“咖啡提神，茅臺微醺，主打一個(gè)醒著醉”

“全款來一杯!去冰去咖啡!”

“美酒加咖啡，一杯再一杯”……

茅臺與瑞幸聯(lián)名的這款“醬香拿鐵”成功刷屏，相關(guān)話題#瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車#一度沖上微博熱搜第一。此外，#瑞幸 真茅臺#，#瑞幸客服回應(yīng)醬香拿鐵不加咖啡液#等多個(gè)話題登上熱搜。數(shù)據(jù)顯示，“醬香拿鐵”刷新單品紀(jì)錄，首日銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元。從熱度熱度和討論廣泛度來看，此次聯(lián)名是瑞幸和茅臺的雙贏。

回到茅臺品牌本身，茅臺素有“液體黃金”“硬通貨”等標(biāo)簽，具有一定的收藏價(jià)值以及奢侈品屬性，在白酒賽道當(dāng)屬第一位。而在消費(fèi)走低的背景下，茅臺需要新的業(yè)務(wù)維持高增長神話，圍繞年輕群體進(jìn)行品類擴(kuò)張就是其中策略。

從茅臺冰淇淋開始，茅臺在品類進(jìn)階的道路上越走越遠(yuǎn)。本次現(xiàn)象級品牌聯(lián)名背后，有著為茅臺品類進(jìn)階鋪路的作用，茅臺的品類進(jìn)階進(jìn)展如何?茅臺品類進(jìn)階的核心又是什么?

聯(lián)名加速茅臺品類進(jìn)階

在茅臺品類進(jìn)階策略上，茅臺在盡可能降低年輕人接觸產(chǎn)品的門檻，并培育年輕消費(fèi)者市場，提升年輕人對茅臺醬香口感的接受程度。

通過“醬香拿鐵”這款聯(lián)名產(chǎn)品，茅臺“奢侈品”的品牌調(diào)性為其帶來話題度與社交熱度，瑞幸的萬家線下門店助推聯(lián)名火爆出圈，讓茅臺似乎變得唾手可得。值得一提的是，聯(lián)名產(chǎn)品取“醬香”二字，也是為了進(jìn)一步提高年輕用戶對茅臺醬香口感的認(rèn)知。

在消費(fèi)者造梗玩梗的同時(shí)，“醬香拿鐵”的口味也是討論的焦點(diǎn)，消費(fèi)者的評價(jià)褒貶不一?！熬菩那煽肆Α笔窃诤迷u中經(jīng)常出現(xiàn)的形容詞，而不少差評用“喝完酒吐出來的味道”形容，甚至有消費(fèi)者在嘗過之后便將其丟進(jìn)垃圾桶。在微博“你覺得醬香拿鐵的味道怎么樣?”這一話題投票中，好評與差評的票數(shù)基本持平，可見“醬香拿鐵”的接受程度并不算高。

除了口味上的爭議，醬香拿鐵的“含茅量”也頗受年輕人關(guān)注。按照消費(fèi)者的理解，既然添加了真茅臺，“醬香拿鐵”的做法應(yīng)是將茅臺酒直接注入瑞幸咖啡中，然而實(shí)際情況卻是加入含有53度飛天茅臺的白酒風(fēng)味厚奶。

圖源小紅書截圖

“白酒風(fēng)味厚奶”配料表在社交平臺傳開后，這張圖片讓部分奔著茅臺來的消費(fèi)者“破防”，甚至有消費(fèi)者懷疑“醬香拿鐵”里是否真的有茅臺。不過，瑞幸和寧夏塞尚乳業(yè)的回應(yīng)以及瑞幸發(fā)布的原料生產(chǎn)視頻打消了消費(fèi)者的疑慮。

9月5日該聯(lián)名還在繼續(xù)，從社交熱度來看，“醬香拿鐵”的線上線下討論度明顯下降，“醬香拿鐵”之所以火爆，更多的是滿足了年輕人的好奇心，其熱度很難持續(xù)。不過通過本次聯(lián)名，茅臺品類進(jìn)階引發(fā)廣泛關(guān)注，也為后續(xù)品類擴(kuò)張做了鋪墊。

茅臺的品類進(jìn)階之路進(jìn)展如何?

從2022年5月i茅臺APP上線之后，茅臺圍繞著年輕人的興趣不斷推出新品:咖啡、冰淇淋、手辦、徽章、冰箱貼……

圖源小紅書截圖

去年5月19日，全國首家茅臺冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店大廳開業(yè)。貴州茅臺與蒙牛合作，推出經(jīng)典原味、香草口味、青梅煮酒三款冰淇淋，售價(jià)60元左右。

雖然茅臺冰淇淋在當(dāng)時(shí)引發(fā)不少年輕人關(guān)注以及嘗鮮，但60元一杯的價(jià)格也打消了不少年輕消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購的想法，甚至茅臺冰淇淋被貼上“雪糕刺客”的標(biāo)簽，不過茅臺冰淇淋的確打開了市場對茅臺品類擴(kuò)張的認(rèn)知。

為了爭取更多年輕用戶，茅臺今年在冰淇淋業(yè)務(wù)上動作頻頻。今年3月，茅臺冰淇淋&茅臺雪泥新品發(fā)布會在重慶解放碑舉行。同日，天貓、京東、抖音等多個(gè)平臺上線茅臺冰淇淋、茅臺雪泥，相關(guān)產(chǎn)品還在林依輪、烈兒寶貝、淘鮮達(dá)、天貓超市、聚劃算百億補(bǔ)貼等多個(gè)直播間上架。

到今年5月，茅臺已經(jīng)在全國內(nèi)陸31個(gè)省區(qū)市，布局了34家冰淇淋旗艦店，杯裝冰淇淋銷量已突破1000萬杯。伴隨著門店擴(kuò)張和銷量提升，跨界聯(lián)名還在繼續(xù)，價(jià)格也進(jìn)行了下探，比如茅臺與中街1946聯(lián)名推出的茅臺冰淇淋“小巧支”，單支售價(jià)29元。茅臺還先后和肯德基、必勝客推出茅臺冰淇淋聯(lián)名產(chǎn)品。

不過，酒業(yè)務(wù)依舊是茅臺營收支柱。茅臺集團(tuán)2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，茅臺酒營收為592.79億元，占比為85.20%，系列酒營收為100.74億元，占比為14.48%，其他業(yè)務(wù)（主要是酒店業(yè)務(wù)及茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)）營收為2.23億元，僅占0.32%。

除了冰淇淋業(yè)務(wù)，茅臺還入局了咖啡賽道，注冊了“茅小咖”商標(biāo)。茅臺冰淇淋廣州加盟店推出咖啡系列產(chǎn)品，涵蓋美式、拿鐵、dirty三個(gè)品類，單杯售價(jià)在28-42元之間。打出在咖啡中加入“53%VOL茅臺酒”的宣傳語，產(chǎn)品名稱“甘汁玉液”“瓊漿美式”“椰林書院”等頗具國風(fēng)意境。

除此之外，茅臺還推出了首款元宇宙類數(shù)字世界手游“巽風(fēng)”，努力讓自己變得“潮”。用戶在app中可以完成釀酒任務(wù)獲得數(shù)字碎片，再用碎片合成數(shù)字藏品，可以兌換實(shí)物酒的購買權(quán)。不過，因?yàn)槿蝿?wù)復(fù)雜繁瑣、需要充錢才能獲得碎片，被不少人質(zhì)疑茅臺在割韭菜。

本次與瑞幸聯(lián)名，茅臺通過年輕人找到了品類進(jìn)階的捷徑。事實(shí)上，近年來品牌聯(lián)名已成為特別常見的營銷方式，成為了獲取流量的有效手段。比如今年5月，喜茶和Fendi聯(lián)名就在年輕人群體中收割了一波熱度，在流量的加持下，門店產(chǎn)品一度賣到斷貨，周邊產(chǎn)品也在二手交易平臺上被高價(jià)售賣。

在這些品牌聯(lián)名的背后，品牌方更多的是追求流量背后帶來的娛樂化傳播效應(yīng)，這種效應(yīng)其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商品的實(shí)際功能和價(jià)值。對于瑞幸而言，用戶粘性與銷量均實(shí)現(xiàn)了提升，對于茅臺而言，其品牌形象也能夠脫離過往的傳統(tǒng)認(rèn)知，有了一絲“新意”。

圍繞年輕人的品類進(jìn)階意味著什么?

對于傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品，市場上有一種聲音即“白酒產(chǎn)品不需要討好年輕人”。理由是白酒產(chǎn)品是酒桌文化的一部分，年輕人長大后進(jìn)入商務(wù)場景中，自然會卷入酒桌文化，從而成為白酒產(chǎn)品的用戶。

而當(dāng)下的年輕人，對酒桌文化概念有著很強(qiáng)的負(fù)面情緒。中國新聞周刊曾經(jīng)發(fā)起過#年輕人有多反感酒局文化#的相關(guān)調(diào)查，兩日內(nèi)共有62.7萬人參與投票，其中85%的人表示“極度反感”，大部分參與投票的都是年輕用戶，可見被迫卷入“酒桌文化”這一邏輯似乎并不成立。

微博大V@風(fēng)中的廠長 也提到，“茅臺為了迎合年輕人，出了許多怪產(chǎn)品，冰淇淋，巧克力，咖啡。他明明利潤那么好，還要去討好不屬于他的人群，背后原因可能是對未來高端市場萎縮的焦慮。茅臺酒本身具備消費(fèi)品和奢侈品雙重屬性，在中老年群體心目中不可替代，但是隨著年輕人社交方式的改變，‘酒桌文化’的衰退，未來白酒市場可能會萎縮。提前布局也沒錯(cuò)，但是年輕人買不買賬就不好說了?！?/p>

圖源微博截圖

并且白酒的辛辣的口感也是其不受年輕人喜歡的原因之一。里斯戰(zhàn)略定位咨詢2022年12月公布的《年輕人的酒》報(bào)告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

白酒市場消費(fèi)環(huán)境的變化不斷倒逼白酒品牌主動迎合年輕人的需求。茅臺推出了自家的藍(lán)莓精釀產(chǎn)品，正式進(jìn)入低度甜酒市場，并針對年輕消費(fèi)者進(jìn)行了廣告植入與內(nèi)容營銷。

自從丁雄軍上任后，年輕化便成為貴州茅臺的重要戰(zhàn)略。他曾在公開場合表示:“當(dāng)下的年輕人就是未來的消費(fèi)主力，茅臺的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來消費(fèi)主力人群的需求，是我們面臨的最大挑戰(zhàn)，甚至是最大危機(jī)。”

在入局冰品、咖啡賽道后，茅臺巧克力也即將上線，茅臺正在以更豐富的產(chǎn)品形式觸達(dá)年輕用戶。實(shí)際上不僅僅是茅臺，越來越多的白酒品牌也在圍繞年輕群體做出改變，如何通過年輕人提高品牌價(jià)值是所有白酒品牌需要思考的問題。

參考資料:

1.瑞幸“聯(lián)姻”茅臺，誰蹭誰?|燃次元

2.聯(lián)名瑞幸的醬香拿鐵，茅臺品牌年輕化的又一次嘗試|品牌市場相對論