在短視頻領(lǐng)域，非遺內(nèi)容賽道一直以來(lái)處于不溫不火的狀態(tài)，它制作門(mén)檻高，周期長(zhǎng)，需要?jiǎng)?chuàng)作者投入很大的時(shí)間精力。不過(guò)非遺內(nèi)容精致、高質(zhì)量的特點(diǎn)深受用戶(hù)喜愛(ài)，也正因?yàn)槿绱?，非遺賽道經(jīng)常出現(xiàn)憑借爆款視頻飛速漲粉的案例。

就在最近，抖音上的一條“織麻為布”的短視頻火了，點(diǎn)贊量超640萬(wàn)，@山白 憑此條視頻漲粉100多萬(wàn)，目前粉絲量524萬(wàn)。

實(shí)際上這并非@山白 的第一條爆款視頻。今年7月份，一條古法制作徽墨的視頻讓@山白 漲粉二百多萬(wàn)。短短兩個(gè)月時(shí)間，@山白 爆款頻出，他究竟是如何做到的?黑馬頻出的非遺賽道前景如何?

爆款視頻加速賬號(hào)出圈

以自然聲音為背景音樂(lè)，畫(huà)面干凈唯美，通過(guò)古法制作高度還原傳統(tǒng)技藝，這是@山白 的視頻特點(diǎn)。

在已經(jīng)發(fā)布的24個(gè)作品中，@山白還原了徽墨、八寶印泥、毛筆、竹紙等文房用具，胭脂、香水、口脂、散粉等化妝品，以及筷子、馬兒板凳、竹鍋刷等生活用品。

每一個(gè)視頻的制作都非易事，鏡頭記錄了@山白 從早上勞作到深夜的場(chǎng)景，沒(méi)有城市的喧囂，只有貓狗為伴，這種慢節(jié)奏的內(nèi)容讓人在觀(guān)看的同時(shí)心也跟著靜了下來(lái)。而視頻中的空鏡頭格外治愈，不管是天空瞬息萬(wàn)變的云和晚霞，還是地上隨風(fēng)而動(dòng)的莊稼和湖面，都讓視頻更加有感染力。此外，視頻中提及的古代知識(shí)讓內(nèi)容更具歷史底蘊(yùn)。多重因素造就了@山白 的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

比如在“織麻為布，夏布”這期視頻中，開(kāi)頭展示了@山白 收麻的過(guò)程，一句簡(jiǎn)短的“苧麻，被稱(chēng)為‘中國(guó)草’，自古便是重要的紡織纖維作物”讓人迅速了解了這種植物。在接下來(lái)的刮麻、脫膠、漬麻等多個(gè)步驟中，同樣用一句簡(jiǎn)短的文字描述科普傳統(tǒng)技藝。在視頻中我們可以看到，每一個(gè)步驟都極其繁瑣，但@山白 卻安安靜靜的進(jìn)行每一個(gè)工序，這些畫(huà)面讓屏幕前的用戶(hù)十分享受。

“看起好安逸哦，莫名被治愈到了”“看得流淚，人類(lèi)的智慧和勞動(dòng)值得永遠(yuǎn)贊頌，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一塊夏布，背后的工藝技能那么豐富，震驚，也感動(dòng)”“好細(xì)的活呀，且繁瑣加智慧再加耐心，才能將全部工序完成，太不容易了”，類(lèi)似的夸贊之詞在評(píng)論區(qū)隨處可見(jiàn)。

而在古法徽墨制作這期視頻中，山白團(tuán)隊(duì)用時(shí)近兩年，歷經(jīng)割漆到煉煙、取煙、洗煙、陰干、和膠、打墨等多個(gè)步驟，最終方制成價(jià)比黃金的徽墨。評(píng)論區(qū)將其稱(chēng)之為“奢侈品”，有網(wǎng)友表示“湖筆、徽墨、宣紙、歙硯，再配一盒龍泉印泥，中國(guó)不是沒(méi)有奢侈品，而是中國(guó)的奢侈品都有掛在文化底蘊(yùn)上，不是有錢(qián)就能玩兒的，反正我只買(mǎi)得起宣紙”，還有不少網(wǎng)友也在感嘆博大精深的中國(guó)文化以及深厚的歷史底蘊(yùn)。

這期制作良久的視頻的將文化價(jià)值體現(xiàn)的淋漓盡致，這正是視頻能夠成為爆款的一個(gè)原因，目前該視頻點(diǎn)贊量達(dá)到946萬(wàn)，是@山白 所有作品中獲贊量最高的一個(gè)。

除了高質(zhì)量的視頻，@山白 能夠在較短時(shí)間里連出兩個(gè)爆款與運(yùn)營(yíng)策略也有一定關(guān)聯(lián)。@山白 最開(kāi)始發(fā)布視頻時(shí)，沒(méi)有單獨(dú)制作視頻封面，而是以視頻中主人公出鏡的某一畫(huà)面作為視頻的封面。雖然內(nèi)容質(zhì)量依然優(yōu)秀，但這一形式的視頻點(diǎn)贊量普遍徘徊在幾萬(wàn)上下，與近期的視頻數(shù)據(jù)有較大的差距。

從6月“抄紙竹簾”這期視頻開(kāi)始，@山白 將油紙傘、龍泉印泥、竹紙等具體物件做為封面，并配上物件名稱(chēng)，讓視頻看起來(lái)一目了然，也讓主頁(yè)更加整潔，進(jìn)一步提升了賬號(hào)調(diào)性。這一動(dòng)作讓視頻的數(shù)據(jù)有了明顯提升，點(diǎn)贊量迅速?zèng)_到，七八十萬(wàn)、上百萬(wàn)，而近期的兩個(gè)爆款都是這種類(lèi)型。

黑馬頻出，內(nèi)容差異化是關(guān)鍵

從“李子柒”成為現(xiàn)象級(jí)開(kāi)始，@彭傳明、@彭南科、@朱鐵雄、@山白、@肖辰逸 等越來(lái)越多的非遺創(chuàng)作者出現(xiàn)，他們聚焦非遺內(nèi)容，產(chǎn)出多個(gè)高質(zhì)量作品。而@江尋千（九月）、@南翔不愛(ài)吃飯 等美食博主則不斷拓展自己的內(nèi)容邊界，探索中國(guó)傳統(tǒng)技藝，讓創(chuàng)作者身份更加多元立體。@李意純 則從搞笑博主轉(zhuǎn)型為非遺創(chuàng)作者，給粉絲很大驚喜。

@朱鐵雄 的變裝視頻驚艷眾人，視頻中融合了京劇、舞獅、甲胄等傳統(tǒng)文化元素，展現(xiàn)國(guó)風(fēng)魅力。@朱鐵雄 發(fā)布的31個(gè)作品點(diǎn)贊量均在百萬(wàn)級(jí)別，粉絲量達(dá)到了1779萬(wàn)。

圖源抖音截圖

@江尋千（九月）憑借“打鐵花”視頻再次出圈，全網(wǎng)影響力進(jìn)一步提升。打鐵花視頻只是@江尋千(九月)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承道路的一個(gè)縮影，不管是1300年前的荔枝酒、宮廷美食龍須酥、三不沾這些久遠(yuǎn)的古法美食，還是紙鳶、魚(yú)燈、絨花、通草花這些物品，都在她的視頻里得到高度還原。

@李意純 在視頻中先后成功復(fù)刻出滾燈、桐煙徽墨、火草衣等頗具傳統(tǒng)意蘊(yùn)的物件;還有正積極學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化制作精品的@肖辰逸 等，他們用一個(gè)個(gè)精美的視頻作品引起了無(wú)數(shù)人的共鳴。

非遺內(nèi)容門(mén)檻高，制作周期長(zhǎng)，有濃厚的文化底蘊(yùn)，這類(lèi)高質(zhì)量視頻深受用戶(hù)喜愛(ài)。不過(guò)雖然非遺屬于小眾賽道，但依舊存在內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題，這體現(xiàn)在視頻主題及風(fēng)格上。

有網(wǎng)友在@山白 徽墨視頻的評(píng)論區(qū)表示“這是我看到制作徽墨的第六個(gè)博主了”。還有網(wǎng)友在@彭南科 評(píng)論區(qū)表示“這一套不知道在各個(gè)抖音網(wǎng)紅間流傳了多久”。

對(duì)于傳統(tǒng)技藝而言，越多創(chuàng)作者復(fù)刻還原越能起到傳承的作用，但相似的視頻風(fēng)格觀(guān)眾看多了難免會(huì)審美疲勞。就比如@彭南科、@彭傳明、@山白都是將鏡頭聚焦在制作手法上，沒(méi)有旁白解讀，以自然聲音為背景音樂(lè)，區(qū)別更多的在于視頻精致度。以徽墨視頻為例，這三個(gè)創(chuàng)作者捶打墨團(tuán)的鏡頭高度相似，并沒(méi)有太多新鮮感。

而在視頻主題上，也有著較高的重合度。@彭傳明 的“東方非遺傳承”視頻合集包含“紙墨筆硯”制作，“東方古法妝品復(fù)原”包含青黛、胭脂等制作視頻。而@山白的視頻合集分為“文房用具”“東方妝容”“生活器具”。@彭南科的視頻合集為“傳統(tǒng)古法手工染色”“筆、墨、紙、硯、印，文房‘五寶’”。

對(duì)于非遺創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，或許不斷尋找新的創(chuàng)作主題，打造獨(dú)特的個(gè)人IP，才能長(zhǎng)久的吸引用戶(hù)的關(guān)注。

繞不開(kāi)的商業(yè)化

近兩年非遺賽道新人輩出，這一小眾賽道也逐漸火熱，但商業(yè)路徑不清晰的問(wèn)題依舊存在。

創(chuàng)作者的變現(xiàn)方式主要有三種:電商、廣告、打賞。目前@山白、@彭傳明、@彭南科、@朱鐵雄 等專(zhuān)注非遺內(nèi)容的創(chuàng)作者并未進(jìn)行電商、打賞等方面的變現(xiàn)嘗試，雖然尚未可知這些商業(yè)變現(xiàn)模式的可行性，但不可否認(rèn)非遺創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值，視頻中用古法還原出的物件就是其中一個(gè)商業(yè)價(jià)值點(diǎn)。

就比如文房四寶在現(xiàn)代生活中仍有不少使用場(chǎng)景，相關(guān)的選品與非遺內(nèi)容調(diào)性比較契合，創(chuàng)作者通過(guò)電商或者廣告植入的方式進(jìn)行變現(xiàn)并不會(huì)產(chǎn)生違和感。

此外，創(chuàng)立個(gè)人品牌也是變現(xiàn)的一種方式。創(chuàng)作者需要不斷強(qiáng)化自身IP，在全網(wǎng)具備較強(qiáng)的影響力，雖然有較大的難度，但已有案例證明了這種方式的可行性。

目前，@江尋千（九月）、@南翔不愛(ài)吃飯 已經(jīng)驗(yàn)證了非遺內(nèi)容的商業(yè)潛力。就比如@江尋千(九月)在打鐵花視頻中的沙漠場(chǎng)景植入一款防曬霜，這個(gè)億級(jí)關(guān)注度的視頻給品牌帶來(lái)了大量曝光。@南翔不愛(ài)吃飯 則是在徽墨制作這期視頻中植入一款參茶，緩解勞作后的辛苦。這些方式同樣適用于專(zhuān)注非遺內(nèi)容的創(chuàng)作者。

短視頻喚醒了我們逐漸模糊的非遺文化，將它們逐漸帶回到日常生活中，特別是喚醒了青年用戶(hù)群體的非遺文化認(rèn)知，讓書(shū)畫(huà)、傳統(tǒng)工藝、戲曲、武術(shù)、民樂(lè)等多種文化表達(dá)重返我們的日常交流。

于平臺(tái)而言，非遺內(nèi)容促進(jìn)了內(nèi)容生態(tài)的多樣化，使傳統(tǒng)文化更加深入人心。在未來(lái)，隨著@山白 等創(chuàng)作者的走紅，可以預(yù)見(jiàn)非遺文化也將持續(xù)升溫，而越來(lái)越多非遺創(chuàng)作者的涌現(xiàn)，也將帶來(lái)更精彩、獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推動(dòng)非遺內(nèi)容賽道的良性發(fā)展。