報紙不死 內(nèi)容為王

　　2005年，美國北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲利普??邁爾在《正在消失的報紙：在信息時代拯救記者》一書360問答中給出了報紙消亡的時間表：”到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結(jié)賬走人。”恰在此時，我國報業(yè)在某種程度上呈現(xiàn)出頹勢，件終象國孔深戰(zhàn)無論是媒體受眾、還是廣告收入都在日趨向網(wǎng)絡(luò)媒體集中。

夠落思礎(chǔ)?！　∈聦嵣希?#8221;報紙功概讓銀寫界密消亡論”在歷史上幾度泛起，幾度沉寂。當(dāng)廣播、電視相繼出現(xiàn)時，報紙就兩次被判”死刑”。美國加西亞媒體集團首席執(zhí)行官馬里奧??加西亞說：”人們總是長篇累牘地談?wù)撘环N媒體的出現(xiàn)將取代之前的媒體：先是書籍取代布道，積然后是報紙取代書籍，廣播取代報議素紙，而電視則將消滅電視牛測損考趕其他所有媒體。實際上什么也沒有發(fā)生。”這一次，網(wǎng)絡(luò)傳媒來勢洶涌，報紙的命運會如何呢？

　　如果說，有些困難是在報業(yè)發(fā)展中必將遇到的，那么，作孔除混業(yè)抗凱久查沒便沙為起步早、成熟度高的美左茶周了宜國報業(yè)可能會先于我們碰到這些問少糧集題。事實證明，早在幾年前，他們就感受到網(wǎng)絡(luò)的徑脫擠壓，并在積極尋找出口?？傊?，為了擁有未來，報紙必須作出改變已成不爭事實。放眼世界，反觀國內(nèi)報業(yè)，我們也許會得到一些啟示界制引則投星牛市國魯。

報紙會死嗎

　　傳統(tǒng)報業(yè)是以采編環(huán)節(jié)為利潤重心的完整價值鏈，互聯(lián)干壓慶約蘭喜火座題網(wǎng)介入后，它被拉長了，利潤向外圍轉(zhuǎn)移。譬如，報紙內(nèi)容被門戶網(wǎng)站、搜索引擎等新興媒體轉(zhuǎn)發(fā)、整合、再開發(fā)，報業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的鏈條拉長，利潤重心悄然下移，報紙某種程度上淪為身處害拉所網(wǎng)絡(luò)傳播鏈條最低端的分散內(nèi)容提供商。

　　作為”內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)，誰掌握了內(nèi)容資源優(yōu)勢，誰就待掌握了主動權(quán)。如今，報紙內(nèi)容生產(chǎn)能力依然非常強大，同時擁有一個多年形成的記者隊伍和完整的對內(nèi)容審查、過濾機制。新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體雖然在技術(shù)上領(lǐng)先一籌，但是在內(nèi)容上卻依然不及，這也是為何目前互聯(lián)網(wǎng)媒體雖然發(fā)展極為迅速，但是仍然無法在短期內(nèi)趕超值粉廣例進等固數(shù)部簡訓(xùn)報紙的原因。搜狐首席執(zhí)行分集育越再官張朝陽坦言，在我國，經(jīng)過十年入針的市場競爭，如果說互聯(lián)網(wǎng)對報紙有某些方面的取代，就是對渠道的取代。它在渠道上占腳流止于領(lǐng)了年輕人的市場，而內(nèi)容的提供者還是報紙。

　　新傳媒時代，與報紙的生死密切相關(guān)的是—在報人眼中，報紙是什么？張朝陽曾經(jīng)這樣表達過對媒體的理解：其構(gòu)成有二–渠道和內(nèi)容。隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，這一產(chǎn)業(yè)最終只會剩下三個主要的角色：內(nèi)容提供商、渠道運營商、終端消費者。由此說來，報業(yè)的紙張絕不是新聞紙。報業(yè)的本質(zhì)和搜狐網(wǎng)、中央電視臺的本質(zhì)是一樣的，其核心競爭力是能夠為受眾提供所需要的多樣化、多層次、多方面的內(nèi)容，同時提供建立在內(nèi)容需求上的增值服務(wù)。新聞集團(News Corp.)主席魯珀特??默多克說：”我一直認為杰出的內(nèi)容，無論是在過去、現(xiàn)在，還是未來，都將是媒體王國里的國王……我們所處產(chǎn)業(yè)，每一波新技術(shù)涌來，都會促進舊時代的提升。每一種新式媒介都會激勵他們的前輩變得更有創(chuàng)造力，與消費者更為貼近。”

　　的確，在技術(shù)創(chuàng)新方面，互聯(lián)網(wǎng)對于所有媒體都是開放的，任何的媒體都可以利用它產(chǎn)生新的傳播方式。同時，互聯(lián)網(wǎng)急速擴大了傳媒消費的市場。與歷史任何一個時期相比，人們對信息需求量更大了，分散度更高了，購買力更強了，廣告市場或者傳媒整個產(chǎn)業(yè)規(guī)模也會越來越大。從這個意義上說，傳統(tǒng)報業(yè)不但不死，而且可以期待一個持續(xù)的增長。問題是，報業(yè)要如何認識自己的困境，找到一種靠這個龐大的讀者群掙錢的方法。

渠道的轉(zhuǎn)型

　　 現(xiàn)在，很多報紙在談轉(zhuǎn)型，有學(xué)者認為，轉(zhuǎn)型不是把報紙電子版放到網(wǎng)上，放到手機上，而是整個贏利模式，組織架構(gòu)，人才結(jié)構(gòu)，運營流程都要全方位的調(diào)整重組改造。從以報紙為核心變成過渡階段的”雙核心”，進而完全以互聯(lián)網(wǎng)為核心。

　　事實上，從1995年開始，美國報業(yè)就在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，他們思路也是先辦報紙后辦網(wǎng)絡(luò)，僅僅讓一部分內(nèi)容流到互聯(lián)網(wǎng)上。2000年前后，美國大報業(yè)集團開始反思：為什么我們這么早上網(wǎng)，這樣有影響力，同時花費了大量資金，卻最后遭受到新生專業(yè)性網(wǎng)站的威脅。2002年，美國報業(yè)形成普遍共識，認為問題的癥結(jié)在于網(wǎng)站運營模式。

　　據(jù)統(tǒng)計，目前美國本土160種主要報紙都已提供電子版。電子版可以在瞬間將報紙所有內(nèi)容下載至硬盤，每月費用絕對低于郵訂價格，如電子版華盛頓郵報每全年訂價120美元，而紙質(zhì)版全年訂價要180美元。

　　電子版不僅在版式編排上和傳統(tǒng)報紙完全一致，還增添了改變字體大小、保存以往報刊和字句搜索的功能?，F(xiàn)代讀者希望隨時隨地即時獲取最新資訊，電子版報紙就迎合了這種口味。美國一項調(diào)查顯示，21%的網(wǎng)絡(luò)使用者已由閱讀傳統(tǒng)報紙改為閱讀網(wǎng)絡(luò)電子報，72%仍然維持閱讀傳統(tǒng)報紙的習(xí)慣，剩下的7%則是兩者都讀。據(jù)報道，美國報紙發(fā)行量核查機構(gòu)在2003年1月已經(jīng)批準(zhǔn)《華爾街日報》將收費的電子版也納入發(fā)行量統(tǒng)計。當(dāng)然，只有一次性付清年費的用戶才被計入發(fā)行量統(tǒng)計，且這些用戶不再訂閱印刷版。

　　此外，報社還對檢索提供付費服務(wù)。如點擊《今日美國》網(wǎng)站上本報印刷版，就可以免費閱覽過去兩天內(nèi)報紙各版的內(nèi)容。點擊檢索程序，就可以查閱兩天以前直到1987年4月該報的所有資料。這些資料的標(biāo)題和摘要是免費的，如要獲得資料全文則要付費，每篇2.5美元。也可以購買閱覽票，日票4.95美元，可選10篇；月票14.95美元，可選100篇；年票99.95美元，可選1200篇。

　　新聞集團主席魯伯特??默多克曾就”報紙產(chǎn)業(yè)的未來”發(fā)表演講時表示：報紙要利用充滿足夠吸引力的平臺（如移動電話、手持式科技產(chǎn)品、IPOD以及其他一切的一切）來為讀者提供進入新聞領(lǐng)域的選擇。只要新的組織創(chuàng)造了必讀、必有的內(nèi)容，并借助于媒介來適應(yīng)讀者，那么它將長生不死。

內(nèi)容的分眾

　　在”內(nèi)容為王”的時代，國內(nèi)報業(yè)發(fā)展出現(xiàn)問題與困難，有著自身原因。有專家稱，內(nèi)容平淡且膚淺，服務(wù)意識嚴(yán)重滯后，管理粗放，是我國目前報業(yè)存在的三大問題。這些問題導(dǎo)致報紙競爭力下降，成本居高不下，效率低下。

　　網(wǎng)絡(luò)提供海量、初級信息，而網(wǎng)絡(luò)壓力下的報紙必須學(xué)會提供觀點、思想深度加工、處理初級信息。有國內(nèi)媒體觀察人士稱，網(wǎng)絡(luò)時代的報紙將會出現(xiàn)三重趨勢：以評論、分析性見長的；提供社區(qū)服務(wù)的；免費派送的資訊類報紙。言下之意是，那種面面俱到、包羅萬象的報紙前景堪憂。相對于信息傳輸巨無霸的網(wǎng)絡(luò)，報紙的未來只有立足于差異化生存，專門化內(nèi)容成為出路。

　　據(jù)美國報業(yè)協(xié)會估計，過去的幾年，大約有40份針對年輕讀者的免費報紙在美國境內(nèi)出現(xiàn)，甘尼特公司、紐約時報公司、華盛頓郵報公司、論壇報公司、奈特里德公司，美國最大的報業(yè)公司都先后推出了自己的免費報紙。免費報紙策略的核心是應(yīng)對付費報紙發(fā)行量降低，贏得新讀者群，尤其是付費報紙流失的年輕讀者，在廣告市場上，以低價位贏得廣告收入。這些報紙普遍采用小報模式，大量刊登短小精悍的新聞故事、名人閑談和具有沖擊力的圖片。年輕人可以在汽車站、地鐵站甚至街角免費取閱?！?/p>

　　免費報紙廣告收入相當(dāng)可觀，較其他收入更為穩(wěn)定。免費報紙吸引了從本地汽車經(jīng)銷商到手機升級服務(wù)商的各種廣告客戶，這些小廣告成為免費報紙穩(wěn)定的收入來源。以《達拉斯晨報》創(chuàng)辦15個月的免費報紙《快報》為例，報紙吸引了主報從沒有獲得的200個廣告客戶，這200個客戶的廣告投入占到《快報》總收入的15%。當(dāng)免費報紙吸引越來越多的年輕人時，報業(yè)確實應(yīng)該開始思考把免費報紙作為另一個新的新聞平臺。

　　針對大城市郊區(qū)中產(chǎn)階級讀者流失的問題，一些大都市報紙近年來紛紛以更加本地化、接近的報道來吸引讀者，主要對策就是在主報中增加地區(qū)版的小報，對某一特定的郊區(qū)鎮(zhèn)進行細致報道。如《底特律自由新聞報》每周四會出版13個不同版本的地區(qū)版小報，夾在主報中，分別發(fā)行至13個不同的郊區(qū)鎮(zhèn)。《亞利桑那共和報》也已推出了5個面向城市不同區(qū)域讀者的?？?004年，其通過這些子出版物獲得了110萬美元的利潤。

　　在過渡時期，美國報業(yè)同時沒有放棄對傳統(tǒng)報紙的采編改革，但每家報紙都在根據(jù)自己的情況探索改革之路。如《華爾街日報》認真分析了廣告大幅下滑的原因，其結(jié)論是過分地依賴B2B類廣告，尤其是金融和IT廣告。其對策是：推出周六版的《華爾街日報》，內(nèi)容為高級商務(wù)人士的休閑生活，吸引B2C廣告，增加新的廣告源。為了配合周六版的推廣，該報免費將周六版報紙送到訂戶指定的家庭地址，讓平時在辦公室里看報的讀者周六在家也能讀《華爾街日報》。

世界報業(yè)前景光明

　　2007年，由世界報業(yè)協(xié)會主辦的第60屆世界報業(yè)大會傳出了令報人樂觀的消息。世界報業(yè)協(xié)會公布最新的”年度世界報業(yè)趨勢報告”表明，2006年，世界報紙發(fā)行量增長了2.3%，過去5年的增長率達9.48%。如果算上免費日報的話，去年全球報紙發(fā)行量增長了4.61%，5年內(nèi)增長了14.76%，付費及免費日報的日發(fā)行總量達到約5.56億份。中國是全球最大的報業(yè)市場，每日銷售總量達9870萬份。

　　哈里斯互動調(diào)查公司與創(chuàng)新國際媒體咨詢集團向世界報業(yè)協(xié)會年會提交的一份調(diào)查報告提出這樣的結(jié)論：未來5年，網(wǎng)絡(luò)新聞和信息將超越電視新聞成為第一新聞來源，但報紙仍將保持其重要消息來源的地位。假如報紙能夠成功地整合網(wǎng)絡(luò)傳輸信息的優(yōu)勢，它將成為具有統(tǒng)治力的媒體。調(diào)查結(jié)果表明，報紙通過提供更多的客觀報道、更多的深度報道和分析、更多的與讀者生活密切相關(guān)的信息、更好更多的視覺設(shè)計以及更多激動人心的作品，可以大幅提升傳統(tǒng)紙質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量。