// 抖音平臺指數(shù)創(chuàng)下年內(nèi)新高 //
上周五，抖音平臺指數(shù) (8841129.WI) 創(chuàng)下年度新高1249.92點，周漲幅10.67%，而且連續(xù)四周收漲。在上周A股表現(xiàn)最好的前5大概念指數(shù)抖音平臺指數(shù)、小米汽車指數(shù)、醫(yī)保支付改革指數(shù)、AIGC指數(shù)和華為鴻蒙指數(shù)中漲幅居首。
電商業(yè)務(wù)方面，今年三季度，國內(nèi)五大電商平臺匯總成交總額增速為11%。各大平臺三季度同比增速分別為阿里淘天增長3%、京東增長11%、拼多多增長22%、抖音小店增長43%、快手增長16%、抖音小店+第三方平臺增長39%，直播電商抖音三季度數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。
值得注意的是，上海證券研報顯示，今年雙 11 抖音電商全球購行業(yè)日均成交總額、訂單量同比增長均超過 50%。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙11全網(wǎng)實現(xiàn)成交總額11386億元，增長2.08%，其中綜合電商實現(xiàn)成交總額 9235億，同比下降1.12%，直播電商貢獻2151億成交總額，同比增長約18.58%。
以美妝為例，雙十一期間，綜合電商平臺美妝成交總額同比微降4.38%。分平臺看，根據(jù)青眼數(shù)據(jù)，天貓、抖音、快手三大電商平臺美妝成交總額總計為680億元，其中天貓約為419億元，抖音約為222億元，同比增長53%，快手約為39億元。
// 如何看待抖音試水視頻付費 //
近日抖音開始測試短視頻內(nèi)容付費，用戶在觀看創(chuàng)作者的內(nèi)容時，部分內(nèi)容需要付費解鎖才能全部觀看。涉及范圍由短劇領(lǐng)域逐漸擴展至知識、娛樂等全品類內(nèi)容，用戶可按單條內(nèi)容付費。其實2021年抖音就開啟短劇付費測試，每集最低1元起按照集數(shù)進行付費。民生證券表示此次測試內(nèi)容不局限于短劇類目，平臺付費視頻包括知識類娛樂類、日常類付費視頻。
內(nèi)容付費是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺較為常見的商業(yè)模式，具體包括會員費、直接付費等。該種模式主要適用于一些高成本的PGC內(nèi)容，比如長視頻、音樂、小說、音頻付費課程等，具體采用的平臺也包括長視頻平臺（優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV）、音樂平臺（QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂等）、知乎、荔枝、得到等。而低門檻的UGC內(nèi)容過去常缺少合適的變現(xiàn)渠道。隨著短視頻發(fā)展進入深水區(qū)內(nèi)容精品化趨勢凸顯，但是內(nèi)容變現(xiàn)的方式仍然為傳統(tǒng)的廣告及電商。抖音此次測試內(nèi)容付費功能，有望拓展新的變現(xiàn)模式，對于平臺及創(chuàng)作者而言，推動了變現(xiàn)方式豐富。建議關(guān)注抖音平臺參與方，長期建議關(guān)注UGC內(nèi)容平臺及參與方。
平臺中針對單個創(chuàng)作者賬號開啟內(nèi)容免費試看及付費看全部的模式，非抖音一家，在微博平臺、B 站，付費看視頻內(nèi)容均有案例在先。華鑫證券認為從商業(yè)模式角度看，優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容供給選擇免費與付費的方式變現(xiàn)，大眾選擇付費與否是內(nèi)容導(dǎo)向，若形成良性商業(yè)化變現(xiàn)生態(tài)后，內(nèi)容生產(chǎn)者也會更有動力生產(chǎn)更有質(zhì)量的內(nèi)容，進而提升整體平臺的內(nèi)容豐富度。
但是當(dāng)下內(nèi)容供給已相對充足，從線上到線下，用戶是否為之買單仍是需要思辨這也說明，抖音選擇內(nèi)測方式試水，而非大范圍推廣，商業(yè)化變現(xiàn)方式需要在用戶體驗與創(chuàng)作者利益中相互權(quán)衡。從交易端，抖音板塊商業(yè)化核心在數(shù)字營銷與電商。
華西證券表示自2021年試水單集收費以來，微短劇的用戶滲透率不斷提升。若測試力度持續(xù)，平臺內(nèi)IP轉(zhuǎn)化鏈路閉環(huán)將更完善，內(nèi)容制作、推薦投流、付費抽傭、電商帶貨全流程均將帶來新的收入增量，商業(yè)化天花板將提升。參考海內(nèi)外平臺創(chuàng)作者激勵路徑，看好粉絲訂閱、知識付費及影視IP相關(guān)賽道。
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