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    李寧怎么說不火就不火了?

    李寧怎么說不火就不火了?

    這個冬天,李寧的日子不好過。

    近日,#李寧年內(nèi)股價跌近70%#的話題登上微博熱搜,引發(fā)熱議。截至12月14日收盤,李寧股價報19.1港元,年內(nèi)累計跌幅超七成。

    資本市場,股價漲跌并不稀奇,為什么大家對李寧這么關(guān)注?

    這或許跟近幾年李寧的市場表現(xiàn)有關(guān)。

    財報顯示,今年第三季度,李寧的銷售額處于正增長狀態(tài),但相較于第二季度兩位數(shù)的增幅已經(jīng)下降到了個位數(shù),環(huán)比下滑明顯。在中報里,更出現(xiàn)自2020年中報以來首次凈利負增長。

    映射到市場,繼“中國李寧”后,李寧已經(jīng)很久沒有火出圈的爆款了?!皣币桓纭崩顚幵趺凑f不火就不火了?

    李寧越來越貴了?

    在#李寧年內(nèi)股價跌近70%#的話題評論區(qū),爭議最大的問題就是:李寧到底貴不貴。

    不少網(wǎng)友認為,“李寧漲價離譜了”,但也有網(wǎng)友表示,“打折時買很劃算?!?/p>

    這樣兩極分化的觀點,源于李寧在2018年國潮興起之后的高端化轉(zhuǎn)型和2022年國潮退燒后的打折清庫存。

    在天貓李寧官方網(wǎng)店,“中國李寧”銷量第一的衛(wèi)衣雙12價格是248元,而在天貓銀泰百貨潮流旗艦店,李寧曾經(jīng)的爆款鞋——紐約時裝周秀款“悟道Ace+”只要329元。這樣的價格放在五年前幾乎是不可能。

    時間倒回至2018年,李寧登上紐約時裝周,成為第一個走上紐約時裝周的中國運動品牌?!胺殉吹啊钡拇竽懪渖?,極具潮牌風(fēng)格的“中國李寧”四字LOGO,讓人耳目一新,李寧也瞬間走紅。

    圖源:微博@李寧官方微博

    當時有多火呢?據(jù)統(tǒng)計,走秀結(jié)束的四天內(nèi),#中國李寧#微博話題閱讀量達7800萬。番茄炒蛋服裝、虎鶴雙形衛(wèi)衣、悟道2-Ace等秀場同款天貓上線一分鐘售罄?!爸袊顚帯钡谋鹕踔帘粯I(yè)內(nèi)標記為國潮風(fēng)的開端。

    李寧的業(yè)績也跟著坐上火箭。2019年李寧營收同比增長超三成,凈利潤同比增長達110%。

    紅了之后,李寧干什么了?高端化。消費者最直觀的感受就是“漲價”。

    據(jù)公開數(shù)據(jù),“中國李寧”走運動潮流路線,平均價格為700-800元,比李寧品牌高出不少;2021年推出的“LI-NING1990”系列,價格又上了一個臺階,一件大衣4599元,直逼奢侈品。

    圖源:微博@李寧官方微博

    不光國潮系列漲價,李寧的專業(yè)性跑鞋也跟著漲。如李寧2018年推出的超輕15上新價為499元,2019年超輕16為539元,2021年超輕18漲到599元;烈駿系列跑鞋在3年間漲價幅度更高達400元。

    但高價不等于高端化。

    近幾年“LI-NING1990”因為賣得太貴遭到吐槽,有網(wǎng)友表示,“今天在店里看一個棒球服2999元,李寧怎么敢的啊”,更有網(wǎng)友直言,“李寧1990實在過于離譜,一件襯衫1600多元,你再高端不還是李寧?”

    不只“LI-NING1990”,“中國李寧”也被認為近幾年缺少可圈可點的爆款,就其今年的設(shè)計來看有向戶外靠攏的趨勢,但缺乏顯著的李寧特色。

    就專業(yè)性來看,李寧一直押注籃球。但2020年疫情以來,全球運動鞋銷量大幅下滑超七成,籃球鞋更不景氣,銷量下滑80%以上。

    而在新興運動里,李寧的聲量很弱。如戶外,有始祖鳥、薩羅蒙、可隆,滑雪有迪桑特,這四個品牌都屬于安踏。在傳統(tǒng)運動領(lǐng)域,安踏主品牌憑借北京冬奧會在大眾運動市場站穩(wěn)腳跟。在馬拉松賽事中,頂尖運動員近一半都穿特步。

    李寧不但“押錯”賽道,近年來專業(yè)性和品質(zhì)也受到質(zhì)疑。2021年第十四屆全運會羽毛球女子團體比賽中,李寧因運動員腳被鞋割傷陷入“質(zhì)量門”。

    李寧在潮流和專業(yè)兩條賽道表現(xiàn)乏力或許跟近幾年“重營銷輕研發(fā)”有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示,2020-2022年,李寧研發(fā)費用在收入中的占比分別為2.2%、1.8%、2.1%,均低于361°、特步和安踏。2023年上半年,這種情況仍未扭轉(zhuǎn)。

    但在營銷上,李寧毫不吝嗇,請來肖戰(zhàn)、華晨宇等一線明星為其代言。數(shù)據(jù)顯示,2020年至2022年,李寧的營銷費用分別為12.8億元、17.79億元、22.79億元,逐年遞增。

    不過從目前的業(yè)績來看,明星似乎也無法挽回李寧的疲態(tài)。在疫情和潮流轉(zhuǎn)變的雙重壓力下,李寧庫存飆升。數(shù)據(jù)顯示,2022年李寧的存貨為24.28億元,較2020年幾乎翻倍。為了清庫存,李寧不得不一邊高端化一邊打折。這也就有了前面提到的“李寧到底貴不貴”的爭端。

    對此,要客研究院院長、奢侈品專家周婷表示,消費者對李寧價格的爭議反映出李寧的定位問題。雖然國潮風(fēng)讓李寧自己覺得自己已經(jīng)高端了,但李寧在消費者心中,仍然是偏大眾的定位。

    李寧困于李寧

    “再高端不還是李寧”,仿佛一把利劍,刺破了李寧高端化的泡泡。而昔日對手安踏已在高端化的路上越走越遠了。

    2016年,安踏正式啟動“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略,通過一系列收購,開啟高端化之路。2019年,李寧首次提出“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略,將中國李寧與李寧主品牌綁定發(fā)展。

    周婷認為,李寧高端化受挫跟“單品牌”戰(zhàn)略有一定關(guān)系,單品牌需要品牌自身實力強,如很多奢侈品都是單品牌,但李寧的品牌力遠遠不夠。

    為提升品牌力,近幾年李寧也在積極轉(zhuǎn)變。如為提升產(chǎn)品、營銷、消費體驗,布局DTC直營業(yè)務(wù)。但跟安踏相比,李寧還是慢了。2022年李寧的渠道收入占比之中,直營僅占20.7%,較2021年呈現(xiàn)下滑趨勢,而安踏的直營占比則達到了70%。

    李寧還聚焦專業(yè)運動和科技創(chuàng)新,2022年鞋類收益占到總收入的52.2%,跑鞋、籃球鞋都實現(xiàn)增長。但這并不意味著能跟國際品牌抗衡,如在籃球領(lǐng)域,耐克依然穩(wěn)坐頭把交椅。截至2023年8月31日的2024財年第一季度,耐克大中華地區(qū)營收同比增長12%,繼2023財年第二季度以來連續(xù)4個季度增長,實現(xiàn)連續(xù)兩季度雙位數(shù)增長。

    對此,周婷表示,產(chǎn)品優(yōu)勢是耐克等國際巨頭復(fù)蘇的關(guān)鍵,而李寧在產(chǎn)品上偶爾的創(chuàng)新無法形持續(xù)性的差異化優(yōu)勢。

    值得注意的是,今年以來,不只李寧一家,國內(nèi)體育用品公司均表現(xiàn)低迷。就股價來看,安踏股價距離最高點接近腰斬,特步、361°的股票距離高點也有一定程度的跌幅。

    周婷表示,運動時尚當前仍然有很大機會,但競爭也會更加激烈。接下來運動時尚重點是比拼品牌力、產(chǎn)品力和數(shù)字化能力。品牌高端化是必然趨勢,產(chǎn)品主要是產(chǎn)品創(chuàng)新能力,數(shù)字化則體現(xiàn)為誰先建立以線上為核心的全場景營銷模式。

    隨著國潮回歸理性,當下安踏、特步、361°都找到了自己的出路,李寧的陣痛期或許還要持續(xù)一段時間。(中國新聞周刊)

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