東方甄選“內訌”了。

為了董宇輝直播時的宣傳文案（即網友口中的“小作文”），究竟是歸功于他本人、還是東方甄選小編團隊的問題。

看起來，這似乎在探討關于內容創(chuàng)作的歸屬權，但在董宇輝粉絲眼中，卻是東方甄選“背刺”董宇輝的表現。

截至目前，#東方甄選小作文#、#東方甄選小編 職業(yè)精神#等相關話題接連登上微博熱搜，話題#東方甄選 內訌#甚至一度登上熱搜榜首，累計閱讀量達到1.9億。

作為整個事件的漩渦中心，董宇輝回應稱“小作文”既有自己創(chuàng)作，也存在團隊共創(chuàng)。這并沒有平息“丈母娘”們（董宇輝粉絲群體的自稱）的不滿，他們認為東方甄選正在加速“去董宇輝化”。東方甄選CEO孫東旭關于“董宇輝年薪不止幾千萬”的表達，更是加劇了董宇輝粉絲與東方甄選之間的矛盾。

隨著事件的不斷發(fā)酵，俞敏洪、孫東旭多位新東方高層都陸續(xù)發(fā)布聲明，或是批評東方甄選小編團隊的態(tài)度問題，或是因為提及董宇輝薪酬而致歉。至此，東方甄選仿佛陷入了一場關于頭部主播和機構如何制衡相處的羅生門怪圈中。

“小作文”疑云：直播文案究竟出自誰之手？

事件導火索是一篇關于吉林的文旅“小作文”。

12月5日，東方甄選開啟“吉林之行”預熱，董宇輝出鏡口播700字，講述當地風土人情，這也是東方甄選每次專場直播前常見的預熱模式。

次日，東方甄選官方賬號在其評論區(qū)留下了一條評論，稱每一次“小作文”由主播、文案團隊、拍攝團隊、剪輯團隊共同完成，并表示“主播有時也寫，但平時太辛苦，寫一個省的文案需要看很多素材”。

此番言論很快引發(fā)了董宇輝粉絲的不滿。有網友表示，之前俞敏洪曾表示董宇輝是“小作文”的創(chuàng)作者，東方甄選官方賬號的回復被粉絲視作是對董宇輝的“背刺”。而在12月10日，董宇輝沒有按照原定安排出現在直播間中。

隨著討論熱度日漸走高，董宇輝在之后與孫東旭的直播中回應了此事，表示“自稱很了解業(yè)務的小編在評論區(qū)胡回復……俞敏洪讓我和東方小孫直接溝通，不要太客氣，今晚我們非常激烈溝通了，大概喝了好幾壺酒”，試圖以調侃的方式緩和氣氛。

不過，東方甄選小編似乎不甘示弱，再次在評論區(qū)留言，“小編沒有‘胡回復’！……山西出圈那篇小伙伴獨立完成，主播一個字沒改”。

粉絲與小編的爭論日益激烈，再次引發(fā)東方甄選高層和董宇輝本人的接連下場回復。

12月12日晚，孫東旭在直播時回應此事，全程約10分鐘。他表示，首先要批評小編團隊，工作有情緒，溝通方式不恰當，其次，他也表示董宇輝年薪不止網傳的幾千萬。

13日凌晨1點半，董宇輝在抖音發(fā)布長文，說“小作文”有自己寫的，也有小編團隊寫的，以及雙方共創(chuàng)的。同時，他還聲明自己反對飯圈文化，拒絕以飯圈名義污名化任何人。

14日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪發(fā)表聲明，表示“本來是公司內部的一件小事情，因為處理不當變成了洶涌澎湃的輿情。小編的做法嚴重缺乏職業(yè)精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。東方小孫（東方甄選CEO孫東旭）在對問題進行解釋時提及董宇輝的薪酬，這樣做也不恰當，我作為董事長負責領導責任，也對宇輝表達了歉意”。

此前，網傳一份新東方內部流出的聊天記錄顯示，俞敏洪目前面臨要保CEO孫東旭還是要保主播董宇輝的二選一的處境。對此，新浪科技日前向俞敏洪求證，對方稱“沒事，沒那么嚴重”。

值得一提的是，董宇輝抖音主頁的簽名已更改，此前簽名為“曾經是老師，現在是售貨員”，而現在改為“勿意，勿必，勿固，勿我”，IP地址顯示目前在陜西省。

而就在剛剛（12月14日晚），孫東旭再次發(fā)布致歉視頻，表示自己在12日直播回應中的神態(tài)、語氣、表達看起來都有點咄咄逼人，解釋這是因為幾天沒休息內心焦慮導致的動作僵硬和失控，并且就提及董宇輝薪酬和粉絲飯圈化言論而致歉。

“東方甄選”4天掉粉37萬，高途漲粉超40萬

事件發(fā)酵4天，董宇輝、孫東旭、俞敏洪輪流出面回應，但“丈母娘”們并不買賬。

最直接的反饋就是，“東方甄選”的賬號流量開始下跌。

據新抖數據，12月10日輿論發(fā)酵前，東方甄選單場直播觀看人次均超過千萬，而在12月11日和12日兩場直播跌落至800萬左右，預估銷售額也從2500萬-5000萬元，跌落至1000萬-2500萬元。

據新榜編輯部不完全統(tǒng)計，風波至今“東方甄選”的賬號粉絲數掉了37萬。相反，董宇輝抖音賬號近7天漲粉7萬。而在資本市場，東方甄選股價也受到震蕩。自12月11日起，東方甄選港股價格累計下跌19.6%。

被卷入這場“小作文”風波的，還有新東方的“競品”們——一眾同樣轉型直播的教培機構。

12月11日，董宇輝取消直播后，憤怒的“丈母娘”們紛紛放棄“東方甄選”直播間，頂著“甄選團”的橙色燈牌，涌入了“高途佳品”直播間。

“高途佳品”是高途自2022年底開始運營的直播間，每天直播8-10個小時，直播間日常在線人數也就幾十人，播了一年也才積累了30萬粉絲。高途創(chuàng)始人陳向東此前提過運營“高途佳品”一年虧損上千萬元。

直到董宇輝粉絲帶來這一場“潑天的富貴”。

新抖數據顯示，12月11日“高途佳品”直播間觀看人次達到60萬，相比前一天不足3萬的觀看人次翻了20倍，直播間銷量也翻了10倍。

隨著“小作文”事件的持續(xù)發(fā)酵，“高途佳品”直播間熱度更是一路高走，12月12日直播間觀看人次直接沖破200萬，銷售額達到100萬至250萬元；12月13日直播間觀看人次再創(chuàng)新高超過500萬，銷售額達250萬至500萬元。

直到今天（12月14日），“高途佳品”直播間的實時在線人數都保持在1萬以上，評論區(qū)仍有許多觀眾在不停刷屏“董宇輝”“東方甄選”等關鍵詞。

這樣的數據相比于動輒觀看人次破千萬的“東方甄選”或許不稀奇，但對于“高途佳品”來說，這是直播一年來的最高光時刻，抖音賬號更是在4天時間里漲粉41萬，目前粉絲數達到78萬。

也難怪有人會在孫東旭的抖音評論區(qū)下內涵他：“孫總，你是高途佳品的營銷總監(jiān)嗎？”

“高途佳品”的主播們也是受寵若驚，說這一天等了非常久，他們多次問直播間觀眾“是我們播得好嗎？”，還上了各種才藝，吉他彈唱整活氛圍。

12月12日，高途創(chuàng)始人陳向東現身“高途佳品”直播間，對粉絲表達感謝。對于網友呼吁高途挖來董宇輝的言論，他也高情商地表示：“董宇輝不是用來挖的，是用來愛的。高途珍惜每一位人才。”

當晚，高途的股價持續(xù)走高，再度上漲7.27%。

除了高途，另一家培訓機構學而思的直播間“學家優(yōu)品”也迎來一小波流量高潮。新抖數據顯示，“學家優(yōu)品”直播間12月11日觀看人次達到7.6萬人次，是賬號自8月末停播后首次開播，熱度超過停播之前。

不過，高途、學而思們能接住這波從天而降的“富貴”嗎？

短期內，直播間里的網友多數還是湊熱鬧吃瓜心態(tài)，他們或許會因為表達態(tài)度立場而選擇下一兩單，但長期能夠留住他們的還是要靠產品的口碑。

而且，在“高途佳品”直播間彈唱的時候，已經有不同的聲音出現，認為他們并沒有做出自己的特色，而是在復制“東方甄選”的模式：“何必重走東方路呢？”

這也意味著，在這條賽道上，只要“東方甄選”還在直播，那“高途佳品”就很難真正突破或者超越“東方甄選”的已有成績，除非另辟蹊徑。

東方甄選做好“去董宇輝化”的準備了嗎

在這場多方論戰(zhàn)中，有一個詞被高頻提及——飯圈文化。

“東方甄選”的小編認為董宇輝的粉絲打著愛護的名義，來回挑事，甚至網暴小編；孫東旭也在直播間表態(tài)公司堅決對飯圈行為說不，希望粉絲們保持冷靜。

在某種程度上，“東方甄選”最初是所謂飯圈文化的受益者。

2022年6月，董宇輝、yoyo、頓頓幾位曾經的新東方老師在直播間里引經據典、出口成章，中英文流利切換，憑才華魅力征服了千萬網友，讓“東方甄選”抖音號一個月粉絲量突破2000萬，銷售額超過6億。

董宇輝的個人出圈片段最多，也是幾位主播中當之無愧的絕對頂流，抖音個人賬號粉絲數達到1364萬，不少網友沖著他到直播間下單，就連俞敏洪也曾公開感謝董宇輝，沒有他“東方甄選”或許不會賣得這么好。

可以說，如果沒有頭部主播出圈吸粉，“東方甄選”或許不會有如今的規(guī)模。但“東方甄選”剛走紅的時候，就已經有了飯圈對立的苗頭。

去年有不少媒體報道過直播間粉絲磕CP、拉踩、罵戰(zhàn)，主播有自己的粉絲群體并且互相之間似乎在暗自較勁，還會在直播間里換上應援頭像。

“丈母娘”們?yōu)槎钶x鳴不平也不是第一次了。在俞敏洪、孫東旭的社交賬號評論區(qū)，一直有粉絲關于董宇輝薪酬待遇等問題的留言，擔心沒有給夠董宇輝足夠的報酬。每次董宇輝從直播間里消失一段時間，都會引來不少猜測和流言。

東方甄選或許也意識到了董宇輝的絕對號召力與影響力，進行了一些在外界看來“去董宇輝化”的嘗試。

比如東方甄選圖書號曾經主打個人IP，如今已經去掉了“宇輝力推”的標簽，自營品牌牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝的形象也不見了。

同時，東方甄選在積極全平臺布局，8月29日開啟淘寶直播首秀，單場直播帶貨1.75億元；加快自營App的建設，并推出了對標山姆的會員體系，提高粉絲對于“東方甄選”品牌本身的粘性。

但至少目前為止，這些嘗試并沒有能單獨撐起“東方甄選”這一品牌，強內容化仍是其主要標簽，可以說，暫時并沒有其他主播可以取代董宇輝，東方甄選也捧不出下一個董宇輝。

在抖音上，#東方甄選#的話題播放量有331億次，#董宇輝#的個人話題播放量有260億次，而東方甄選其他主播的個人話題播放量只有十幾億到幾十億次。

科技自媒體人劉新征認為，董宇輝自己都復制不了另一個董宇輝，別提新東方了，這不是靠能力就能做到的事情，“董宇輝的走紅，是東方甄選抽到的一張彩票。抽到后，東方甄選琢磨的是如何抽中的，還想再抽中第二次”。

這就涉及到一個關鍵問題：東方甄選和董宇輝，究竟是誰離不開誰？

此次小編發(fā)言，或許就是東方甄選拒絕“神化”個人主播的一種表現——將成功更多歸因于團隊的功勞，而非某一個主播個人。

有粉絲說“等到大家都信了文案是董宇輝寫的，再來說是團隊寫的”，在他們眼中就是“過河拆橋”的行為，先造神、再毀神。

然而，也有從業(yè)者表示，無論文案是誰寫的，董宇輝都有其難以被取代的稀缺性，“不在于文案本身，AI發(fā)展后這樣的文案ChatGPT都能寫得七七八八，他的稀缺性在于在鏡頭前的表達”。

當主播明星化的遮羞布被揭開、矛盾擺在明面上后，如今的東方甄選陷入了兩難境地。

從目前來看，俞敏洪、孫東旭相繼出面道歉，東方甄選仍是以平息事態(tài)為主。但當事件過去之后，東方甄選必然會重新思考大主播的風險問題，去大主播的步伐或將進一步加快，畢竟，人不能兩次踏進同一條河流。