繼@寶劍嫂之后，B站誕生了第二位女性頭部帶貨主播。

8月19日，時(shí)尚區(qū)UP主@鸚鵡梨在B站開(kāi)啟了她的專(zhuān)場(chǎng)直播帶貨，直播間主打服飾鞋包、日用百貨，商品直連品牌淘寶官方店鋪，用戶跳轉(zhuǎn)即可購(gòu)買(mǎi)。開(kāi)播之前，這場(chǎng)直播就已達(dá)成超16.9萬(wàn)人次預(yù)約，當(dāng)晚，超70萬(wàn)人沖進(jìn)鸚鵡梨直播間，不乏有用戶評(píng)論——“學(xué)生黨第一次在直播間買(mǎi)衣服就痛失2000”“第一次B站直播消費(fèi)給了橘梨娜”。

數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)直播總計(jì)成交超過(guò)13.6萬(wàn)單，GMV超過(guò)3000萬(wàn)。在粉絲們的熱捧下，84個(gè)服飾單品現(xiàn)貨庫(kù)存告罄，其中包括14個(gè)千元以上的高客單價(jià)單品。這場(chǎng)直播還登上當(dāng)日B站購(gòu)物榜ΤOP1，@鸚鵡梨成為平臺(tái)電商又一女性主播標(biāo)桿。

作為時(shí)尚區(qū)頭部UP主，鸚鵡梨在B站擁有173萬(wàn)粉絲，并在2021年被評(píng)為百大UP，2022年收獲年度潮流影響力獎(jiǎng)。在直播帶貨賽道上，她有前例可循:今年6月，同為時(shí)尚區(qū)UP主的@寶劍嫂攜男友開(kāi)啟了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)直播，總成交額超過(guò)2800W。

從寶劍嫂到鸚鵡梨，其選品都緊緊錨定女性市場(chǎng)，覆蓋服飾鞋包、個(gè)護(hù)美妝等領(lǐng)域，粉絲的消費(fèi)力也十分驚人。不難看出，這是B站探索平臺(tái)女性消費(fèi)市場(chǎng)的一次嘗試，直播間高GMV背后，實(shí)際上是B站女性用戶消費(fèi)需求的釋放。

B站帶貨3000W的女性頭部主播出現(xiàn)了

單場(chǎng)直播GMV超3000萬(wàn)，@鸚鵡梨有其優(yōu)勢(shì)所在。

2019年，鸚鵡梨開(kāi)始在B站常態(tài)化更新視頻，賬號(hào)初期定位穿搭推薦、美妝測(cè)評(píng)以及健身訓(xùn)練，后期在聚焦購(gòu)物分享后，增加了多樣化表達(dá)，大膽的嘗試和繁復(fù)美麗的著裝，收獲了不少用戶喜愛(ài)。

作為一個(gè)買(mǎi)過(guò)上百條裙子的時(shí)尚區(qū)UP主，鸚鵡梨會(huì)對(duì)自己購(gòu)入的每一件衣服做深度點(diǎn)評(píng)，將自己的購(gòu)物體驗(yàn)全方位展現(xiàn)到用戶面前，其間穿插著自己的審美想法、購(gòu)衣指南以及清奇的吐槽，尤其擅長(zhǎng)在穿搭過(guò)程中輸出自己的審美理念、價(jià)值觀，并不回避“有刺”的表達(dá)。

UP主@鸚鵡梨

在一期《漫畫(huà)胸能不能走出現(xiàn)實(shí)啊?》的視頻中，她大膽開(kāi)麥，輸出金句:“好像從那個(gè)時(shí)候起，我的內(nèi)衣就不是能支撐我的功能性單品，而變成了別人攻擊我的武器。”“我不希望胸這個(gè)東西，能重要到能定義她人格的一部分?！庇辛α康谋磉_(dá)激發(fā)起女性觀眾的共鳴，這支視頻總計(jì)獲得了553萬(wàn)次播放，登上B站排行榜最高第13名，投放這支視頻的內(nèi)衣品牌也被用戶們紛紛種草。

與粉絲的深度互動(dòng)也是鸚鵡梨的個(gè)人特色。由于早早錨定了女性消費(fèi)市場(chǎng)，鸚鵡梨的粉絲畫(huà)像極為精細(xì)，指向的是有一定消費(fèi)能力的年輕女性，這類(lèi)人群喜愛(ài)嘗新，對(duì)她的穿搭種草也態(tài)度友好。而在直播領(lǐng)域，與平臺(tái)慣常流行的平價(jià)穿衣不同，鸚鵡梨切入的是一條中高端服飾賽道。

這稱(chēng)得上是一場(chǎng)精心編排的直播。預(yù)熱期間，為了避免因長(zhǎng)相和氣質(zhì)造成觀眾對(duì)衣服版型的誤判，鸚鵡梨制作了一期直播產(chǎn)品整合視頻，將直播清單上的產(chǎn)品做了“不露臉”式穿搭，以平時(shí)拍攝的角度直觀地展示給觀眾。

UP主@鸚鵡梨

從貨盤(pán)配置上，直播間大部分商品都曾出現(xiàn)在她的過(guò)往作品中，比如評(píng)論里用戶多次提到的BLUEerror薄西服和小麗紅裙子，跟品牌溝通之后也加入了直播清單，有一些沒(méi)有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的品牌也專(zhuān)門(mén)開(kāi)了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，使先前早已被視頻種草過(guò)一輪的用戶更容易完成下單轉(zhuǎn)化。

鸚鵡梨的選品延續(xù)了其以往高客單價(jià)路線，直播間內(nèi)產(chǎn)品大多為小眾或獨(dú)立設(shè)計(jì)，客單價(jià)從76元到2772元不等，既有價(jià)格143元的復(fù)古連帽格子襯衫，也有價(jià)格2224元的露肩壓褶連衣裙，大部分商品價(jià)格浮動(dòng)在300元上下。

在高客單價(jià)商品拉動(dòng)下，當(dāng)晚，鸚鵡梨直播間總成交超過(guò)13.6W單，創(chuàng)造了3000W+的銷(xiāo)售額。鸚鵡梨的選品與種草能力也獲得了用戶認(rèn)可——“同款衣服穿在橘梨娜身上一秒種草”“直播觀感真的巨好”“學(xué)生黨第一次在直播間買(mǎi)衣服就痛失2000”。

圖源:小紅書(shū)

爆賣(mài)商品中，THREE DAY衛(wèi)衣銷(xiāo)量達(dá)到7419件，位居單品銷(xiāo)量榜單TOP1，貢獻(xiàn)了104萬(wàn)銷(xiāo)售額，同品牌的一款襯衫則緊跟其后，創(chuàng)造了95萬(wàn)銷(xiāo)售額。令品牌方驚喜的還有UP主直播的破圈力，品牌VERMO單場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到455W，并一躍升至淘寶服飾榜單第二名。

值得注意的是，在這場(chǎng)70萬(wàn)人參與的購(gòu)物狂歡中，外跳到電商平臺(tái)的女性用戶達(dá)到了95.77%，女性成為切實(shí)的消費(fèi)主力，而直播前并不被看好的14款超千元的高客單價(jià)產(chǎn)品也一舉售罄，進(jìn)一步彰顯了B站女性用戶的強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力。

作為女性消費(fèi)的主場(chǎng)，時(shí)尚區(qū)扛起了B站直播帶貨的大旗。從寶劍嫂到鸚鵡梨直播，不難看出B站探索平臺(tái)女性消費(fèi)市場(chǎng)的野心，而兩場(chǎng)直播強(qiáng)帶貨數(shù)據(jù)背后，實(shí)際上也驗(yàn)證了B站的女性消費(fèi)力。

重估B站女性的消費(fèi)價(jià)值

大眾印象中，B站活躍用戶以男性為主，而圍繞男性消費(fèi)需求，3C數(shù)碼、男士個(gè)護(hù)、鞋服等成為平臺(tái)最“卷”的品類(lèi)。但與這一刻板印象稍有不同的是，在人群上，B站男女性用戶的占比差距不斷縮小，分別為55%、45%。

換而言之，平臺(tái)女性用戶逐漸形成一股不可忽視的力量，且在內(nèi)容消費(fèi)、購(gòu)物習(xí)慣上都形成了自己的偏好，其消費(fèi)需求也在不斷釋放。

最近以來(lái)，B站涌現(xiàn)出了諸多女性向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知名UP主如@拉宏桑、@塑料叉FOKU、@鸚鵡梨。以塑料叉為例，UP主的內(nèi)容覆蓋穿搭、生活、拍照技法、美妝等多個(gè)領(lǐng)域，也時(shí)常將女性議題融入視頻創(chuàng)作。

在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，出身Z世代的女性，既贊同女性的獨(dú)立精神，也深刻認(rèn)識(shí)到女性的現(xiàn)實(shí)困境，因此，一些擁有正向價(jià)值觀、且具備普適意義的女性向內(nèi)容更能引發(fā)她們的共鳴。

SK-II無(wú)疑是抓住這陣風(fēng)潮的品牌之一。今年8月，護(hù)膚品牌SK-II基于平臺(tái)特色，上線了一支特殊的互動(dòng)影像紀(jì)錄片《人生，我自己選》。在這支總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)、擁有無(wú)數(shù)分支劇情的互動(dòng)視頻重，用戶將以第一視角重走人生，將每一次關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的選擇權(quán)牢牢握在手中，在事業(yè)、愛(ài)情之間作出取舍，每一次選擇項(xiàng)的變動(dòng)都可能導(dǎo)向不同的結(jié)局。

由于真正站在女性視角上思考她們的處境，這支視頻引發(fā)了極大范圍的女性共鳴，登上B站每周必看的榜單，獲得了1.7億的曝光，以及超過(guò)十萬(wàn)的視頻互動(dòng)量。通過(guò)視頻，不少用戶都看到了自己理想的生活狀態(tài)，有人留言“這種形式的短片真的有讓最近無(wú)所適從的自己有了方向”，成為熱評(píng)第一。

與此同時(shí)，爆款內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)也讓品牌理念不斷滲透給新的用戶，尤其在品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)、共享價(jià)值觀后，消費(fèi)者心智建設(shè)得以進(jìn)一步加速，品牌因此也獲得了曝光與好感的雙重沉淀。評(píng)論區(qū)不乏“真的有被打動(dòng)到，我要去買(mǎi)SK-II了”留言。

相對(duì)應(yīng)的，當(dāng)女性在內(nèi)容消費(fèi)選擇上占據(jù)一定話語(yǔ)權(quán)，女性用戶的購(gòu)買(mǎi)力亦持續(xù)增強(qiáng)，帶動(dòng)了與女性天然相關(guān)的時(shí)尚與美妝內(nèi)容的蓬勃發(fā)展，也促使美妝品牌扎根平臺(tái)，進(jìn)一步深挖女性消費(fèi)的價(jià)值潛能。比如，谷雨、溪木源、頤蓮等品牌均在B站建立了官方賬號(hào)作為運(yùn)營(yíng)陣地。

以國(guó)貨品牌珀萊雅為例。一方面，珀萊雅在B站開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，在婦女節(jié)、母親節(jié)、七夕等節(jié)日期間開(kāi)展微電影營(yíng)銷(xiāo)，以精品短片輸出品牌理念與價(jià)值觀;另一方面則跨圈層合作UP主，全方位建立起用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

例如，與生活區(qū)UP主@摸魚(yú)事務(wù)所 合作。為了更直觀展現(xiàn)產(chǎn)品抗初老作用，靈魂出鏡人“摸老師”找了一家美容院，用儀器檢驗(yàn)涂抹雙抗精華15天前后的皮膚狀態(tài)，最終測(cè)試出來(lái)結(jié)果，對(duì)皮膚年齡狀態(tài)、臉部皺紋都有著良好效果。直觀的數(shù)據(jù)變化讓用戶一下子就種草了產(chǎn)品，并通過(guò)直播間內(nèi)笑料掌握了正確使用方式。

此外，珀萊雅還與醫(yī)學(xué)領(lǐng)域UP主@大物是也達(dá)成了合作，UP主既描述了自己的親身體驗(yàn)，又從專(zhuān)業(yè)角度出發(fā)，解釋珀萊雅的源力精華與修護(hù)霜等產(chǎn)品的區(qū)別，并對(duì)此做出了簡(jiǎn)明易懂的科普，用專(zhuān)業(yè)知識(shí)撬動(dòng)了信任營(yíng)銷(xiāo)。

在行業(yè)會(huì)議上，B站營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理王旭分享，今年618期間，珀萊雅在B站與多位UP主開(kāi)展合作，整體ROI超過(guò)2.69。

品牌選擇B站種草投放，與UP主@鸚鵡梨直播間收獲高GMV的底層邏輯是相似的，即B站有高質(zhì)量的女性用戶，且女性消費(fèi)力卓越，她們對(duì)內(nèi)容有著獨(dú)特的審美與偏好，既注重獲得感，也追求精神共鳴。

UP主推薦本身是一種私域經(jīng)濟(jì)，做的是信任生意，用戶因?yàn)樾湃蜺P而了解品牌、信任品牌。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這條紐帶，B站用戶對(duì)于UP的黏性更強(qiáng)，UP的私域價(jià)值也更高。

鸚鵡梨就是一個(gè)很好的例子，其藍(lán)鏈帶貨轉(zhuǎn)化率很高，此前與SimpleRetro品牌合作推薦的大衣，通過(guò)視頻評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈跳轉(zhuǎn)帶貨，ROI達(dá)到了100%左右。

不僅如此，不少合作品牌還表示，B站引流到天貓旗艦店的用戶價(jià)值普遍高，天貓店鋪的真實(shí)好評(píng)有不少來(lái)源于B站的商單投放視頻，且用戶保持著較高的復(fù)購(gòu)率。

B站直播帶貨，還需要多少個(gè)“鸚鵡梨”?

B站Q2財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，B站通過(guò)直播帶貨與視頻帶貨獲得收入的UP主人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)220%。

今年以來(lái)，為了解決“UP主卡在變現(xiàn)關(guān)”難題，B站在6月底成立生態(tài)與交易一級(jí)部門(mén)，發(fā)力帶貨業(yè)務(wù)。

在直播帶貨領(lǐng)域，B站已賦能培養(yǎng)了多個(gè)符合平臺(tái)調(diào)性的標(biāo)桿達(dá)人，例如，618期間單場(chǎng)直播GMV破2.6億的@Mr迷瞪，體育解說(shuō)UP主@雨說(shuō)體育徐靜雨，也聯(lián)合@百視tv張?jiān)麻_(kāi)啟618大促直播，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)男性群體。

這一系列動(dòng)作之后，B站的電商大開(kāi)環(huán)策略也逐步完善。

電商開(kāi)環(huán)，或許是B站針對(duì)當(dāng)下商業(yè)化戰(zhàn)略做出的暫時(shí)讓步。雖然局限性在于下單跳轉(zhuǎn)步驟過(guò)多，以及在價(jià)格機(jī)制上優(yōu)惠力度不夠，但可以彌補(bǔ)B站因不完善的基礎(chǔ)建設(shè)帶來(lái)的貨端不足、商業(yè)氛圍不濃厚等問(wèn)題。

最關(guān)鍵的，還是幫助UP主解決貨盤(pán)以及供應(yīng)鏈難題。今年以來(lái)，B站完成了與淘寶、京東等站外購(gòu)物平臺(tái)的深度聯(lián)姻。數(shù)據(jù)顯示，“618”期間，B站和阿里的合作實(shí)現(xiàn)同比漲幅300%，站內(nèi)交易視頻的數(shù)量同比增長(zhǎng)8倍，帶貨直播的場(chǎng)次同比增長(zhǎng)7倍，用戶通過(guò)B站下單商品SKU數(shù)同比增長(zhǎng)近4倍。

B站有著獨(dú)特的用戶優(yōu)勢(shì)。在Q2財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，COO李旎透露，“在B站種草進(jìn)入淘寶店面的用戶有70%是新客，甚至有部分行業(yè)這個(gè)比例超過(guò)了90%?！?/p>

不僅能夠給老品牌帶來(lái)新客，對(duì)于一些小眾、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌而言，B站也是個(gè)擴(kuò)大認(rèn)知、提升銷(xiāo)售的特色入口。

從鸚鵡梨直播所合作的店鋪看，除了大品牌官方旗艦店，一些小眾、獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌也出現(xiàn)在了銷(xiāo)售清單上，能夠通過(guò)直播形式進(jìn)一步達(dá)成破圈。高客單價(jià)產(chǎn)品的售罄也意味著，只要達(dá)人側(cè)內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，高價(jià)產(chǎn)品也能被用戶“看見(jiàn)”。

當(dāng)然，電商開(kāi)環(huán)模式雖然會(huì)讓UP主在變現(xiàn)上有的放矢，但也對(duì)UP主的選品能力提出了挑戰(zhàn)。以往經(jīng)驗(yàn)中，低客單價(jià)快消品“薄利多銷(xiāo)”的路徑在B站很難跑通，而B(niǎo)站多元化、垂直化圈層文化又要求UP主在選品時(shí)，依照自身特色進(jìn)行組貨，以精準(zhǔn)匹配人群特征。

例如，體育解說(shuō)UP主@雨說(shuō)體育徐靜雨，瞄準(zhǔn)的就是平臺(tái)上的男性群體，直播間選品既有平價(jià)日用百貨、零食飲品，也有客單價(jià)較高的球衣球鞋、4090顯卡，整體選品與其專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域強(qiáng)相關(guān)，且大多為大品牌或經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的通品。

從這一維度看，@鸚鵡梨是時(shí)尚垂類(lèi)UP主跑通直播變現(xiàn)的標(biāo)桿案例，精準(zhǔn)錨定了女性人群，要跑通這一普適模式，除了摸著頭部UP主過(guò)河外，B站還需要更多“鸚鵡梨”，以及更多滿足B站用戶消費(fèi)需求的差異貨盤(pán)。