近期不少人發(fā)現(xiàn)，部分公眾號(hào)軟文廣告出現(xiàn)了彈窗提醒，顯示“當(dāng)前內(nèi)容可能存在未經(jīng)審核的第三方商業(yè)營(yíng)銷信息”。用戶在確認(rèn)后，可以選擇繼續(xù)訪問(wèn)或取消閱讀。

根據(jù)界面新聞的報(bào)道，“是否為營(yíng)銷性內(nèi)容，是根據(jù)具體內(nèi)容表達(dá)來(lái)判斷的，涉及違規(guī)判定的都會(huì)有人工復(fù)核，同時(shí)也提供了申訴機(jī)制。”

這件事迅速傳遍了公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)圈，小公舉的新媒體群也有許多從業(yè)者開(kāi)始討論這件事。

有群成員提供了一張截圖，當(dāng)用戶打開(kāi)36氪發(fā)布的某篇文章時(shí)，出現(xiàn)彈窗提示用戶繼續(xù)訪問(wèn)或取消。

取消按鈕還使用了醒目的綠色背景，而繼續(xù)訪問(wèn)是白色背景，似乎是著重引導(dǎo)用戶取消閱讀。

不過(guò)在我看來(lái)，該文章實(shí)際是一篇匯總性質(zhì)的早間新聞。其中確實(shí)涉及到很多品牌、企業(yè)名稱和項(xiàng)目名稱等，但并不是傳統(tǒng)意義上的廣告。

這可能就存在誤判了，需要向微信申訴，由微信介入判定是否違規(guī)。目前新規(guī)還處于灰度內(nèi)測(cè)中，只有部分人才能看到。

哪種微信文章是廣告?以及可能是第三方商業(yè)營(yíng)銷信息?

微信這一舉措，對(duì)新媒體從業(yè)者、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)和廣告主們，有哪些影響?是好是壞?公眾號(hào)廣告收入是否會(huì)因此暴跌?我們?cè)敱M分析了下。

1. 怎么界定微信文章是第三方商業(yè)營(yíng)銷信息?

微信提到的是“第三方商業(yè)營(yíng)銷信息”，指的就是第三方廣告，那么這種廣告就不分軟性植入廣告或硬性植入廣告。

所以實(shí)際上涉及到品牌宣傳類廣告、業(yè)務(wù)產(chǎn)品類廣告和知識(shí)付費(fèi)教育類廣告等。

文案形式可以是撰寫軟性的文案廣告，整篇或部分篇幅內(nèi)容包裝推廣產(chǎn)品/項(xiàng)目/業(yè)務(wù)。也可以是貼片植入，或全篇硬性廣告。

第三方指的就是運(yùn)營(yíng)主體和微信之外的某方，也就是非公眾號(hào)主體旗下的廣告，而是涉及到第三方客戶的廣告。

如果是發(fā)布運(yùn)營(yíng)主體相關(guān)，自營(yíng)產(chǎn)品的廣告，顯然不在新規(guī)的范疇。

根據(jù)以上分析，最壞的情況就是涉及到第三方商業(yè)推廣的微信文章，用戶點(diǎn)擊就可能出現(xiàn)彈窗，隨即取消閱讀。

2. 什么是未經(jīng)審核的廣告?

需要注意，微信彈窗提示“未經(jīng)審核的”，這說(shuō)明互選廣告或許不受影響。因?yàn)榛ミx廣告會(huì)經(jīng)過(guò)騰訊審核，審核成功后才能發(fā)布。

不過(guò)眾所周知，騰訊會(huì)收取5%手續(xù)費(fèi)，這個(gè)手續(xù)費(fèi)通常由廣告主承擔(dān)，但實(shí)際上提高了投放成本，增加了運(yùn)營(yíng)者的廣告報(bào)價(jià)，那么就影響運(yùn)營(yíng)者的接廣告頻率，報(bào)價(jià)越高，影響越大。

例如在互選平臺(tái)出現(xiàn)之前，運(yùn)營(yíng)者給出10000元廣告報(bào)價(jià)，廣告主只需要支付10000元即可。通過(guò)互選平臺(tái)投放廣告，需要支付10500元廣告報(bào)價(jià)，運(yùn)營(yíng)者到手是10000元，500元為騰訊收取的手續(xù)費(fèi)。

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者還需要開(kāi)增值稅專用發(fā)票，打印對(duì)賬單等郵寄給騰訊，才能在大約1個(gè)月后提現(xiàn)。

這些種種因素，導(dǎo)致無(wú)論是廣告主還是運(yùn)營(yíng)者，通過(guò)互選平臺(tái)發(fā)布及接單，流程較為繁瑣。所以部分運(yùn)營(yíng)者發(fā)布品牌宣傳類廣告時(shí)，盡量不通過(guò)互選接廣。

3. 新規(guī)對(duì)公眾號(hào)有哪些影響?

微信這次新規(guī)，顯然意味著運(yùn)營(yíng)者還是得通過(guò)互選平臺(tái)接廣告。否則文章被彈窗后，用戶不點(diǎn)擊閱讀，廣告主投放的廣告沒(méi)有轉(zhuǎn)化量，對(duì)雙方?jīng)]有任何好處。

如果經(jīng)常出現(xiàn)彈窗，廣告主私下聯(lián)系運(yùn)營(yíng)者投放品牌類廣告的意愿可能會(huì)大幅度降低。迫使運(yùn)營(yíng)者無(wú)論接什么廣告，都需要通過(guò)互選平臺(tái)。

對(duì)于公眾號(hào)及運(yùn)營(yíng)者，這次新規(guī)有多方面的影響，我們總結(jié)了可能的影響和相應(yīng)的建議:

1）提高內(nèi)容質(zhì)量要求

微信加強(qiáng)廣告規(guī)范管理，可能會(huì)要求微信整體生態(tài)需要更高的內(nèi)容質(zhì)量，以確保推文對(duì)用戶有價(jià)值，而不是僅僅為了推廣目的。

2）減少不適當(dāng)推廣

彈窗提示和審查機(jī)制有助于減少不適當(dāng)?shù)能浳膹V告，從而提高用戶體驗(yàn)。尤其是通過(guò)故事進(jìn)行包裝，推廣產(chǎn)品/項(xiàng)目的軟文廣告。

3）申訴機(jī)制的機(jī)會(huì)

微信提供了申訴機(jī)制，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以爭(zhēng)取解釋或糾正可能的誤判，確保公平公正。

4）提高用戶滿意度

微信此次新規(guī)，是通過(guò)減少低質(zhì)量或欺詐性的軟文廣告，促使用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生更多信任感，間接性提高了微信生態(tài)的閱讀體驗(yàn)。

5）建立可信度

微信的規(guī)范管理有助于建立公眾號(hào)平臺(tái)的可信度，使得品牌愿意在微信平臺(tái)上持續(xù)投放廣告。

6）廣告盈利減少

如果廣告被限制或減少，公眾號(hào)有極大概率會(huì)面臨廣告收入的下降，接單頻率下降，直接影響運(yùn)營(yíng)者的收入，迫使運(yùn)營(yíng)者將更多時(shí)間投入到其他新媒體平臺(tái)中（例如抖音、快手、微博、小紅書和B站等）。

7）復(fù)雜的管理流程

更嚴(yán)格的規(guī)定，可能導(dǎo)致公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者需要投入更多的時(shí)間和精力來(lái)管理和適應(yīng)這些變化。例如調(diào)整減少內(nèi)容中的商業(yè)性信息、和客戶溝通軟文內(nèi)容、貼片廣告該如何順利植入而不出現(xiàn)彈窗等。

8）新規(guī)的不確定性

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者可能會(huì)感到不確定，不清楚哪些內(nèi)容會(huì)被認(rèn)為是廣告及違規(guī)的，從而導(dǎo)致一些困擾，促使運(yùn)營(yíng)者對(duì)微信平臺(tái)的信任感降低。

例如文章開(kāi)頭提到的，一篇匯總性質(zhì)的早間新聞，竟然也是第三方商業(yè)營(yíng)銷信息。如果申訴不通過(guò)，這可能導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)者不再發(fā)布此類內(nèi)容，反而減少了微信生態(tài)的多元化內(nèi)容。

就目前而言，抖音小紅書等主流平臺(tái)，都沒(méi)有這種彈窗提醒。這或許可能導(dǎo)致更多的公眾號(hào)自媒體人流失，轉(zhuǎn)移精力到其他平臺(tái)。