李寧怎么說不火就不火了？

這個(gè)冬天，李寧的日子不好過。

近日，#李寧年內(nèi)股價(jià)跌近70%#的話題登上微博熱搜，引發(fā)熱議。截至12月14日收盤，李寧股價(jià)報(bào)19.1港元，年內(nèi)累計(jì)跌幅超七成。

資本市場，股價(jià)漲跌并不稀奇，為什么大家對李寧這么關(guān)注?

這或許跟近幾年李寧的市場表現(xiàn)有關(guān)。

財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，李寧的銷售額處于正增長狀態(tài)，但相較于第二季度兩位數(shù)的增幅已經(jīng)下降到了個(gè)位數(shù)，環(huán)比下滑明顯。在中報(bào)里，更出現(xiàn)自2020年中報(bào)以來首次凈利負(fù)增長。

映射到市場，繼“中國李寧”后，李寧已經(jīng)很久沒有火出圈的爆款了?！皣币桓纭崩顚幵趺凑f不火就不火了?

李寧越來越貴了？

在#李寧年內(nèi)股價(jià)跌近70%#的話題評論區(qū)，爭議最大的問題就是：李寧到底貴不貴。

不少網(wǎng)友認(rèn)為，“李寧漲價(jià)離譜了”，但也有網(wǎng)友表示，“打折時(shí)買很劃算。”

這樣兩極分化的觀點(diǎn)，源于李寧在2018年國潮興起之后的高端化轉(zhuǎn)型和2022年國潮退燒后的打折清庫存。

在天貓李寧官方網(wǎng)店，“中國李寧”銷量第一的衛(wèi)衣雙12價(jià)格是248元，而在天貓銀泰百貨潮流旗艦店，李寧曾經(jīng)的爆款鞋——紐約時(shí)裝周秀款“悟道Ace+”只要329元。這樣的價(jià)格放在五年前幾乎是不可能。

時(shí)間倒回至2018年，李寧登上紐約時(shí)裝周，成為第一個(gè)走上紐約時(shí)裝周的中國運(yùn)動品牌?！胺殉吹啊钡拇竽懪渖瑯O具潮牌風(fēng)格的“中國李寧”四字LOGO，讓人耳目一新，李寧也瞬間走紅。

圖源：微博@李寧官方微博

當(dāng)時(shí)有多火呢?據(jù)統(tǒng)計(jì)，走秀結(jié)束的四天內(nèi)，#中國李寧#微博話題閱讀量達(dá)7800萬。番茄炒蛋服裝、虎鶴雙形衛(wèi)衣、悟道2-Ace等秀場同款天貓上線一分鐘售罄。“中國李寧”的爆火甚至被業(yè)內(nèi)標(biāo)記為國潮風(fēng)的開端。

李寧的業(yè)績也跟著坐上火箭。2019年李寧營收同比增長超三成，凈利潤同比增長達(dá)110%。

紅了之后，李寧干什么了?高端化。消費(fèi)者最直觀的感受就是“漲價(jià)”。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，“中國李寧”走運(yùn)動潮流路線，平均價(jià)格為700-800元，比李寧品牌高出不少;2021年推出的“LI-NING1990”系列，價(jià)格又上了一個(gè)臺階，一件大衣4599元，直逼奢侈品。

圖源：微博@李寧官方微博

不光國潮系列漲價(jià)，李寧的專業(yè)性跑鞋也跟著漲。如李寧2018年推出的超輕15上新價(jià)為499元，2019年超輕16為539元，2021年超輕18漲到599元;烈駿系列跑鞋在3年間漲價(jià)幅度更高達(dá)400元。

但高價(jià)不等于高端化。

近幾年“LI-NING1990”因?yàn)橘u得太貴遭到吐槽，有網(wǎng)友表示，“今天在店里看一個(gè)棒球服2999元，李寧怎么敢的啊”，更有網(wǎng)友直言，“李寧1990實(shí)在過于離譜，一件襯衫1600多元，你再高端不還是李寧?”

不只“LI-NING1990”，“中國李寧”也被認(rèn)為近幾年缺少可圈可點(diǎn)的爆款，就其今年的設(shè)計(jì)來看有向戶外靠攏的趨勢，但缺乏顯著的李寧特色。

就專業(yè)性來看，李寧一直押注籃球。但2020年疫情以來，全球運(yùn)動鞋銷量大幅下滑超七成，籃球鞋更不景氣，銷量下滑80%以上。

而在新興運(yùn)動里，李寧的聲量很弱。如戶外，有始祖鳥、薩羅蒙、可隆，滑雪有迪桑特，這四個(gè)品牌都屬于安踏。在傳統(tǒng)運(yùn)動領(lǐng)域，安踏主品牌憑借北京冬奧會在大眾運(yùn)動市場站穩(wěn)腳跟。在馬拉松賽事中，頂尖運(yùn)動員近一半都穿特步。

李寧不但“押錯(cuò)”賽道，近年來專業(yè)性和品質(zhì)也受到質(zhì)疑。2021年第十四屆全運(yùn)會羽毛球女子團(tuán)體比賽中，李寧因運(yùn)動員腳被鞋割傷陷入“質(zhì)量門”。

李寧在潮流和專業(yè)兩條賽道表現(xiàn)乏力或許跟近幾年“重營銷輕研發(fā)”有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，李寧研發(fā)費(fèi)用在收入中的占比分別為2.2%、1.8%、2.1%，均低于361°、特步和安踏。2023年上半年，這種情況仍未扭轉(zhuǎn)。

但在營銷上，李寧毫不吝嗇，請來肖戰(zhàn)、華晨宇等一線明星為其代言。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，李寧的營銷費(fèi)用分別為12.8億元、17.79億元、22.79億元，逐年遞增。

不過從目前的業(yè)績來看，明星似乎也無法挽回李寧的疲態(tài)。在疫情和潮流轉(zhuǎn)變的雙重壓力下，李寧庫存飆升。數(shù)據(jù)顯示，2022年李寧的存貨為24.28億元，較2020年幾乎翻倍。為了清庫存，李寧不得不一邊高端化一邊打折。這也就有了前面提到的“李寧到底貴不貴”的爭端。

對此，要客研究院院長、奢侈品專家周婷表示，消費(fèi)者對李寧價(jià)格的爭議反映出李寧的定位問題。雖然國潮風(fēng)讓李寧自己覺得自己已經(jīng)高端了，但李寧在消費(fèi)者心中，仍然是偏大眾的定位。

李寧困于李寧

“再高端不還是李寧”，仿佛一把利劍，刺破了李寧高端化的泡泡。而昔日對手安踏已在高端化的路上越走越遠(yuǎn)了。

2016年，安踏正式啟動“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，通過一系列收購，開啟高端化之路。2019年，李寧首次提出“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，將中國李寧與李寧主品牌綁定發(fā)展。

周婷認(rèn)為，李寧高端化受挫跟“單品牌”戰(zhàn)略有一定關(guān)系，單品牌需要品牌自身實(shí)力強(qiáng)，如很多奢侈品都是單品牌，但李寧的品牌力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

為提升品牌力，近幾年李寧也在積極轉(zhuǎn)變。如為提升產(chǎn)品、營銷、消費(fèi)體驗(yàn)，布局DTC直營業(yè)務(wù)。但跟安踏相比，李寧還是慢了。2022年李寧的渠道收入占比之中，直營僅占20.7%，較2021年呈現(xiàn)下滑趨勢，而安踏的直營占比則達(dá)到了70%。

李寧還聚焦專業(yè)運(yùn)動和科技創(chuàng)新，2022年鞋類收益占到總收入的52.2%，跑鞋、籃球鞋都實(shí)現(xiàn)增長。但這并不意味著能跟國際品牌抗衡，如在籃球領(lǐng)域，耐克依然穩(wěn)坐頭把交椅。截至2023年8月31日的2024財(cái)年第一季度，耐克大中華地區(qū)營收同比增長12%，繼2023財(cái)年第二季度以來連續(xù)4個(gè)季度增長，實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩季度雙位數(shù)增長。

對此，周婷表示，產(chǎn)品優(yōu)勢是耐克等國際巨頭復(fù)蘇的關(guān)鍵，而李寧在產(chǎn)品上偶爾的創(chuàng)新無法形持續(xù)性的差異化優(yōu)勢。

值得注意的是，今年以來，不只李寧一家，國內(nèi)體育用品公司均表現(xiàn)低迷。就股價(jià)來看，安踏股價(jià)距離最高點(diǎn)接近腰斬，特步、361°的股票距離高點(diǎn)也有一定程度的跌幅。

周婷表示，運(yùn)動時(shí)尚當(dāng)前仍然有很大機(jī)會，但競爭也會更加激烈。接下來運(yùn)動時(shí)尚重點(diǎn)是比拼品牌力、產(chǎn)品力和數(shù)字化能力。品牌高端化是必然趨勢，產(chǎn)品主要是產(chǎn)品創(chuàng)新能力，數(shù)字化則體現(xiàn)為誰先建立以線上為核心的全場景營銷模式。

隨著國潮回歸理性，當(dāng)下安踏、特步、361°都找到了自己的出路，李寧的陣痛期或許還要持續(xù)一段時(shí)間。（中國新聞周刊）