不到兩個月的時間，特斯拉已經(jīng)三次降價。

7月7日，特斯拉針對Model 3和Model Y推出了引薦和復(fù)購獎勵，變相優(yōu)惠3500元;?8月14日，特斯拉宣布下訂Model3現(xiàn)車即可享8000元限時保險補(bǔ)貼，同時Model Y長續(xù)航/高性能版降價1.4萬元;8月16日，特斯拉再次宣布降價，Model S/X全系現(xiàn)車可享5.4萬-7萬元不等的價格優(yōu)惠。

“這次特斯拉降價的態(tài)度比幅度更有看頭。本來可以一步到位的降價，特斯拉卻通過三天宣布兩次，不僅制造了持續(xù)熱度，更增加同行的焦慮感?！庇衅囆袠I(yè)人士表示，最近兩次的特斯拉降價，剛降完主力車型，又舉起“價格屠刀”砍向高端車型，也是一種壓迫性的營銷策略。

實際上，從7月開始，新一輪的價格戰(zhàn)已經(jīng)打響。上汽大眾降價6萬、極氪降價3.7萬、哪吒汽車降價4.9萬、零跑降價2萬、奇瑞降價1萬、歐拉降價3萬……相較此前權(quán)益疊加、保險補(bǔ)貼、置換補(bǔ)貼等綜合優(yōu)惠，越來越多的車企正在實打?qū)嵉乩唾徿嚦杀尽?/p>

除直接降價之外，比亞迪、領(lǐng)克等車企則推出了限時補(bǔ)貼等多種方式的促銷政策，購車補(bǔ)貼3000元-10000元。

特斯拉CEO埃隆·馬斯克在第二季度財報電話會議上表示，在經(jīng)濟(jì)形勢不好時，人們購買汽車會更在意價格。在業(yè)內(nèi)人士看來，行業(yè)競爭加劇，車企通過調(diào)整價格來提升銷量和份額不會停歇，行業(yè)集中度有望提升。淘汰賽會不斷加劇，頭部打架越激烈，弱勢品牌消失得越快。

以價換量?

降價是提高產(chǎn)品銷量最有效的手段之一，這一點特斯拉屢試不爽。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年特斯拉共實現(xiàn)交付88.9萬輛，同比增長57.42%。這與特斯拉降價不無關(guān)系，今年以來，特斯拉中國已實施多輪調(diào)價策略。

因此，在7月特斯拉銷量出現(xiàn)環(huán)比下滑后，8月的價格下調(diào)似乎也在意料之中。8月14日，特斯拉中國宣布，從即日起，Model Y長續(xù)航版起售價從31.39萬元調(diào)整為29.99萬元，Model Y高性能版從36.39萬元調(diào)整為34.99萬元，兩款車型均降價1.4萬元。

Model 3則推出現(xiàn)車限時保險補(bǔ)貼政策，2023年8月14日(含)至2023年9月30日(含)，下訂Model 3后輪驅(qū)動版現(xiàn)車并完成交付，且通過合作保險機(jī)構(gòu)購買相應(yīng)車險，可享補(bǔ)貼8000元。

8月16日，特斯拉再次降價，Model S現(xiàn)車75.49萬元起售，原價80.89萬元;Model X現(xiàn)車83.69萬元起售，原價89.89萬元。特斯拉此輪降價最高達(dá)到7萬元。

從降價幅度來看，特斯拉兩款主銷車型30萬上下的價格，下調(diào)價格并不算多，但是其引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)恐怕并不會小，畢竟作為一條“鯰魚”，特斯拉在推動價格戰(zhàn)方面早有先例。

特斯拉頻繁的價格變動也逐漸令不少消費者開始接受這一現(xiàn)狀，并認(rèn)可特斯拉的“價格透明”機(jī)制。“說特斯拉良心，不是因為它降價，而是因為它價格透明，不需要跟4S店唇槍舌劍鉤心斗角，不需要買個車還要找熟人，托關(guān)系。”特斯拉車主劉磊(化名)表示，相比傳統(tǒng)經(jīng)銷店的層層套路，自己更喜歡特斯拉這種簡單粗暴的方式。因此，價格戰(zhàn)在特斯拉的刺激下不斷升級。

7月7日，特斯拉針對Model 3和Model Y推出了引薦和復(fù)購獎勵，被引薦人可獲得3500元引薦激勵用于抵扣車輛尾款;同日，上汽大眾宣布其旗下的電動車ID.3推出 “限時驚爆價”，即日起至2023年7月31日，12.59萬元起即可入手，比之前降低了3.7萬元，限量7000臺;一汽-大眾針對旗下ID家族也推出了限時優(yōu)惠活動，其中，ID.6 CROZZ PURE+ 最高直降8.7萬元。

8月初，上汽大眾官方消息顯示，2023年8月1日至8月31日期間，上汽大眾旗下9款 SUV車型降價，至高綜合優(yōu)惠6萬元;零跑針對旗下C11和C01的部分配置車型進(jìn)行了價格調(diào)整，調(diào)整區(qū)間1-2萬元。

8月2日，奇瑞新能源推出推出了一項名為“8月購車補(bǔ)貼”的官方活動，購買奇瑞新能源旗下小螞蟻、無界Pro、QQ冰淇淋三款車型均可享受不同現(xiàn)金優(yōu)惠，最高達(dá)到1萬元。

極氪汽車宣布，8月11日至12月31日新下定極氪001用戶，可享3萬-3.7萬元立減優(yōu)惠;哪吒汽車旗下2022款哪吒S“七夕放價”，自2023年8月5日起，最高降價4.9萬元。

除了直接的官降，還有一些品牌推出了限時補(bǔ)貼等多種方式的促銷政策。比如領(lǐng)克限時補(bǔ)貼燃油車購置稅5000元，新能源車型購車補(bǔ)貼10000元;蔚來則推出8月限時購車優(yōu)惠政策，提車后可獲贈30張換電體驗券以及充電樁權(quán)益優(yōu)惠等。

份額爭奪

特斯拉此番降價，不難看出主角正是Model Y。而這也在一定程度上是為了“守擂”：2023下半年以來，國內(nèi)新火起來的高端純電車型幾乎全是SUV——蔚來新ES6增長比ET5更多、小鵬G6上市定低價發(fā)力、極氪001降價等，都在撼動Model Y的地基。

而乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)也顯示，特斯拉同比增速雖然強(qiáng)勁，但是環(huán)比增速是下降的。7月特斯拉銷售4.4萬輛，同比增長179%，環(huán)比下滑30%。環(huán)比下滑幅度在B級SUV銷量排行前十中居首。其中的份額除了被蔚來、零跑吃掉意外，連傳統(tǒng)燃油車Q5、X3等也加入了這個行列。

“盡管極氪001和特斯拉Model Y看似是不同的車型，仿佛沒有特別直接的競爭。但是實際上，兩者的用戶群體和用戶畫像是有很高程度重疊的，他們普遍的共性就是追求駕駛操控質(zhì)感、追求設(shè)計感等等。極氪001突然一降價，勢必對標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版本的Model Y產(chǎn)生一定程度的沖擊。”在汽車行業(yè)人士看來，Model Y這輪降價極有可能是為了進(jìn)一步搶奪中國品牌的市場份額。

更讓諸多汽車廠家焦慮的是，即便特斯拉降價頻繁，但利潤仍有不小空間。????特斯拉2023年第二季度財報顯示，二季度，特斯拉總營收為249.27億美元(約合人民幣1801億)，同比增長47%，創(chuàng)歷史新高;歸母凈利潤為27.03億美元，同比增長20%;毛利率為18.2%，是特斯拉近3年來的最低毛利率水平。而這一“最低毛利潤水平”，卻是中國品牌目前普遍仍未達(dá)到的“高位”。

2023年第一季度，蔚來汽車毛利率約為1.5%，車輛毛利率5.1%;小鵬汽車當(dāng)季整體毛利率跌至1.7%，同比降低了10.5個百分點，其汽車毛利率更是跌至-2.5%。唯一與特斯拉有一拼的理想汽車，2023 年第二季度毛利率為21.8%，這已是理想汽車連續(xù)第二個季度毛利率超越特斯拉。

馬斯克表示，盡管再次下調(diào)電動汽車的價格會影響公司毛利率，但愿意犧牲毛利率換取銷量增長。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新一期中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查顯示，2023年7月中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)57.8%，同比上升3.4個百分點，環(huán)比上升3.8個百分點，庫存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上，汽車流通行業(yè)處在不景氣區(qū)間。

流通協(xié)會分析，由于已經(jīng)進(jìn)入三季度中期，為了完成季度銷量目標(biāo)，經(jīng)銷商的銷售節(jié)奏會加快，促銷力度也會加大。不過在浙商證券看來，價格戰(zhàn)或?qū)诒驹陆Y(jié)束。

浙商證券研報指出，我們認(rèn)為當(dāng)前新一輪的價格促銷原因更多是淡季來臨的一種應(yīng)對手段而非行業(yè)競爭格局惡化，最好的佐證就是降價促銷幾乎全部為限時促銷，8月底基本都會結(jié)束。所以我們判斷接下來進(jìn)入金9銀10旺季需求以后，價格促銷會有明顯的緩解。