàng)立的三個(gè)規(guī)模更大的基地，均姓”嚴(yán)”而非”許”。

對(duì)于如此巨大的變動(dòng)，許氏家族即便極為不爽，也很難有所作為，因?yàn)閲?yán)彬不僅掌控了生產(chǎn)，也牢牢把握住了整個(gè)品牌與銷(xiāo)售體系。

同時(shí)掌握生產(chǎn)和渠道，幾乎等同于掌控話(huà)語(yǔ)權(quán)。不過(guò)，即便是”算無(wú)遺策”的嚴(yán)彬，也吃了一個(gè)天然的大虧，那就是品牌歸屬權(quán)。嚴(yán)彬雖然從1998年起就積極搶注商標(biāo)，但他終究爭(zhēng)不過(guò)”本家”。

這些長(zhǎng)年累月的糾紛與摩擦，造就了紅牛如今鹿死誰(shuí)手的難題。

“老大”不好當(dāng)

如今，紅牛陷入商標(biāo)糾紛，這對(duì)于緊追紅牛之后的樂(lè)虎、東鵬特飲，以及外來(lái)品牌魔爪等，正是發(fā)力的好時(shí)機(jī)，隨時(shí)準(zhǔn)備搶奪市場(chǎng)份額。更不提此后加入的眾多新品牌，連“國(guó)民老公”王思聰，都攜粉色能量飲料愛(ài)洛欲分一杯羹。

若將整個(gè)功能飲料市場(chǎng)都算上，市場(chǎng)潛力更加巨大，但競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。而在大的功能飲料板塊， 紅牛的影響力還要輸給脈動(dòng)一籌，新入局者也更加眾多。

不過(guò)必須注意的是，雖然紅牛是華彬集團(tuán)旗下最有競(jìng)爭(zhēng)力、占營(yíng)收比最高的產(chǎn)品，但仍有自主功能飲料品牌戰(zhàn)馬、椰子水品牌唯他可可、兒童果汁品牌果倍爽等其他品類(lèi)的產(chǎn)品可以為華彬集團(tuán)增加底氣。華彬旗下高端礦泉水品牌VOSS也從2017年開(kāi)始加速項(xiàng)目投產(chǎn)規(guī)劃。公開(kāi)資料顯示，項(xiàng)目一期建成投產(chǎn)后年可生產(chǎn)30萬(wàn)噸礦泉水。

因此，能量“老大”雖不好當(dāng)，但也不是一顆好摘的“桃子”。

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