東方甄選“內(nèi)訌”了。

為了董宇輝直播時的宣傳文案（即網(wǎng)友口中的“小作文”），究竟是歸功于他本人、還是東方甄選小編團(tuán)隊的問題。

看起來，這似乎在探討關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)作的歸屬權(quán)，但在董宇輝粉絲眼中，卻是東方甄選“背刺”董宇輝的表現(xiàn)。

截至目前，#東方甄選小作文#、#東方甄選小編 職業(yè)精神#等相關(guān)話題接連登上微博熱搜，話題#東方甄選 內(nèi)訌#甚至一度登上熱搜榜首，累計閱讀量達(dá)到1.9億。

作為整個事件的漩渦中心，董宇輝回應(yīng)稱“小作文”既有自己創(chuàng)作，也存在團(tuán)隊共創(chuàng)。這并沒有平息“丈母娘”們（董宇輝粉絲群體的自稱）的不滿，他們認(rèn)為東方甄選正在加速“去董宇輝化”。東方甄選CEO孫東旭關(guān)于“董宇輝年薪不止幾千萬”的表達(dá)，更是加劇了董宇輝粉絲與東方甄選之間的矛盾。

隨著事件的不斷發(fā)酵，俞敏洪、孫東旭多位新東方高層都陸續(xù)發(fā)布聲明，或是批評東方甄選小編團(tuán)隊的態(tài)度問題，或是因為提及董宇輝薪酬而致歉。至此，東方甄選仿佛陷入了一場關(guān)于頭部主播和機(jī)構(gòu)如何制衡相處的羅生門怪圈中。

“小作文”疑云：直播文案究竟出自誰之手？

事件導(dǎo)火索是一篇關(guān)于吉林的文旅“小作文”。

12月5日，東方甄選開啟“吉林之行”預(yù)熱，董宇輝出鏡口播700字，講述當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，這也是東方甄選每次專場直播前常見的預(yù)熱模式。

次日，東方甄選官方賬號在其評論區(qū)留下了一條評論，稱每一次“小作文”由主播、文案團(tuán)隊、拍攝團(tuán)隊、剪輯團(tuán)隊共同完成，并表示“主播有時也寫，但平時太辛苦，寫一個省的文案需要看很多素材”。

此番言論很快引發(fā)了董宇輝粉絲的不滿。有網(wǎng)友表示，之前俞敏洪曾表示董宇輝是“小作文”的創(chuàng)作者，東方甄選官方賬號的回復(fù)被粉絲視作是對董宇輝的“背刺”。而在12月10日，董宇輝沒有按照原定安排出現(xiàn)在直播間中。

隨著討論熱度日漸走高，董宇輝在之后與孫東旭的直播中回應(yīng)了此事，表示“自稱很了解業(yè)務(wù)的小編在評論區(qū)胡回復(fù)……俞敏洪讓我和東方小孫直接溝通，不要太客氣，今晚我們非常激烈溝通了，大概喝了好幾壺酒”，試圖以調(diào)侃的方式緩和氣氛。

不過，東方甄選小編似乎不甘示弱，再次在評論區(qū)留言，“小編沒有‘胡回復(fù)’！……山西出圈那篇小伙伴獨(dú)立完成，主播一個字沒改”。

粉絲與小編的爭論日益激烈，再次引發(fā)東方甄選高層和董宇輝本人的接連下場回復(fù)。

12月12日晚，孫東旭在直播時回應(yīng)此事，全程約10分鐘。他表示，首先要批評小編團(tuán)隊，工作有情緒，溝通方式不恰當(dāng)，其次，他也表示董宇輝年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬。

13日凌晨1點半，董宇輝在抖音發(fā)布長文，說“小作文”有自己寫的，也有小編團(tuán)隊寫的，以及雙方共創(chuàng)的。同時，他還聲明自己反對飯圈文化，拒絕以飯圈名義污名化任何人。

14日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪發(fā)表聲明，表示“本來是公司內(nèi)部的一件小事情，因為處理不當(dāng)變成了洶涌澎湃的輿情。小編的做法嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。東方小孫（東方甄選CEO孫東旭）在對問題進(jìn)行解釋時提及董宇輝的薪酬，這樣做也不恰當(dāng)，我作為董事長負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，也對宇輝表達(dá)了歉意”。

此前，網(wǎng)傳一份新東方內(nèi)部流出的聊天記錄顯示，俞敏洪目前面臨要保CEO孫東旭還是要保主播董宇輝的二選一的處境。對此，新浪科技日前向俞敏洪求證，對方稱“沒事，沒那么嚴(yán)重”。

值得一提的是，董宇輝抖音主頁的簽名已更改，此前簽名為“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”，而現(xiàn)在改為“勿意，勿必，勿固，勿我”，IP地址顯示目前在陜西省。

而就在剛剛（12月14日晚），孫東旭再次發(fā)布致歉視頻，表示自己在12日直播回應(yīng)中的神態(tài)、語氣、表達(dá)看起來都有點咄咄逼人，解釋這是因為幾天沒休息內(nèi)心焦慮導(dǎo)致的動作僵硬和失控，并且就提及董宇輝薪酬和粉絲飯圈化言論而致歉。

“東方甄選”4天掉粉37萬，高途漲粉超40萬

事件發(fā)酵4天，董宇輝、孫東旭、俞敏洪輪流出面回應(yīng)，但“丈母娘”們并不買賬。

最直接的反饋就是，“東方甄選”的賬號流量開始下跌。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，12月10日輿論發(fā)酵前，東方甄選單場直播觀看人次均超過千萬，而在12月11日和12日兩場直播跌落至800萬左右，預(yù)估銷售額也從2500萬-5000萬元，跌落至1000萬-2500萬元。

據(jù)新榜編輯部不完全統(tǒng)計，風(fēng)波至今“東方甄選”的賬號粉絲數(shù)掉了37萬。相反，董宇輝抖音賬號近7天漲粉7萬。而在資本市場，東方甄選股價也受到震蕩。自12月11日起，東方甄選港股價格累計下跌19.6%。

被卷入這場“小作文”風(fēng)波的，還有新東方的“競品”們——一眾同樣轉(zhuǎn)型直播的教培機(jī)構(gòu)。

12月11日，董宇輝取消直播后，憤怒的“丈母娘”們紛紛放棄“東方甄選”直播間，頂著“甄選團(tuán)”的橙色燈牌，涌入了“高途佳品”直播間。

“高途佳品”是高途自2022年底開始運(yùn)營的直播間，每天直播8-10個小時，直播間日常在線人數(shù)也就幾十人，播了一年也才積累了30萬粉絲。高途創(chuàng)始人陳向東此前提過運(yùn)營“高途佳品”一年虧損上千萬元。

直到董宇輝粉絲帶來這一場“潑天的富貴”。

新抖數(shù)據(jù)顯示，12月11日“高途佳品”直播間觀看人次達(dá)到60萬，相比前一天不足3萬的觀看人次翻了20倍，直播間銷量也翻了10倍。

隨著“小作文”事件的持續(xù)發(fā)酵，“高途佳品”直播間熱度更是一路高走，12月12日直播間觀看人次直接沖破200萬，銷售額達(dá)到100萬至250萬元；12月13日直播間觀看人次再創(chuàng)新高超過500萬，銷售額達(dá)250萬至500萬元。

直到今天（12月14日），“高途佳品”直播間的實時在線人數(shù)都保持在1萬以上，評論區(qū)仍有許多觀眾在不停刷屏“董宇輝”“東方甄選”等關(guān)鍵詞。

這樣的數(shù)據(jù)相比于動輒觀看人次破千萬的“東方甄選”或許不稀奇，但對于“高途佳品”來說，這是直播一年來的最高光時刻，抖音賬號更是在4天時間里漲粉41萬，目前粉絲數(shù)達(dá)到78萬。

也難怪有人會在孫東旭的抖音評論區(qū)下內(nèi)涵他：“孫總，你是高途佳品的營銷總監(jiān)嗎？”

“高途佳品”的主播們也是受寵若驚，說這一天等了非常久，他們多次問直播間觀眾“是我們播得好嗎？”，還上了各種才藝，吉他彈唱整活氛圍。

12月12日，高途創(chuàng)始人陳向東現(xiàn)身“高途佳品”直播間，對粉絲表達(dá)感謝。對于網(wǎng)友呼吁高途挖來董宇輝的言論，他也高情商地表示：“董宇輝不是用來挖的，是用來愛的。高途珍惜每一位人才。”

當(dāng)晚，高途的股價持續(xù)走高，再度上漲7.27%。

除了高途，另一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)而思的直播間“學(xué)家優(yōu)品”也迎來一小波流量高潮。新抖數(shù)據(jù)顯示，“學(xué)家優(yōu)品”直播間12月11日觀看人次達(dá)到7.6萬人次，是賬號自8月末停播后首次開播，熱度超過停播之前。

不過，高途、學(xué)而思們能接住這波從天而降的“富貴”嗎？

短期內(nèi)，直播間里的網(wǎng)友多數(shù)還是湊熱鬧吃瓜心態(tài)，他們或許會因為表達(dá)態(tài)度立場而選擇下一兩單，但長期能夠留住他們的還是要靠產(chǎn)品的口碑。

而且，在“高途佳品”直播間彈唱的時候，已經(jīng)有不同的聲音出現(xiàn)，認(rèn)為他們并沒有做出自己的特色，而是在復(fù)制“東方甄選”的模式：“何必重走東方路呢？”

這也意味著，在這條賽道上，只要“東方甄選”還在直播，那“高途佳品”就很難真正突破或者超越“東方甄選”的已有成績，除非另辟蹊徑。

東方甄選做好“去董宇輝化”的準(zhǔn)備了嗎

在這場多方論戰(zhàn)中，有一個詞被高頻提及——飯圈文化。

“東方甄選”的小編認(rèn)為董宇輝的粉絲打著愛護(hù)的名義，來回挑事，甚至網(wǎng)暴小編；孫東旭也在直播間表態(tài)公司堅決對飯圈行為說不，希望粉絲們保持冷靜。

在某種程度上，“東方甄選”最初是所謂飯圈文化的受益者。

2022年6月，董宇輝、yoyo、頓頓幾位曾經(jīng)的新東方老師在直播間里引經(jīng)據(jù)典、出口成章，中英文流利切換，憑才華魅力征服了千萬網(wǎng)友，讓“東方甄選”抖音號一個月粉絲量突破2000萬，銷售額超過6億。

董宇輝的個人出圈片段最多，也是幾位主播中當(dāng)之無愧的絕對頂流，抖音個人賬號粉絲數(shù)達(dá)到1364萬，不少網(wǎng)友沖著他到直播間下單，就連俞敏洪也曾公開感謝董宇輝，沒有他“東方甄選”或許不會賣得這么好。

可以說，如果沒有頭部主播出圈吸粉，“東方甄選”或許不會有如今的規(guī)模。但“東方甄選”剛走紅的時候，就已經(jīng)有了飯圈對立的苗頭。

去年有不少媒體報道過直播間粉絲磕CP、拉踩、罵戰(zhàn)，主播有自己的粉絲群體并且互相之間似乎在暗自較勁，還會在直播間里換上應(yīng)援頭像。

“丈母娘”們?yōu)槎钶x鳴不平也不是第一次了。在俞敏洪、孫東旭的社交賬號評論區(qū)，一直有粉絲關(guān)于董宇輝薪酬待遇等問題的留言，擔(dān)心沒有給夠董宇輝足夠的報酬。每次董宇輝從直播間里消失一段時間，都會引來不少猜測和流言。

東方甄選或許也意識到了董宇輝的絕對號召力與影響力，進(jìn)行了一些在外界看來“去董宇輝化”的嘗試。

比如東方甄選圖書號曾經(jīng)主打個人IP，如今已經(jīng)去掉了“宇輝力推”的標(biāo)簽，自營品牌牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝的形象也不見了。

同時，東方甄選在積極全平臺布局，8月29日開啟淘寶直播首秀，單場直播帶貨1.75億元；加快自營App的建設(shè)，并推出了對標(biāo)山姆的會員體系，提高粉絲對于“東方甄選”品牌本身的粘性。

但至少目前為止，這些嘗試并沒有能單獨(dú)撐起“東方甄選”這一品牌，強(qiáng)內(nèi)容化仍是其主要標(biāo)簽，可以說，暫時并沒有其他主播可以取代董宇輝，東方甄選也捧不出下一個董宇輝。

在抖音上，#東方甄選#的話題播放量有331億次，#董宇輝#的個人話題播放量有260億次，而東方甄選其他主播的個人話題播放量只有十幾億到幾十億次。

科技自媒體人劉新征認(rèn)為，董宇輝自己都復(fù)制不了另一個董宇輝，別提新東方了，這不是靠能力就能做到的事情，“董宇輝的走紅，是東方甄選抽到的一張彩票。抽到后，東方甄選琢磨的是如何抽中的，還想再抽中第二次”。

這就涉及到一個關(guān)鍵問題：東方甄選和董宇輝，究竟是誰離不開誰？

此次小編發(fā)言，或許就是東方甄選拒絕“神化”個人主播的一種表現(xiàn)——將成功更多歸因于團(tuán)隊的功勞，而非某一個主播個人。

有粉絲說“等到大家都信了文案是董宇輝寫的，再來說是團(tuán)隊寫的”，在他們眼中就是“過河拆橋”的行為，先造神、再毀神。

然而，也有從業(yè)者表示，無論文案是誰寫的，董宇輝都有其難以被取代的稀缺性，“不在于文案本身，AI發(fā)展后這樣的文案ChatGPT都能寫得七七八八，他的稀缺性在于在鏡頭前的表達(dá)”。

當(dāng)主播明星化的遮羞布被揭開、矛盾擺在明面上后，如今的東方甄選陷入了兩難境地。

從目前來看，俞敏洪、孫東旭相繼出面道歉，東方甄選仍是以平息事態(tài)為主。但當(dāng)事件過去之后，東方甄選必然會重新思考大主播的風(fēng)險問題，去大主播的步伐或?qū)⑦M(jìn)一步加快，畢竟，人不能兩次踏進(jìn)同一條河流。