花膠流心月餅、茅臺新品冰淇淋、優(yōu)衣庫聯(lián)名外套……今年以來，新消費賽道上新品涌現(xiàn)，購新、買新，成為消費者獨特的購物體驗。

新品消費是撬動消費增量的重要引擎。在供給端，不少企業(yè)和品牌也展開了一輪輪新品“大作戰(zhàn)”，在正在舉行的第134屆廣交會上，許多外國采購商不禁感嘆，中國市場“上新”速度不斷刷新紀錄。

“現(xiàn)在的產(chǎn)品要從消費者的角度出發(fā)才能吸引人”“有些新品剛好滿足新需求，就會想要擁有”“我們消費者的需求在不斷更新，也需要品牌不斷升級”……在采訪中，許多采購商告訴記者，現(xiàn)在的消費者最注重的就是需求是否能夠被滿足。

廣交會上的這些反饋是一個縮影。如今，為了更加快速地觸達消費者，許多新消費品牌開始依托互聯(lián)網(wǎng)起勢，采用了去中間渠道、直連消費者的打法，通過與用戶共創(chuàng)，更加直接地觸達消費者需求。

在美國，把這種模式稱為“DTC”。“DTC”是“Direct-to-Consumer”的簡稱，指直接面向消費者的模式。而在眾多DTC模式中，與“用戶共創(chuàng)”已成為當下品牌與用戶實現(xiàn)對話的有效方式。

最近，在廣州白云山幽雅靜謐的山莊旅社，一場沉浸式大型宋韻雅集游園會舉行——這是第一屆官棧年度膠友日。在這場游園會上，新消費品牌官棧邀請了核心會員和用戶前來，展示了多年來與用戶共創(chuàng)的諸多成果——這些都是直連消費者的收獲。

實際上，提到用戶共創(chuàng)的“鼻祖”，自然會想起小米。小米創(chuàng)立之初，沒有產(chǎn)品，更沒有用戶和知名度，當時的小米就邀請了用戶測試反饋，積累了第一波粉絲。

現(xiàn)在在新消費試驗場中，“用戶共創(chuàng)”比比皆是：名創(chuàng)優(yōu)品也曾邀請百萬“店長”共創(chuàng)皮克斯IP產(chǎn)品主題店，邀請用戶作為店長共同參與店面創(chuàng)建過程；鐘薛高也曾依托冰淇淋發(fā)燒友，請消費者聊天試吃，跟微信、微博、小紅書上的忠實消費者共創(chuàng)口味；自2021年起，在正式上新前，海底撈都會通過新品品鑒會的方式，來收集顧客的產(chǎn)品建議和意見……

“我們一直有這么一個傳統(tǒng)，洞察全網(wǎng)所有的品類、跨品類的信息，并且與我們的用戶一起來開創(chuàng)產(chǎn)品。我們反復地進行基礎實驗和彈性測試，把一個產(chǎn)品的模型不斷推給共創(chuàng)用戶，聆聽他的反饋后，再持續(xù)改進?！睂Υ?，官棧創(chuàng)始人、CEO張宇表示，用戶需求是推動官棧發(fā)展創(chuàng)新的核心動力。

記者采訪獲悉，在用戶共創(chuàng)的過程中，數(shù)字化起到了推波助瀾的作用，它打破了“用戶共創(chuàng)”的場景、時間和空間，讓共創(chuàng)更加具體化、高效化、精準化。

“到今天為止，我們收集了2000多條深度調(diào)研反饋、89萬多條全域用戶社交評論、7000多條/品功效痛點和場景需求意見。目前，我們的數(shù)字化洞察系統(tǒng)可以精準、動態(tài)地洞察用戶在我們所有行為鏈路上的滿意程度。我們的目標是洞察用戶的未來需求，實現(xiàn)他的超預期?！睂τ谟脩艄矂?chuàng)的邏輯以及實現(xiàn)路徑，張宇如此解讀道。

新消費時代，用戶需求越來越多變且富于個性化，眾多企業(yè)都在渠道、場景、情感、服務定制等方面努力提升用戶體驗。以數(shù)字化洞察痛點之余，有趣的是，官棧還向共創(chuàng)者們頒了獎。官棧首次設立了滋養(yǎng)共創(chuàng)獎、環(huán)保共創(chuàng)獎、靈感共創(chuàng)獎等五個獎項，以積極參與新品測評、回收空瓶數(shù)量及頻次高、產(chǎn)出優(yōu)秀傳播作品等為維度，向20多位優(yōu)秀的“共創(chuàng)者”頒發(fā)了獎項。

“用戶共創(chuàng)”不代表企業(yè)可以放松自主研發(fā)力度，相反，這要求企業(yè)有更強大的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力、判斷力：“用戶共創(chuàng)”的鏈條是漫長的，需要接受前期的意見調(diào)研、篩選，無數(shù)次測試、調(diào)整、轉(zhuǎn)化，最后還要接受市場的考驗。

在將主動權(quán)“分享”給用戶之后，未來，新消費試驗場上還有怎樣的風云變幻？讓我們拭目以待。

文、圖 | 記者 孫綺曼

來源 | 羊城晚報?羊城派

責編 | 李志文

校對 | 彭繼業(yè)