圖片來源@視覺中國(guó)

文 | 新立場(chǎng)Pro，作者 | 新立場(chǎng)

12月15日，《元夢(mèng)之星》終于在全平臺(tái)正式上線了。

自9月28日的首測(cè)開始，作為騰訊在“派對(duì)游戲”領(lǐng)域的重磅新品， 《元夢(mèng)之星》在過去兩個(gè)多月里拿到了鵝廠生態(tài)內(nèi)的海量宣發(fā)資源。業(yè)內(nèi)普遍的評(píng)價(jià)是，這或許是國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)自2017年的“吃雞大戰(zhàn)”以來最激烈的一場(chǎng)交鋒。

激烈的原因很簡(jiǎn)單，蛋糕太過誘人。網(wǎng)易先發(fā)的《蛋仔派對(duì)》已經(jīng)驗(yàn)證了這個(gè)賽道的潛力，其早在今年8月就宣布完成達(dá)成“雙億成就”——即MAU（月活用戶）突破1億+UGC地圖總數(shù)累計(jì)1億張。而在12月8日晚間，《蛋仔派對(duì)》再次對(duì)外透露其累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)量突破5億，繼續(xù)維持著穩(wěn)步進(jìn)軍下一款國(guó)民游戲的兇猛態(tài)勢(shì)。

隨著《元夢(mèng)之星》的上線，一個(gè)最受關(guān)注的問題是騰訊能否再次憑借社交流量的渠道優(yōu)勢(shì)復(fù)刻《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》的后發(fā)先至。就當(dāng)下的局面而言，騰訊游戲在過去幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)相當(dāng)疲軟，所以今天的騰訊比當(dāng)年的騰訊更迫切需要一場(chǎng)大勝仗。

然而，如《新立場(chǎng)》將在后面展開討論的，在賽道切換時(shí)移世易過后，《元夢(mèng)之星》面臨的挑戰(zhàn)比前輩《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》要嚴(yán)峻得多。

01 騰訊游戲不能只是長(zhǎng)青

即將過去的2023年對(duì)騰訊游戲來說，最好的概括或許是“熱鬧是別人的”。

網(wǎng)易的《逆水寒》手游跟米哈游的《崩壞：星穹鐵道》都貢獻(xiàn)出了殺手級(jí)的表現(xiàn)，口碑較好的同時(shí)還一度在暢銷榜單上超過了《王者榮耀》。

而騰訊的新游中，像《黎明覺醒：生機(jī)》、《合金彈頭：覺醒》、《冒險(xiǎn)島：楓之傳說》之類的產(chǎn)品，要么差強(qiáng)人意，要么高開低走。所有產(chǎn)品里表現(xiàn)相對(duì)較好的反倒是2021年發(fā)布的《金鏟鏟之戰(zhàn)》，只不過這個(gè)由《英雄聯(lián)盟》IP衍生出的自走棋游戲?qū)︱v訊整體的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)有限，同時(shí)也加劇了外界對(duì)騰訊原創(chuàng)研發(fā)能力不足的質(zhì)疑。

在今年前三個(gè)季度，騰訊國(guó)內(nèi)游戲營(yíng)收的同比增速分別為6%、0.1%和5%，均明顯低于同期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)易?！缎铝?chǎng)》在之前的稿件中曾提出過一個(gè)觀點(diǎn)，就是騰訊游戲越來越像一個(gè)阻尼器。無論哪個(gè)方向的沖擊，在作用到這個(gè)阻尼器上的時(shí)候，都會(huì)被吸收能量削減幅度。這在年景好的時(shí)候可以解釋為有韌性，但到了年景差的時(shí)候就體現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新乏力營(yíng)收疲軟。

例如，在去年的三季度，根據(jù)伽馬游戲發(fā)布的《2022年第三季度游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入同比下降了19.13%。而騰訊本土游戲7%的同比降幅，要明顯好于大盤走勢(shì)。但今年三季度中國(guó)游戲市場(chǎng)同比呈現(xiàn)快速復(fù)蘇，如果同樣是看伽馬發(fā)布的數(shù)據(jù)，那么7月和8月大盤同比分別增長(zhǎng)了37.49%和46.08%。這樣比較起來，騰訊國(guó)內(nèi)游戲營(yíng)收同比5%的增速就頗為難看了。

一個(gè)顯著的現(xiàn)實(shí)是，無論是游戲業(yè)務(wù)線的增速，還是公司整體的營(yíng)收增速，當(dāng)下的騰訊都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上六年前的：2017年全年騰訊的營(yíng)收增長(zhǎng)了56%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了43%，而在對(duì)應(yīng)的第四季度報(bào)告期內(nèi)，代表未來的智能手機(jī)游戲營(yíng)收更是同比增長(zhǎng)了59%；而最近一段時(shí)間，騰訊先是在去年二三季度連續(xù)出現(xiàn)營(yíng)收下滑，隨后雖然恢復(fù)了增長(zhǎng)，但增速仍然遠(yuǎn)低于2017年：在去年同期低基數(shù)的情況下，騰訊今年二三季度增速分別僅為11%和10%。

因此，在騰訊整體的基本面轉(zhuǎn)向降本增效、游戲業(yè)務(wù)線久久未打勝仗和已然錯(cuò)過一輪關(guān)鍵行業(yè)風(fēng)口的壓力下，《元夢(mèng)之星》跟《蛋仔派對(duì)》這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就有了非同尋常的意義。騰訊的產(chǎn)品矩陣?yán)镉性S多長(zhǎng)青的IP不假，但騰訊游戲顯然不能只是長(zhǎng)青。

另外，在上個(gè)季度的電話會(huì)上，管理層在回答分析師提問時(shí)談到，騰訊在過去一段時(shí)間對(duì)游戲的研發(fā)戰(zhàn)略做出了調(diào)整，將部分游戲的研發(fā)周期拉長(zhǎng)了6到18個(gè)月。這可能在一定程度上解釋了為什么《元夢(mèng)之星》來得如此之晚。在這樣一個(gè)背景下，《元夢(mèng)之星》或許帶有戰(zhàn)略試金石的意味，因此這更是一場(chǎng)騰訊不太輸?shù)闷鸬母?jìng)爭(zhēng)。

02 后發(fā)實(shí)難先至，UGC是護(hù)城河

在六年前的那場(chǎng)吃雞大戰(zhàn)中，騰訊的后發(fā)先至無疑具有標(biāo)志性意義，它宣示著當(dāng)時(shí)這個(gè)社交和游戲巨頭恐怖的體系作戰(zhàn)能力。六年時(shí)間過后，今天的《元夢(mèng)之星》再次擔(dān)負(fù)起了跟《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》同樣的重任。只不過當(dāng)行業(yè)環(huán)境、細(xì)分賽道和產(chǎn)品時(shí)機(jī)等都發(fā)生變化，《元夢(mèng)之星》的命運(yùn)增添了太多的不確定性。

一方面，Z世代用戶游戲社交關(guān)系正逐步從《王者榮耀》時(shí)代的熟人社交轉(zhuǎn)向興趣社交，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐的產(chǎn)品口碑傳播越來越重要。另一方面，流量陣地也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，抖音、快手、B站、小紅書等平臺(tái)已經(jīng)成為年輕人內(nèi)容消費(fèi)的主陣地。這導(dǎo)致的結(jié)果就是，雖然微信和QQ仍然有著龐大的體量，但曾經(jīng)最不缺流量的騰訊現(xiàn)在也需要通過視頻號(hào)來搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)。

而具體到這次《元夢(mèng)之星》跟《蛋仔派對(duì)》的碰撞，也跟當(dāng)年的“吃雞大戰(zhàn)”存在諸多本質(zhì)區(qū)別。

首先，《蛋仔派對(duì)》這次身位領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)要比當(dāng)年“吃雞”游戲大得多。網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》當(dāng)時(shí)的上線時(shí)間是2017年11月28日，只比騰訊的《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》上線時(shí)間早了不到3個(gè)月，而這次《蛋仔派對(duì)》的上線時(shí)間比《元夢(mèng)之星》足足早了近兩年。這么長(zhǎng)的空窗期給《蛋仔派對(duì)》充足的發(fā)育空間：5億的用戶體量和超過1億的月活表明《蛋仔派對(duì)》已經(jīng)具備了國(guó)民游戲的基本特征。

其次，《元夢(mèng)之星》和《蛋仔派對(duì)》所在的派對(duì)游戲賽道跟“吃雞”完全不同。騰訊在“吃雞”游戲上有個(gè)最大優(yōu)勢(shì)，就是它壟斷了電腦端《PUBG》的原生地圖，這對(duì)于那些希望在手游上最大限度還原端游體驗(yàn)的玩家來說有著巨大的吸引力。

一個(gè)有趣的事實(shí)是，今天《元夢(mèng)之星》跟《蛋仔派對(duì)》的競(jìng)爭(zhēng)中，地圖仍然是個(gè)關(guān)鍵要素。只不過由于創(chuàng)造機(jī)制的差異，這次的主角是UGC地圖，因?yàn)椤兜白信蓪?duì)》既是一個(gè)游戲產(chǎn)品，同時(shí)也是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，豐富的UGC地圖恰恰是這款游戲最大的護(hù)城河。

而因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)理念的差異，UGC是網(wǎng)易游戲長(zhǎng)期的發(fā)力點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在，這也導(dǎo)致了騰訊跟網(wǎng)易的攻守易形。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，《蛋仔派對(duì)》在今年8月份游戲內(nèi)UGC地圖數(shù)量就已經(jīng)突破一億。

《蛋仔派對(duì)》現(xiàn)在的UGC策略，其實(shí)是用原創(chuàng)的地圖創(chuàng)作平臺(tái)，成就了一個(gè)獨(dú)立完整的生態(tài)體系，用戶可以自發(fā)長(zhǎng)出繁榮生態(tài)。就像蘋果的IOS及開發(fā)者一樣，1.0階段是通過創(chuàng)新平臺(tái)聚集創(chuàng)作者，2.0階段是提供工具和培訓(xùn)，3.0是提供商業(yè)化賦能?！兜白信蓪?duì)》如今走到了3.0的階段，創(chuàng)造生態(tài)的良性循環(huán)已經(jīng)轉(zhuǎn)了起來。

從《元夢(mèng)之星》的動(dòng)作看，騰訊肯定也意識(shí)到了這一點(diǎn)。游戲第一階段14億元投入，其中有10億元都被劃給了“造夢(mèng)基金”，用于對(duì)UGC地圖創(chuàng)作者進(jìn)行全方位扶持，并且宣稱長(zhǎng)期投入“無限大”。不難預(yù)測(cè)的是，《元夢(mèng)之星》在上線初期的主要運(yùn)營(yíng)任務(wù)，或許就是從《蛋仔派對(duì)》挖掘頭部的UGC創(chuàng)作者。

然而UGC內(nèi)容平臺(tái)最顯著的一個(gè)特征是，其創(chuàng)作者生態(tài)呈現(xiàn)明顯的三角形：即大量的中腰部和尾部創(chuàng)作者撐起了少數(shù)頭部創(chuàng)作者。這個(gè)生態(tài)的健康度并只不在于少數(shù)頭部，而更在于占據(jù)絕對(duì)主體地位的大量中腰部和尾部，他們提供了平臺(tái)最豐富的內(nèi)容，也能在必要的時(shí)候隨時(shí)接力頭部。

一個(gè)典型的例子是當(dāng)時(shí)西瓜視頻對(duì)B站頭部UP主群體的爭(zhēng)奪，當(dāng)時(shí)像是“巫師財(cái)經(jīng)”的簽約費(fèi)據(jù)說達(dá)到了1000萬。字節(jié)無論是在內(nèi)容方面的算法積累，還是所能調(diào)動(dòng)的戰(zhàn)略資源，對(duì)B站都有著壓倒性優(yōu)勢(shì)。但最終這場(chǎng)猛攻并沒能取得理想的效果，嫁接過去的頭部視頻博主成了無根之木，兩年后回歸B站的“巫師財(cái)經(jīng)”影響力也一落千丈。

也就是說，沒有長(zhǎng)期積累的UGC生態(tài)作根基，只看撒錢和流量挖來的個(gè)別頭部創(chuàng)作者，也很有可能成為無根之水。歸根結(jié)底，對(duì)于已經(jīng)有著億級(jí)用戶體量的成熟UGC生態(tài)而言，其內(nèi)部的強(qiáng)勁勢(shì)能不會(huì)因?yàn)椤巴诮恰倍鴨适?，?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更無法靠“挖角”來創(chuàng)造一個(gè)與之匹敵的體系。更何況《元夢(mèng)之星》雖然目前號(hào)稱投入“無限大”，但在騰訊降本增效的大背景下，未來長(zhǎng)期的預(yù)算空間可能也得看成績(jī)說話。

主播團(tuán)隊(duì)對(duì)比：左側(cè)為《元夢(mèng)之星》，右側(cè)為《蛋仔派對(duì)》

從《元夢(mèng)之星》和《蛋仔派對(duì)》發(fā)布的營(yíng)銷海報(bào)來看，也能看出兩家確實(shí)分別隸屬于流量玩法和經(jīng)營(yíng)UGC這兩種思路?！对獕?mèng)之星》拉來了大批極富知名度的KOL站臺(tái)，比如張大仙、uzi、何同學(xué)等，但這些主播實(shí)際跟派對(duì)游戲幾乎不沾邊，他們的優(yōu)勢(shì)在于流量，更像是一種短期策略。

而《蛋仔派對(duì)》主推的則是“自己的大明星”，這些從平凡玩家中走出的素人創(chuàng)作者，都是真實(shí)從游戲中獲得了快樂的玩家。從這點(diǎn)差異上就能看出《蛋仔派對(duì)》的運(yùn)營(yíng)思路在UGC，而且已經(jīng)創(chuàng)造出了極其繁榮的UGC生態(tài)。這些素人創(chuàng)作者雖不擅長(zhǎng)引流喝彩博關(guān)注，但原創(chuàng)和共創(chuàng)的底色讓他們更能與5億玩家共情。

03 寫在最后

在過去二十年里，騰訊通常被認(rèn)為缺乏游戲的原創(chuàng)研發(fā)能力，而更習(xí)慣于借助自身的渠道優(yōu)勢(shì)押注已經(jīng)被驗(yàn)證過的模式。這沒什么問題，因?yàn)樵谖⑿藕蚎Q這兩大國(guó)民社交軟件的基礎(chǔ)上，這本身就是騰訊的比較優(yōu)勢(shì)。

跟當(dāng)年的吃雞一樣，今天的《元夢(mèng)之星》再次嘗試摸著網(wǎng)易的《蛋仔派對(duì)》過河。只不過這次遇到的，或許是5億用戶和1億UGC地圖構(gòu)成的護(hù)城河。

當(dāng)然，不管《元夢(mèng)之星》后續(xù)表現(xiàn)如何，騰訊的入場(chǎng)對(duì)于創(chuàng)作者群體來說都是好事，因?yàn)檫@會(huì)加速內(nèi)容的創(chuàng)新升級(jí)，提升內(nèi)容創(chuàng)作者的價(jià)值空間。不過需要注意的是，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)應(yīng)該放在產(chǎn)品的創(chuàng)新上面，而非低水平的內(nèi)卷。已經(jīng)見過太多大場(chǎng)面的用戶，現(xiàn)在或許只希望通過游戲回歸更簡(jiǎn)單的快樂。