Threads傳來壞消息。

研究公司Sensor Tower表示，11-12日該平臺(tái)的每日活躍用戶數(shù)量相比8日同期已下滑約20%，用戶使用時(shí)間幾乎“砍半”，從20分鐘減少到現(xiàn)在的10分鐘。

SimilarWeb 最新數(shù)據(jù)也反映出類似的趨勢(shì)。截至7月10日，美國(guó)用戶在 Threads 上花費(fèi)的時(shí)間從7月6日的約20分鐘減少至7月10日的約8分鐘。

這與Threads的轟動(dòng)出場(chǎng)形成鮮明對(duì)比。7月6日，meta推出Threads，5天內(nèi)吸引超過1億用戶注冊(cè)，被稱為推特“最有力的競(jìng)爭(zhēng)者”。

扎克伯格在Threads紅光滿面，一次又一次宣布著Threads的好消息，和前來捧場(chǎng)的名人互動(dòng)。馬斯克在推特屢屢發(fā)出嘲諷，甚至將扎克伯格稱為“一個(gè)懦夫/軟蛋（cuck）”，還給扎克伯格發(fā)去律師函，指責(zé)meta偷竊商業(yè)機(jī)密。

然而，短短一周的時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)有不少人不再積極打開Threads，就算打開，人們停留的時(shí)間也在變短。

對(duì)Threads“退燒”的情況隨處可見。杰夫·貝索斯第一時(shí)間來到這個(gè)平臺(tái)，并在最初幾天頻繁發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，但最近3天，他只各轉(zhuǎn)發(fā)和發(fā)布了1條消息。

OpenAI的CEO薩姆·阿爾特曼（Sam Altman）只發(fā)布過一條消息:“OK很有趣，很棒的夏令營(yíng)第一天的氛圍?！贝撕?，這個(gè)有趣的平臺(tái)沒有再吸引阿爾特曼發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)任何內(nèi)容，盡管他活躍在推特上。

這對(duì)于一個(gè)新平臺(tái)來說，是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

“最有力的競(jìng)爭(zhēng)者”，難道到頭來只是曇花一現(xiàn)的數(shù)字流星?

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讓我們先來看一個(gè)故事:從前，一家擁有數(shù)十億用戶的大型科技公司，推出了一款新的社交產(chǎn)品。公司想要利用已有的知名度和規(guī)模，讓新產(chǎn)品取得成功。這樣做的同時(shí)，它還計(jì)劃壓制一個(gè)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

眼熟嗎?別誤會(huì)，這并不是meta推出Threads的故事，而是12年前谷歌推出Google+的故事。

2011年，谷歌推出“Facebook殺手”應(yīng)用Google+，并利用其強(qiáng)大的搜索、郵箱業(yè)務(wù)，將新產(chǎn)品推到用戶面前。第一年，Google+就吸引了9000萬(wàn)用戶。

但之后，Google+的熱度就一降再降，整個(gè)產(chǎn)品變成了空有用戶的“鬼城”。2019年，谷歌正式宣布關(guān)停Google+。

在硅谷的歷史上，大型科技公司往往想利用自身的規(guī)模作為內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，滾雪球般進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。但正如Google+的故事，僅靠規(guī)模并不能保證贏得變化無常的社交媒體戰(zhàn)爭(zhēng)。

十多年之后，當(dāng)時(shí)被挑戰(zhàn)的Facebook母公司已經(jīng)改名meta，也成了科技巨頭，市值超過7000億美元，擁有超過10萬(wàn)名員工。

今年1月，meta啟動(dòng)了名為Project92的項(xiàng)目，開發(fā)一款與推特對(duì)壘的產(chǎn)品，隸屬于旗下的Instagram。

當(dāng)年被巨頭谷歌盯上的Facebook，如今作為巨頭盯上了推特。

meta有著和谷歌相同的自信，光Instagram就有擁有超過10億用戶，而推特的用戶數(shù)量不過2.3億。只要充分做好引流動(dòng)作，在規(guī)模上超過后者似乎不是難事。

扎克伯格也的確需要一些勝利。2021年扎克伯格高調(diào)All in元宇宙，就連公司的名字都改了，但這個(gè)概念尚未顯示出貢獻(xiàn)營(yíng)收的跡象。去年meta啟動(dòng)公司史上首次大裁員，加上今年3月的又一輪，meta已經(jīng)裁員超過2萬(wàn)人，嚴(yán)重打擊了士氣。6月初，扎克伯格發(fā)布公司最新頭顯設(shè)備meta Quest3，但很快風(fēng)頭就被蘋果發(fā)布Vision Pro蓋去。

而他盯上的推特，雖然規(guī)模不大，卻有著強(qiáng)大的吸引力，不管是明星還是有影響力的創(chuàng)作者，抑或是政客和媒體機(jī)構(gòu)，都在這里聚集。而隨著馬斯克在去年以440億美元的價(jià)格收購(gòu)這家公司之后，推特就在動(dòng)蕩不安之后，就像獵物暴露出了弱點(diǎn)。

馬斯克和推特本身的弱點(diǎn)、meta本身的規(guī)模，正是扎克伯格最重要的兩個(gè)支點(diǎn)。

在發(fā)布的時(shí)機(jī)上，Threads原本計(jì)劃在7月中旬發(fā)布，卻提前上線蘋果應(yīng)用商店，預(yù)告7月7日發(fā)布，最終的發(fā)布時(shí)間又比預(yù)告提前1天。

無他，敵人正在最虛弱的時(shí)候——那幾天，正是馬斯克在推特大搞限流政策限制用戶每日瀏覽量、招致一片罵聲的時(shí)機(jī)。這也是馬斯克和扎克伯格之間“籠中斗”約架之后，兩人之間的沖突張力達(dá)到了頂峰。

在利用自身規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)上，扎克伯格將Threads和Instagram強(qiáng)綁定，用戶可以直接用Instagram賬號(hào)登錄，并一鍵關(guān)注在Instagram上關(guān)注的所有人。以此解決了新社交產(chǎn)品冷啟動(dòng)的老大難問題，降低了用戶的進(jìn)入門檻。

果然，時(shí)機(jī)加引流，Threads一上線就爆火。在Threads上線第一天的信息流里，充斥著馬斯克和扎克伯格的梗圖，正如阿爾特曼所言，有一種夏令營(yíng)開始第一天的氣氛:興奮，歡樂。

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Instagram的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，有力地推了Threads一把。冷啟動(dòng)的問題是解決了，但這離成功還很遠(yuǎn)。

其實(shí)在研究機(jī)構(gòu)報(bào)告Threads流量下滑之前，可以看到Threads在用戶破億的路上已經(jīng)速度放緩。初上線，Threads的用戶數(shù)7小時(shí)就突破了1000萬(wàn)，24小時(shí)內(nèi)達(dá)到3000萬(wàn)，48小時(shí)內(nèi)達(dá)到7000萬(wàn)。但是一直到了第5天，才突破1億。也就是說，從7000萬(wàn)到1億注冊(cè)用戶和從0到7000萬(wàn)耗時(shí)差不多，Threads的速度已經(jīng)降了下來。

Threads有一些功能并不是很完善，這是很多來到Threads的用戶的第一印象。人們發(fā)帖詢問:難道沒有私信的功能?扎克伯格的Threads下，頻頻有用戶許愿，希望能在下一次更新時(shí)加上一些在推特常用的功能，比如私信、翻譯、內(nèi)容搜索、話題標(biāo)簽等。

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》，密切關(guān)注 meta 應(yīng)用的獨(dú)立移動(dòng)分析師埃里克?索費(fèi)特（Eric Seufert）表示:“如果你推出一款有噱頭但功能尚不完備的應(yīng)用，可能會(huì)適得其反，你可能會(huì)看到很多人被趕出門外?！薄?/p>

更關(guān)鍵的問題也許還不在功能，而是Threads的平臺(tái)調(diào)性。

雖然媒體報(bào)道Threads項(xiàng)目在內(nèi)部就是對(duì)標(biāo)推特的產(chǎn)品，扎克伯格在Threads上線后也頻繁做出挑釁的動(dòng)作。比如去自己十幾年沒更新的推特賬戶發(fā)布兩個(gè)一模一樣的蜘蛛俠互指的梗圖，或者在Threads學(xué)馬斯克的口頭禪“令人擔(dān)憂（concerning）”。

但神奇的是，Threads卻又做出另一幅截然不同的姿態(tài)。扎克伯格將Threads定義為在線公共言論的“友好”避難所:“我們絕對(duì)專注于友善，讓這里成為一個(gè)友好的地方?！?/p>

此外，Instagram負(fù)責(zé)人亞當(dāng)·莫斯里（Adam Mosseri）則明確表示，公司的目標(biāo)是專注于體育、音樂、時(shí)尚和設(shè)計(jì)等較輕松的主題。莫斯里還說，新聞和政治內(nèi)容，是不可避免的，在Instagram上也是，但是公司不會(huì)做任何舉動(dòng)鼓勵(lì)這些內(nèi)容。

甚至，莫斯里還說，Threads并不是想要取代推特。

回顧扎克伯格的經(jīng)歷，不難理解這一決定。2018年，F(xiàn)acebook經(jīng)歷數(shù)據(jù)泄露事件，還被指操縱美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選。這件事讓扎克伯格在美國(guó)國(guó)會(huì)經(jīng)歷了幾天的車輪戰(zhàn)。從那之后，F(xiàn)acebook（或說meta）一直竭力與新聞與政治內(nèi)容保持距離。

說白了，扎克伯格想要用戶，想打造一個(gè)與推特競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，但是有的麻煩，他并不想要。

從Threads短暫一周內(nèi)的做法也可以窺見這種決心:有人發(fā)布了“推特比Threads好”的梗圖，被平臺(tái)以“煽動(dòng)暴力”為由刪除;當(dāng)用戶關(guān)注特朗普兒子的Threads，被平臺(tái)提醒“你確定要關(guān)注嗎?這個(gè)賬戶反復(fù)發(fā)布虛假信息?！北M管meta后續(xù)稱已經(jīng)解決了這些問題，但這傳達(dá)出了什么信號(hào)，已經(jīng)不言而喻。

但這造成的問題顯而易見。有爭(zhēng)議的、容易招惹麻煩的內(nèi)容，不幸地恰好是一個(gè)社交媒體重要的活力來源。馬斯克在接手推特之后，解封了包括唐納德·特朗普在內(nèi)的多位爭(zhēng)議人物，自己也一貫地發(fā)布有爭(zhēng)議的言論。

而Threads的信息流，基本上是Instagram的另一個(gè)版本:網(wǎng)紅和品牌發(fā)布賞心悅目的照片，就連科技大佬貝索斯都發(fā)布著自己和貓咪的合照。阿爾特曼在Threads發(fā)了一條“很有趣”之后，還是選擇在推特活躍，批評(píng)FTC針對(duì)OpenAI展開調(diào)查一事。

弗吉尼亞大學(xué)媒體研究教授Siva Vaidhyanathan發(fā)表評(píng)論文章，批評(píng)Threads的策略，并稱:“推特從來不是一臺(tái)信息機(jī)器。它過去是、現(xiàn)在也是一臺(tái)情感機(jī)器。”“推特旨在強(qiáng)化憤怒。Threads的設(shè)計(jì)是為了阻止憤怒。沒有憤怒，又有什么意義呢?”

馬斯克則利用這一點(diǎn)，在推特上對(duì)Threads冷嘲熱諷:“在推特上被陌生人攻擊，比沉溺于掩飾痛苦的Instagram的虛假快樂要好得多。”

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雖然嘴上對(duì)扎克伯格極盡嘲諷之能事，但Threads的快速成長(zhǎng)，也已經(jīng)讓馬斯克有所警覺。

除了給扎克伯格發(fā)律師函，指責(zé)其偷竊商業(yè)機(jī)密之外，馬斯克也在努力讓推特更具吸引力。

7月14日，推特落地了一件說了幾個(gè)月的事，宣布啟動(dòng)“創(chuàng)作者廣告分享計(jì)劃”，讓創(chuàng)作者分享推文回復(fù)頁(yè)面里的廣告收入。創(chuàng)作者需要滿足一些條件才有資格參與，包括推特藍(lán)標(biāo)驗(yàn)證、過去三個(gè)月內(nèi)每月帖子展示量至少500萬(wàn)次等。

已經(jīng)有推特用戶分享自己通過該計(jì)劃獲得收入的經(jīng)歷，一位擁有75萬(wàn)粉絲的博主稱，自己收到了近2.4萬(wàn)美元的分成。另一位用戶發(fā)推慶祝自己收到一筆4266美元廣告收入分成通知的截圖。

在此時(shí)推出該計(jì)劃，無疑是對(duì)Threads威脅的一次防守。

此外，馬斯克于7月13日突然宣布成立人工智能公司xAI，這也是一件已經(jīng)被報(bào)道了幾個(gè)月的消息。在推特上，馬斯克已經(jīng)馬不停蹄地舉辦數(shù)次連線直播活動(dòng)。14日的語(yǔ)音直播活動(dòng)相當(dāng)于公司與大眾在推特的“見面會(huì)”，吸引了85萬(wàn)次收聽。

AI是當(dāng)下最熱門的話題，但它同時(shí)會(huì)涉及監(jiān)管等議題，Threads并不想碰和監(jiān)管有關(guān)的內(nèi)容。通過xAI，馬斯克將進(jìn)一步把相關(guān)話題的討論集中在推特平臺(tái)。

也是在14日，馬斯克發(fā)推表示:“看起來，本平臺(tái)可能會(huì)出現(xiàn)歷史最高的秒使用量（Seconds usage）?！睕]過多久，馬斯克貼出一張圖并表示:平臺(tái)使用周環(huán)比增長(zhǎng)3.5%。

值得注意的是，在馬斯克貼出的周環(huán)比圖中，有包括歐洲在內(nèi)的世界各國(guó)數(shù)據(jù)，但Threads由于隱私政策問題，選擇不在歐洲上線。這也將極大地壓縮Threads的成長(zhǎng)空間。

如果說推特和Threads的競(jìng)爭(zhēng)，就是馬斯克和扎克伯格的“籠中斗”。那么扎克伯格以5天內(nèi)1億注冊(cè)用戶贏下了第一回合，接下來，馬斯克決心贏下下一回合。

對(duì)扎克伯格不利的是，第一回合中，與其說是扎克伯格表現(xiàn)好，不如說是馬斯克出現(xiàn)了失誤。下一回合對(duì)手還是有可能出錯(cuò)，但備戰(zhàn)不能以此為基礎(chǔ)。

第二回合鈴聲響起，Threads須完善產(chǎn)品功能，權(quán)衡平臺(tái)調(diào)性的政策究竟是否利大于弊，以產(chǎn)品本身作為備戰(zhàn)核心。與此同時(shí)，期待對(duì)手馬斯克繼續(xù)作妖。

否則，Threads不是下一個(gè)推特，而是下一個(gè)Google+罷了:亮光只是流星與空氣摩擦產(chǎn)生的火焰，是墜落前的短暫閃耀。