有關(guān)外貌的評(píng)價(jià)，黃山已經(jīng)聽(tīng)累了。生于1985年的他，哪怕卸下華服和裝飾，披下一頭長(zhǎng)發(fā)，依舊稱得上俊美。

但那是過(guò)去的輝煌。這位“國(guó)美逃課大王”戲稱，“不會(huì)cosplay（角色扮演）的人形師當(dāng)不好創(chuàng)業(yè)狗”。他在2010年開(kāi)始在淘寶經(jīng)營(yíng)BJD娃娃(球型關(guān)節(jié)人偶)品牌“Ringdoll”，經(jīng)手兩百多個(gè)娃娃的設(shè)計(jì)，將一個(gè)小眾愛(ài)好做成了年銷(xiāo)售3000萬(wàn)元的生意，永遠(yuǎn)都有年輕人被他吸引。

淘寶店是黃山的創(chuàng)業(yè)陣地，也是BJD玩家們的網(wǎng)絡(luò)家園。他們用短視頻展示娃娃的精美，在直播間用人物故事打開(kāi)角色的立體度，也用教程豐富娃娃的可玩性。

因?yàn)榉€(wěn)定且活躍的粉絲群，對(duì)“萌新”友好的“大全套”產(chǎn)品以及服務(wù)，“Ringdoll”已經(jīng)積累了40多萬(wàn)粉絲，成為細(xì)分類(lèi)目第一店。今年以來(lái)，淘寶陸續(xù)展開(kāi)“店號(hào)一體”、直播間和店鋪多端粉絲打通，店鋪私域運(yùn)營(yíng)空間陡然增大，粉絲活躍度和復(fù)購(gòu)提升明顯。這個(gè)持續(xù)運(yùn)營(yíng)多年的淘寶店，因?yàn)榉劢z的聚集，已經(jīng)成為團(tuán)隊(duì)一份沉甸甸的店鋪資產(chǎn)。

在黃山的店鋪，現(xiàn)貨靠搶但往往“秒沒(méi)”，預(yù)售時(shí)間要等半年以上，但只要拍下的人就基本不會(huì)退貨。如此高的用戶熱情，是粉絲深度“逛店”的結(jié)果。對(duì)于黃山來(lái)說(shuō)，BJD娃娃是審美的載體，粉絲們?yōu)椤癛ingdoll”的審美買(mǎi)單，也由此產(chǎn)生黏性。

從“山殿”到“山爸”

黃山從高中就開(kāi)始玩cosplay，他是中國(guó)最早出圈的coser之一，2006年就已經(jīng)在大賽中擔(dān)任評(píng)委，因?yàn)閏os風(fēng)格華麗復(fù)古，粉絲們都崇拜地叫他“山殿”。

他的cos不只是還原形象，而是加入對(duì)角色的理解后，再進(jìn)行故事創(chuàng)作。每一次創(chuàng)作都是審美表達(dá)，這種對(duì)創(chuàng)作的熱情，不止于cos時(shí)期，也延伸到他后來(lái)的娃娃設(shè)計(jì)，粉絲們將審美共鳴，轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)支持的熱情。

出眾的外貌，容易讓人忽略了黃山身上的其他亮點(diǎn)。他就讀于中國(guó)美術(shù)學(xué)院，對(duì)設(shè)計(jì)本就駕輕就熟。2009年，他第一次通過(guò)朋友知道BJD娃娃時(shí)，既興奮又遺憾，“覺(jué)得實(shí)在是漂亮，但根本買(mǎi)不到”。

這種舶來(lái)的精致娃娃，可以換妝、換眼珠、換頭發(fā)、換衣服做造型，關(guān)節(jié)也可以隨意活動(dòng)，在當(dāng)時(shí)是比小眾更加小眾的愛(ài)好，“論壇里的發(fā)言，有它自己的話語(yǔ)體系，如果不進(jìn)入這個(gè)圈子，你聽(tīng)不懂別人在說(shuō)什么，也不會(huì)有人搭理你”。

黃山理解玩家們想要私藏的心理，“規(guī)則和限制確實(shí)可以建立優(yōu)越感，但很難真正推廣，對(duì)新手也不友好”。當(dāng)時(shí)一個(gè)BJD“裸娃”動(dòng)輒六七千元，玩家還得自己去搞定妝面、發(fā)型和服裝搭配，對(duì)財(cái)力和耐心都是考驗(yàn)。

2010年，黃山在淘寶成立“Ringdoll戒之人形”開(kāi)始做BJD娃娃，起初幾乎沒(méi)有人看好，因?yàn)樗”姡S山相信，這間小而美的淘寶店，會(huì)有同好看見(jiàn)。

對(duì)于黃山而言，不管是玩cos，還是玩BJD娃娃，都是承載他美學(xué)的載體。他用設(shè)計(jì)吸引受眾，粉絲們?yōu)椤癛ingdoll”的審美買(mǎi)單，打扮娃娃的過(guò)程，也是玩家完成個(gè)人審美的過(guò)程。

（創(chuàng)作中的黃山）

在創(chuàng)業(yè)初期，黃山租住在深圳一家工廠的宿舍里，每日餐標(biāo)7元，只吃早晚兩頓，但那是他最豐沛的時(shí)候，“輕度貧困是創(chuàng)作的黃金時(shí)代”?！癛ingdoll”如今的畫(huà)風(fēng)，有著黃山個(gè)人很深的的審美印記。

他偏愛(ài)清冷瘦削的氣質(zhì)，曾經(jīng)為了瘦到理想的體型，他在大夏天裹著棉襖跑步。以至于有粉絲開(kāi)玩笑，“娃能不能吃胖點(diǎn)?”。

“Ringdoll”不只是一間淘寶店，更是一個(gè)好逛的展廳，這里有唯美的形象，也有生動(dòng)的故事。十三年時(shí)間里，黃山經(jīng)手了兩百多款娃娃設(shè)計(jì)，他像打造夢(mèng)幻精致的櫥窗一般，把“Ringdoll”做起來(lái)了，也讓一門(mén)小眾生意做到年銷(xiāo)三千萬(wàn)元。

在成為“Ringdoll”主理人后，黃山淡出了cos圈，后來(lái)的年輕人再了解他，已經(jīng)不叫他“山殿”，而是親切地叫他“山爸”。偶爾有老“二次元”玩家感嘆，“小時(shí)候看‘山殿’cos，大了買(mǎi)‘山爸’的娃娃”。不論角色如何變，他用審美和故事吸引的，依舊是一代代年輕人。

愛(ài)好者聚集地

“如今的愛(ài)好者已經(jīng)很難想象，當(dāng)年買(mǎi)一個(gè)娃娃有多艱難”。在通過(guò)淘寶店鋪打開(kāi)知名度后，“Ringdoll”有了穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和粉絲群體，也成了國(guó)內(nèi)最早與知名IP合作的品牌，依靠與《進(jìn)擊的巨人》《黑執(zhí)事》《真三國(guó)無(wú)雙》等IP聯(lián)動(dòng)完成破圈，吸引更多新玩家了解BJD娃娃。

因黃山的審美而被圈粉的，本就是黏性極強(qiáng)的粉絲，店鋪私域也為“Ringdoll”構(gòu)建了更輕盈自由的運(yùn)營(yíng)空間。黃山依靠短視頻和直播，讓粉絲“逛”起來(lái)、“留”下來(lái)。

最近與“誅魔令”IP合作的系列上新里，黃山和團(tuán)隊(duì)重新塑造了三國(guó)英雄，也因?yàn)橹荑?、趙云、曹丕等系列人物上新，讓不少粉絲“連環(huán)種草”。團(tuán)隊(duì)用審美塑造人偶形象，也為他們講故事。黃山曾在淘寶直播間一邊介紹“曹丕人偶”，一邊講解他的傳奇一生，甚至試圖推測(cè)“為何曹丕可能是個(gè)天蝎座”。

國(guó)產(chǎn)娃娃有了更多的合作IP，新玩家也有了更好的上手體驗(yàn)。為了讓新手更好地養(yǎng)娃，“Ringdoll”首先在業(yè)內(nèi)提出了“大全套”的概念，也就是說(shuō)，客戶收到的不是“裸娃”，而是化好妝，配好了假發(fā)、官服、鞋靴、配飾的全套產(chǎn)品。

這樣的設(shè)計(jì)，來(lái)自黃山作為資深玩家的體驗(yàn)，“以前玩娃娃需要自己去搞定每一步，找化妝師、定做假發(fā)和衣服等等，可能配飾都準(zhǔn)備好了，但娃還沒(méi)到手，也可能娃拿去化妝了，等很久都玩不了，新玩家就容易失去熱情”。

“Ringdoll”是最早實(shí)現(xiàn)“大全套”的淘寶店，這也為店鋪帶來(lái)了穩(wěn)定的粉絲增長(zhǎng)?！斑@一生產(chǎn)上的突破，基于團(tuán)隊(duì)對(duì)至少七條供應(yīng)鏈的整合，契機(jī)則是“Ringdoll”在淘寶上的一次超預(yù)期爆火”，憑借2018年和魔道祖師的聯(lián)名，“Ringdoll”上新不久就接到4000體的人偶訂單。

“一般的工作室要賣(mài)兩年，而且是在全部團(tuán)隊(duì)停止上新，一心撲在這一訂單的情況下”。為了打開(kāi)局面，黃山不得不和團(tuán)隊(duì)花時(shí)間梳理供應(yīng)鏈，建立更科學(xué)規(guī)范的制作流程。

BJD娃娃的生產(chǎn)有大量手工產(chǎn)線，“它難以全靠流水線量產(chǎn)，所以訂單量的增加并不會(huì)帶來(lái)效率的幾何式增長(zhǎng)，就是得靠人力和時(shí)間去疊加”，許多款也就被迫成了限量款。

通過(guò)整合供應(yīng)鏈，“Ringdoll”建立了“現(xiàn)貨+預(yù)售”的模式，去年淘寶店鋪營(yíng)收逆風(fēng)增長(zhǎng)150%。盡管現(xiàn)貨往往“上架就秒沒(méi)”，黃山還是和團(tuán)隊(duì)將生產(chǎn)周期控制在了半年內(nèi)，“已經(jīng)比原來(lái)野蠻生長(zhǎng)時(shí)期的效率高得多”。而面對(duì)半年往上的預(yù)售等待期，團(tuán)隊(duì)則用內(nèi)容和社群維護(hù)粉絲活躍度，將“Ringdoll”的預(yù)售退款率控制在了1%以內(nèi)。

除了提供娃娃，黃山還提出“管生還管養(yǎng)”的理念，做好私域維護(hù)。比如，BJD娃娃關(guān)節(jié)可以隨意扭動(dòng)，但因?yàn)檫B接的皮筋受力久了易被拉斷，許多玩家想出“穿鋁”的辦法，用鋁條穿在娃娃身體里，有金屬做支撐，皮筋就不容易斷。黃山將“穿鋁”直接納入了出廠配置，并且還會(huì)承擔(dān)娃娃玩久了需要“去黃”（去除氧化）的售后服務(wù)。

黃山用淘寶店鋪建立了一個(gè)開(kāi)放的愛(ài)好者聚集地，粉絲們?cè)谫I(mǎi)家秀里，曬自己“私養(yǎng)”的美照，也積累養(yǎng)娃經(jīng)驗(yàn)。目前，“Ringdoll”聚集了40多萬(wàn)粉絲，黃山看著玩家養(yǎng)娃，也養(yǎng)成著一批批玩家——從一開(kāi)始“把眼珠弄成斗雞眼，把假發(fā)戴歪”的萌新，成為多年后拍出驚艷人偶作品的老手。

養(yǎng)娃是一件私人的事，富養(yǎng)的可能會(huì)“買(mǎi)套房來(lái)放娃”，窮養(yǎng)的可能“用抽屜里的舊毛線就織好了假發(fā)和衣服”，突破狹隘的圈層規(guī)則后，這里沒(méi)有什么三六九等，每個(gè)娃都是玩家的審美載體，也是理想自我的投射。

靠?jī)?nèi)容和服務(wù)“養(yǎng)成”粉絲

養(yǎng)娃是一個(gè)可玩性極強(qiáng)的愛(ài)好，因?yàn)橥庖?、鞋靴、假發(fā)、眼珠等配件均可更換，“娃娘”（娃娃擁有者）也會(huì)根據(jù)自己的喜好對(duì)娃娃進(jìn)行裝扮。

這也是個(gè)“燒錢(qián)”的愛(ài)好，娃娃到手后，還有改妝、換衣、置屋、拍攝等一系列“養(yǎng)娃”操作，對(duì)客人提出了動(dòng)手能力和審美要求，也因?yàn)椴坏貌换ㄙM(fèi)的時(shí)間和精力，鞏固著粉絲黏性。

對(duì)于黃山而言，粉絲需要精心培養(yǎng)，也需要細(xì)心呵護(hù)。

娃娃的“種草”過(guò)程是最難的，“拍得不好看就沒(méi)有人買(mǎi)，但拍得太好看，玩家難以還原類(lèi)似氛圍的作品，又會(huì)覺(jué)得失望”。

詳情圖里的一張張照片都是攝影師和造型師的心血，是不斷調(diào)整眼珠裝配角度，找到合適的pose的結(jié)果。圖片既要呈現(xiàn)娃娃的真實(shí)狀態(tài)，又和真人攝影不同，“燈光要把控，面光盡可能表現(xiàn)結(jié)構(gòu)，又不能看不清作品”。

但玩家拆開(kāi)包裹，拿出來(lái)的并不是布景里做好了造型的娃娃，而是裹著防護(hù)泡沫待組裝的娃娃，這對(duì)新手玩家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是極大落差。

而淘寶在短視頻上的持續(xù)發(fā)力，給了團(tuán)隊(duì)很大的內(nèi)容發(fā)揮空間?！癛ingdoll”團(tuán)隊(duì)也會(huì)上架短視頻教學(xué)，讓玩家更好上手，豐富體驗(yàn)。為了更全方位的展示娃娃，團(tuán)隊(duì)特意拍攝360度的細(xì)節(jié)視頻，也分享幕后拍攝和打包工作的細(xì)節(jié)，讓玩家合理種草，減少賣(mài)家秀被說(shuō)成“照騙”的誤解。豐富的短視頻不僅便于粉絲了解產(chǎn)品，同時(shí)精心拍攝的短視頻，也是一種審美的傳達(dá)，加深了買(mǎi)賣(mài)雙方的信任。

對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，淘寶店鋪不只是購(gòu)買(mǎi)的渠道，也是好逛好玩的愛(ài)好者聚集地。他們?cè)谶@里記錄自己“養(yǎng)娃”的成長(zhǎng)，那些呼之欲出的人偶作品，都是玩家體力、構(gòu)圖、把玩人偶和動(dòng)手能力等累積起來(lái)的心血之作。黃山被粉絲親切地稱為“山爸”，他們熱衷于在線下拉他合影，有的甚至成了從業(yè)者，“專做BJD娃娃服飾，特意給我們寄了自己滿意的作品”。

這幾年，淘寶玩具市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，帶有國(guó)潮元素的玩偶正成為年輕人追捧的對(duì)象，平均售價(jià)三四千元的BJD娃娃也成了“上架秒沒(méi)”的爆款。

盡管保持著穩(wěn)定的上新節(jié)奏，但黃山覺(jué)得這是個(gè)“慢節(jié)奏”的生意，均價(jià)三千元的娃娃并不便宜，而且因?yàn)闃O高的可玩性，粉絲們需要較長(zhǎng)的時(shí)間才會(huì)玩膩。

本身就是資深玩家的黃山，對(duì)玩具的投入已經(jīng)有數(shù)十萬(wàn)元，這是他精神世界的寄托。而面對(duì)朋友們有關(guān)“玩”的建議，黃山還是那句“玩你真正喜歡的，而不要想著收藏升值”。他把娃娃的制作，稱作是“捏小人兒或雕東西”，而這些好看，都是在枯燥的時(shí)間和痛苦的磨礪中完成的。

這也是他想要傳達(dá)給粉絲的，小眾愛(ài)好不是為了玩出優(yōu)越感，而是因?yàn)樗?，因?yàn)樽约合矚g。這份純粹，大概也是他永遠(yuǎn)吸引年輕人的原因。