2023年，預制菜還屹立在空中，屬于這一類的冷凍賽道也在悄然發(fā)生新的變化。

數(shù)據(jù)顯示，我國冷凍食品交易市場規(guī)模在萬億級別，但其交易主要停留在傳統(tǒng)線下模式，存在品牌認知度差、上中下游分散度高、物流倉儲成本高、信息不透明、食品安全隱患大等痛點。換句話說，凍品供應鏈市場空足夠大，行業(yè)高度碎片化，有可能被互聯(lián)網(wǎng)平臺整合。

那么，品牌應該如何利用短視頻和直播來改造凍品行業(yè)的行業(yè)痛點，找到差異化的突破點呢？近日，在李好“成長引擎創(chuàng)始人成長策略課”的教學現(xiàn)場，卡斯接觸到了一個成績斐然的食品品牌——棗食光。

2022年4月，造時光正式組建創(chuàng)業(yè)團隊，用4個月時間整合C端供應鏈、物流、開發(fā)產(chǎn)品，8月底進駐Tik Tok。以蒸餃作為潛在爆款產(chǎn)品推出，靠付費流量迅速上線。從零做到月GMV近2000萬，只用了8個月。在今年3月的Tik Tok好物節(jié)中，棗糕光被評為蒸餃產(chǎn)品。

即使起步和爬坡階段進行得比較順利，但在品牌崛起的關鍵時期，創(chuàng)始人陳景成依然充滿焦慮?！拔覍ik Tok底層邏輯的理解還不是那么完美，包括一些若隱若現(xiàn)的東西，還沒有得到高層人士的認可?！弊裱瓕W無止境的原則，來到杭州的課程現(xiàn)場，與卡斯咨詢創(chuàng)始人李浩進行了深入的交流，對品牌下一步的全球布局有了更加堅定的認識和深入的思考。

當凱西充滿好奇地問道:“為什么你們是Tik Tok第一個銷售這一品類的？”答案出乎意料。陳景成說，“在Tik Tok，這條賽道上的選手其實并沒有想象中的那么強?！痹谒磥?，Tik Tok的規(guī)則并非難以捉摸?！半m然Tik Tok一直在變化，但如果能深刻理解變化的邏輯，很容易站在第一位?！?/p>

有底氣無視競爭對手的模仿、追趕、內卷，是一個什么樣的品牌？誰給了這個團隊勇氣？凱西會通過這篇文章為你找到答案。

選擇曲目比打造品牌更重要

要了解“早餐之光”在Tik Tok的爆發(fā)，首先要了解創(chuàng)始人的工作背景和行事風格。

造時光創(chuàng)始人陳景成是一個90后，也是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2014-2016年任阿里巴巴大學服務站湖南總代理，O2O小麥公社高級經(jīng)理。后來經(jīng)歷了MCN和直播公會最繁榮的時代，成為頭部公會的聯(lián)合創(chuàng)始人，在這個階段實現(xiàn)了財富自由?！拔业闹鞠蚩赡苁俏也辉敢庠趯W校學習，我的心在跳動，我把自己定義為‘野根 # 39；。”

2021年，陳景成來到了30歲的人生節(jié)點，他開始思考下一階段的創(chuàng)業(yè)目標?！?做平臺服務商的時候)我負責對外公關，拿資源，定方向，另外兩個合伙人搞運營和管理，但是我的打法很粗糙，管理也很粗糙。我不得不一個人戰(zhàn)斗，一路上沒有沉淀什么，想做一些更有意義的事情。#39;

你為什么最終選擇了遠離你之前從事的行業(yè)的冰封賽道？陳景成分享了選擇賽道的底層邏輯:“首先是選擇有增長率的行業(yè)。他認為，無論是線上還是線下，中國消費品的市場增速都很快；二是選擇一局破的類別空。雖然競爭對手很多，但是冷凍品類還沒有形成絕對抓住消費者心智的品牌，所以我能從大品類中脫穎而出，抓住所謂的流量紅利。因為市場足夠大，而我又能找到適合自己的游戲，這就是破局的點。”

近三年來，隨著短視頻和直播電商的發(fā)展，冷凍食品從線下到線上的趨勢越來越突出，逐漸打破了傳統(tǒng)渠道下跨區(qū)域擴張、口味難以統(tǒng)一的痛點。更多的熟食、半成品等冷凍食品通過日益成熟的冷鏈倉儲物流體系及時送達需求方。但冷凍產(chǎn)品在C端消費群體的接受度和復購率仍有待提高。

陳景成回憶說，“我一開始想摸預制菜。經(jīng)過近四個月的調查，我發(fā)現(xiàn)我們做預制菜的實力還不夠，包括資金量和資源規(guī)模。最后，我切入更細分的冷凍產(chǎn)品類別?！?/p>

進入冷凍產(chǎn)品軌道，做什么產(chǎn)品也是一個重要的問題?？紤]到家庭消費頻率較高的凍品主要是主食，陳景成團隊決定率先從早餐的凍品入手。關于選擇產(chǎn)品的標準，陳景成認為有兩個關鍵點:第一，匹配，不是你賣什么，而是你適合賣什么；第二是需求。每個人都在市場上銷售。不要做自己沒有優(yōu)勢的產(chǎn)品。

與有多年經(jīng)驗的老牌蒸餃廠合資，是陳景成進入這個賽道最重要的一步?！拔覀冊诰€下銷售這種產(chǎn)品是成熟的，我們在定價機制上也有優(yōu)勢?！?/p>

陳景成分析說成本優(yōu)勢是其領先同行的先決條件?！霸谖覀冞M入市場的第四個月，我們超越了Tik Tok的head早餐冷凍產(chǎn)品品牌。他們也是傳統(tǒng)電商早期流行的品牌，但是他們沒有自己的供應鏈，更多的是找代工廠下單，但是我們做的是性價比極高的，因為我們在蒸餃方面有三個工廠，每年可以生產(chǎn)10億左右的蒸餃，光是采購糯米的成本就超過1億元[/S2]。

一切都更好，

綜合實力會強很多

陳景成告訴Kasi，2022年8月，早餐之光進入Tik Tok，在速凍早餐賽道，尤其是蒸餃直播間，沒有絕對的頭部對手，所以他們選擇了一個相對藍海的賽道，通過精細化運營打下基礎。

但業(yè)內一直有一句話叫“Tik Tok沒有秘密”，任何做得好的直播間都會被同行察覺和模仿。中式早餐凍賽道，就像早餐之光進入的那條，現(xiàn)在已經(jīng)擠滿了競爭對手。

在陳景成眼里，同行模仿并不稀奇，也不會焦慮，因為品牌的強弱取決于整體的運營效率?！懊恳粋€崗位，每一個環(huán)節(jié)，我都比同齡人高一點。后者每個環(huán)節(jié)的ROI都比我低一點。整體上不是比我低很多嗎？在人-貨-場要素上，比如主播運營、中控、流，我比同行高10%，所以我們的整體優(yōu)勢可能更高。”

那么，你到底做對了什么？在哪些方面一點點“優(yōu)秀”，從而提高綜合運營效率？我們分為團隊建設、短視頻、直播三個層次。

在團隊構成上，目前早視光有8位內容制作人，除了投手、中控、場控、運營、主播等人員外，還需要負責拍攝、文案、后期剪輯等工作。

短視頻方面，目前@早時光美食發(fā)布了360多條視頻，以勤奮的內容更新和高頻播放，帶動其賬號積累了13.9萬粉絲。

在拍攝食物的時候，要激發(fā)大家的食欲，讓用戶想立刻吃下去。從視頻封面，鏡頭，包括博主在吃的過程中的狀態(tài)，肯定是好吃的。一方面可以突出內容量，體現(xiàn)產(chǎn)品的效益，另一方面可以通過豐富多彩的圖片吸引用戶的注意力。

這正是你吃得早的時候所做的。拍燒燒的時候，要突出皮薄餡大，食材新鮮的特點。早期的食物會用特寫和重點分別展示產(chǎn)品的細節(jié)，比如用手打開燒燒，打開蒸籠取出蒸燒。此外，當多個籠子放在一起時，更容易給用戶帶來屏幕上的沖擊感，這也是他們視頻中常用的手法。利用數(shù)量優(yōu)勢，削弱用戶對價格的敏感度。這時候“單籠不到1元”的賣點更容易讓用戶感到信任和滿足。

@褻褻褻褻褻褻褻褻褻褻褻褻屏幕上顯示程序運行的圖片

直播層面，在明確了Tik Tok電商目前的運營方向和規(guī)則后，早視光專注于“強付費”直播間，并迅速在三四線及以下城市找到了自己的核心目標群體——馬寶，通過高頻直播不斷吸引他們下單。陳景成坦言，“因為想在這個平臺上賺錢，所以愿意把廣告費給官方?！?/p>

在陳景成看來，“付費號+單品/爆款+相對達標流量/轉化”其實是品牌在Tik Tok更普遍的玩法，而且相比主播的不可控性，付費的穩(wěn)定性更高。“直播結束，肯定是要付費的?！?/p>

場景中，蒸餃的視頻會在早市光的直播間播放，各種不同口味的蒸餃會被放置，占據(jù)2/3的屏幕，突出品牌身份，強調自身的優(yōu)勢和賣點，包括“無科技添加”、“低熱量健康”、“廠家直銷”、“現(xiàn)做現(xiàn)送”、“不良賬單買單”。

@褻褻褻褻褻Tik Tok直播截圖

為了更好的承接平臺流量，早餐光每天都要播十幾個小時，有時候要播到凌晨，需要大量主播輪換。為了保證體力和直播效果，主播會在播出3-4小時后更換。

有意思的是，陳景成在挑選主播方面有一套自己的標準?？ㄎ骺偨Y為“事后畫”，即選擇一張基礎較好的“白紙”，然后通過后期訓練和實戰(zhàn)，將其打造成適應自己品牌的優(yōu)秀主播。

據(jù)他介紹，產(chǎn)品是直播間的主要賣點，但“愛美之心人皆有之”，主播也必須有很高的顏值。優(yōu)先考慮畢業(yè)于航空空學院播音主持專業(yè)的應屆畢業(yè)生，而不是已經(jīng)有其他品牌直播間經(jīng)驗的老手。對此，陳景成解釋，“我不想招有經(jīng)驗的主播，尤其是在長沙，會被很多公司毀了?！?/p>

為了激發(fā)主播的工作動力，主播的薪酬結構與空類似，包括底薪+時薪+節(jié)流費+提成。所謂“節(jié)流費”，就是主播為品牌降低投放費。陳景誠透露，“比如我給主播定了50萬GMV的目標。他完成了，但是沒有用完我定的投資費。這是他存下來的，我會按比例價值返還給他?！?/p>

延伸產(chǎn)品和平臺不可或缺

盡管他已經(jīng)在Tik Tok站穩(wěn)了腳跟，但他想早點吃飯的野心并不止于此。據(jù)Kasi所知，今年，在SKU豐富性、生產(chǎn)能力和業(yè)務地位方面，在早期食品方面有激烈的行動。

以前大概有八個SKU是早吃的，但是部分產(chǎn)品的性能和產(chǎn)品開發(fā)不盡如人意，就下線了。目前只有5個SKU被早吃了。

比如棗視光在湖南瀏陽有一個a到B的工廠，生產(chǎn)包子。因為制作成本、線上性能等問題，并沒有在大量線上平臺銷售。因為to B和to C的產(chǎn)品邏輯不同，to B的產(chǎn)品從工廠到經(jīng)銷商都是冷鏈，而to C的產(chǎn)品需要品牌負責物流和售后問題，產(chǎn)品會從工廠轉移到品牌自己的倉庫，而不是走冷鏈，通過泡沫箱、隔熱膜、冰袋、干冰進行冷封，保溫時間為48-60小時。

陳景成表示，“目前行業(yè)對產(chǎn)品的性能要求是48小時左右。其實我們的表演周期是24-40小時對。今年，我們計劃在全國范圍內部署8-12個冷凍云倉，進一步提高性能時間。”

在產(chǎn)品規(guī)劃上，早視光也在購買新工廠，增加產(chǎn)能?！拔覀兘衲暝诤幽虾蛷V州投資了兩家工廠。目前的計劃是擴大類別。我想深化中式早餐的品類，包括包子、飯團、廣式點心等產(chǎn)品。這個節(jié)點大概是今年9月份之前。此外，我們還會為頭部主播開發(fā)一些特色產(chǎn)品?！?/p>

至于新流量平臺的布局，按照陳景成的規(guī)劃，造勢光正在逐步進行全球化布局，不僅僅是聚焦Tik Tok，主流平臺都不會錯過，但還是有優(yōu)先級的?，F(xiàn)階段擴張的主要渠道是小紅書、天貓、拼多多。

對于小紅書，早食光會做一些高附加值的產(chǎn)品，比如笑面龍蝦鍋貼，紙皮烤等。紙皮烤含有蛋黃、芝士、玉米等口味，目前工廠已經(jīng)投產(chǎn)。陳景成透露，“今年的目標是2-3億左右。隨著我們擴大產(chǎn)品，這將是銷售的最低保證?！?/p>

最后總結一下，早期食物迅速出現(xiàn)的原因大致可以分為三個方面:

首先打磨產(chǎn)品，加強與優(yōu)質供應鏈的綁定，保證產(chǎn)品的質量、性能和售后服務；

第二，要配備專業(yè)的主播團隊，逐步提高直播節(jié)奏。同時，還應構建歡迎、關注、感謝等自播語系，強化品牌心智。此外，通過優(yōu)化產(chǎn)品組合、場景布局，結合紅包、優(yōu)惠券等工具，可以加速用戶的購買決策。成功爆破一個直播間后，前期的食物消耗加速了矩陣構建。

@京京京京京京京Tik Tok直播截圖

第三，舍得投入流，根據(jù)直播間正在播出的產(chǎn)品、實時人氣、主播狀態(tài)等，靈活調整投入預算。，從而實現(xiàn)最高的投資回報率。

卡斯建議，品牌布局的多平臺發(fā)展，不僅要關心流量，更要關心內容、數(shù)據(jù)和KOL分發(fā)的貢獻，多嘗試尋找在各平臺落地生根、開花結果的最佳方式。