即使經(jīng)歷疫情種種，你依然“看多中國(guó)”嗎？無(wú)論如何，作為中國(guó)人，你必須寄望于這艘大船能持續(xù)航行。

如果“看多中國(guó)”，哪些公司最可能拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)前進(jìn)？縱觀過(guò)去二十年歷史，我們發(fā)現(xiàn)，新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的帶頭公司帶來(lái)了最強(qiáng)的增長(zhǎng)動(dòng)能。因此，36氪決定挑選50家新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的關(guān)鍵公司——其中一部分是騰訊阿里這樣的已上市公司，一部分是即將大魚(yú)入海的待上市公司——以獨(dú)家新聞、訪談、季度回顧等方式，持續(xù)關(guān)注與跟蹤它們的發(fā)展，并匯集在“Long China 50”這個(gè)欄目中。

希望“Long China 50”公司能成為一股力量，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)駛出陰霾。

文 王毓嬋

編輯 楊軒

連愛(ài)奇藝本財(cái)季都扭虧為盈了，但B站第一季度交出了凈虧損19.9億元、虧損同比擴(kuò)大1.5倍的成績(jī)——發(fā)表財(cái)報(bào)當(dāng)日，市場(chǎng)用股價(jià)跌超 14% 表明了對(duì)此的態(tài)度。

如果用增長(zhǎng)指標(biāo)衡量，B站表現(xiàn)并不差——在當(dāng)前艱難的大環(huán)境下，B站本季度營(yíng)收還同比增長(zhǎng)了30%，達(dá)50.5億元——但市場(chǎng)的偏好，已經(jīng)從要增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為要盈利。

B站就此也做出了表態(tài)：上季度，CFO樊欣給出“2024 年實(shí)現(xiàn) non GAAP 盈虧平衡”這一雄心勃勃目標(biāo)的聲音猶在耳畔；本季度，CEO陳睿又表示，疫情給業(yè)績(jī)帶來(lái)的影響都是短期的、臨時(shí)性的影響，B站在 2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)不會(huì)變化。降本增效、聚焦核心業(yè)務(wù)是未來(lái)幾年中的重要工作。

就此，引發(fā)兩項(xiàng)關(guān)鍵疑問(wèn)：B站是否要迎合此種股市情緒？以及，B站要如何實(shí)現(xiàn)盈虧平衡？

“只是賺少了，不是花多了”

在市場(chǎng)信心受到打擊、趨向保守的時(shí)刻，“少畫(huà)大餅、降本增效、早日盈利”成為了大多數(shù)投資人的共識(shí)。陳睿在電話會(huì)議上如此回應(yīng)：“B站是因?yàn)?span id="j3902uy" class="wpcom_tag_link">收入增長(zhǎng)放緩，所以凸顯了毛利的壓力。我們并不是花得比以前多了。”

那么，本季度 B 站把成本費(fèi)用控制下來(lái)了嗎？

事實(shí)是沒(méi)有顯著的改善，但也沒(méi)變得太差。

在營(yíng)業(yè)成本上，成本率數(shù)字相比上季度沒(méi)有得到明顯優(yōu)化，同比則還增加了5%。高達(dá)81.3%的成本率，這是一個(gè)不怎么“互聯(lián)網(wǎng)”的成本結(jié)構(gòu)——與其說(shuō)像做游戲和廣告的騰訊，不如說(shuō)更像有大筆內(nèi)容支出的愛(ài)奇藝。

拆分其營(yíng)業(yè)成本，其中大約一半是支付給UP主的分成，本季度支付了近21.5億元——做一個(gè)大膽猜想，如果B站想要大幅縮減開(kāi)支，從UP分成動(dòng)刀，或許最能立竿見(jiàn)影。但這或許會(huì)激起UP主不滿，B站是否下得去手？是否會(huì)傷及社區(qū)氛圍的根本？

“高歌猛進(jìn)”已成昨日之事，“降本增效”成為不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。今年 Q1，曾被認(rèn)為“永遠(yuǎn)無(wú)法盈利”的中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)放了衛(wèi)星——愛(ài)奇藝能在總營(yíng)收下降的情況下首次扭虧為盈，即是因其對(duì)成本大刀闊斧地削減。

愛(ài)奇藝今年第一季度扭虧的關(guān)鍵之一，是成本同比下降16%，節(jié)省了11.4億元。是否要像愛(ài)奇藝這樣在成本上下狠手，是B站需要做出的重要決定。

圖片來(lái)源：長(zhǎng)橋海豚投研

在費(fèi)用支出上，B站本季度研發(fā)費(fèi)用率和管理費(fèi)用率甚至有所上漲。一季度，B站接連出手收購(gòu)游戲公司，或因并表帶來(lái)人員費(fèi)用上漲。今年 5 月，36氪獲悉 B 站正開(kāi)啟新一輪裁員，重災(zāi)區(qū)為游戲業(yè)務(wù)，游戲業(yè)務(wù)整體裁員比例達(dá)到 20%-30%。短期內(nèi)，裁員賠償也會(huì)帶來(lái)費(fèi)用的上漲，但預(yù)計(jì)二季度之后會(huì)漸漸顯現(xiàn)優(yōu)化效果。

本季度，B站控制支出主要是靠控制銷售費(fèi)用——其中主要是營(yíng)銷、廣告費(fèi)用（包括B站自身和為聯(lián)運(yùn)、獨(dú)代游戲做營(yíng)銷的花銷）——本季度銷售費(fèi)用比上季度少花了5億元。

好消息是，用戶增長(zhǎng)速度并沒(méi)有同步放緩——本季度銷售費(fèi)用同比增速25.8%，而月活、日活用戶量同比增長(zhǎng)了31%、32%。相比愛(ài)奇藝，B 站的優(yōu)勢(shì)在于相對(duì)可控制的內(nèi)容成本和社區(qū)自身的造血能力。

圖片來(lái)源：長(zhǎng)橋海豚投研

而且，基數(shù)的增長(zhǎng)并沒(méi)有帶來(lái)質(zhì)量的下滑。B 站付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)幅度超過(guò)了 DAU 的增長(zhǎng)幅度，用戶付費(fèi)率是創(chuàng)下 9.3% 的新高。如 36 氪此前在評(píng)論 B 站 Q4 業(yè)績(jī)時(shí)所寫(xiě)，高用戶基數(shù)與高單個(gè)用戶價(jià)值往往很難兼得，但 B 站證明了自己仍然穩(wěn)步行走在鋼絲上。

不過(guò)，雖然B站已然在狠控銷售費(fèi)用，但是隔壁愛(ài)奇藝本季度銷售費(fèi)用同比砍掉了38%——是否要跟隨同行的做法，還是在市場(chǎng)下行時(shí)逆勢(shì)搶占市場(chǎng)，要看B站的決定。

在電話會(huì)議上，有分析師問(wèn)到“B 站如何處理用戶增長(zhǎng)和節(jié)約費(fèi)用之間的關(guān)系”，陳?；氐剑骸癇站用戶增長(zhǎng)本來(lái)就不是靠投放和靠營(yíng)銷去驅(qū)動(dòng)的，我們的用戶增長(zhǎng)是生態(tài)驅(qū)動(dòng)的，最主要的還是產(chǎn)生更多好內(nèi)容。我們所有營(yíng)銷和對(duì)外投放，只是希望用戶能夠更快地進(jìn)來(lái)看到這些內(nèi)容。但是，它并不是說(shuō)因?yàn)橛辛诉@些投放，用戶才留在 B 站。”

豎屏短視頻，B站的新故事

控制費(fèi)用只能解決問(wèn)題的一半。另一半需要靠增加收入來(lái)解決。

在廣告、游戲、增值服務(wù)與電商四大收入板塊中，廣告和電商是本季度拖累了 B 站增長(zhǎng)的兩個(gè)“鉛球”：

B站廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收 10.41 億元，同比增長(zhǎng) 46%，增速大大低于去年第四季度的 120%；

電商及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收 6.03 億元，同比增長(zhǎng) 16%，增速也低于 Q4 的 35%。

前幾個(gè)季度，在其他內(nèi)容平臺(tái)都受宏觀經(jīng)濟(jì)影響廣告收入一蹶不振的時(shí)候，B 站受益于較低的基數(shù)一直保持著超高增速的廣告增長(zhǎng)。而如今這一動(dòng)力引擎被疫情大大拖慢了。但它背后的原因又非 B 站所能控制。按照陳睿的預(yù)期，今年 Q2 廣告行業(yè)也不會(huì)快速恢復(fù)。但同時(shí)，按照他的規(guī)劃，“收入增長(zhǎng)在今年會(huì)成為比在過(guò)去更為重要的工作”。

收入從哪來(lái)？

去年，B 站的廣告新增動(dòng)力來(lái)自新設(shè)備和新產(chǎn)品。表現(xiàn)為打通 PC、手機(jī)、iPad、TV 等設(shè)備端，也實(shí)現(xiàn)了 PUGV、直播、OGV、動(dòng)態(tài)等不同場(chǎng)景原生廣告的融合。

今年，新的動(dòng)力是短視頻。B 站稱之為 Story-Mode（豎屏短視頻）。

Story-Mode 不算新產(chǎn)品，它已經(jīng)誕生整整一年。如果說(shuō)豎屏視頻本身，它在兩三年前就已在 B 站存在。但在最近，我們能明顯感受到它的重要性上升。

最近，B站在移動(dòng)端首頁(yè)為豎屏短視頻設(shè)置了額外的醒目標(biāo)識(shí)。以往這種橙色標(biāo)識(shí)只會(huì)為“已關(guān)注”、“點(diǎn)贊飆升”等作品標(biāo)注，相當(dāng)于為部分視頻提供了額外的推薦。如果一個(gè) UP 主希望自己的作品能從用戶首頁(yè)的 8 個(gè)視頻中脫穎而出，需要花大力氣提升關(guān)注量和點(diǎn)贊量。

現(xiàn)在他們有了額外的選擇。非常簡(jiǎn)單，發(fā)一個(gè)豎屏視頻就好。

B站截圖

對(duì) B 站來(lái)說(shuō)，豎屏短視頻能帶來(lái)新的商業(yè)機(jī)會(huì)?！捌鋵?shí) Story-Mode 在商業(yè)化方面的好處，就是它的模式比較成熟。其實(shí)已經(jīng)有很多行業(yè)案例證明，它在廣告方面的變現(xiàn)效率。”陳睿說(shuō)。

目前來(lái)看，B 站已經(jīng)為豎屏短視頻設(shè)計(jì)了獨(dú)立的信息流——如果你點(diǎn)開(kāi)一個(gè)豎屏視頻，然后向下滑，就能進(jìn)入下一個(gè)豎屏視頻，就像抖音一樣。在這條信息流中，你還能刷到廣告和直播。

B站豎屏短視頻信息流，右圖為信息流中出現(xiàn)的廣告

負(fù)責(zé) B 站廣告業(yè)務(wù)的 COO 李旎在電話會(huì)議上稱，Story-Mode 的 eCPM （每千次展示可以獲得的廣告收入）也顯著高于原來(lái)所有視頻場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化效率很高。

豎屏短視頻在商業(yè)化上一定是有效的，這已經(jīng)被其他內(nèi)容平臺(tái)反復(fù)證明。但關(guān)鍵是對(duì)于 B 站來(lái)說(shuō)，它對(duì)現(xiàn)有社區(qū)是有威脅的嗎？

Story-Mode 現(xiàn)在的 VV（視頻播放量）已經(jīng)占到了整個(gè)大盤(pán) VV 的 20% 以上?！拔疑踔琳J(rèn)為，未來(lái) Story-Mode 帶來(lái)的增量播放數(shù)會(huì)超過(guò)現(xiàn)在的 PUGV 播放數(shù)?！标愵Ｕf(shuō)。

當(dāng)豎屏短視頻播放量超過(guò)橫屏?xí)r，B 站還是現(xiàn)在的 B 站嗎？雖然都是視頻內(nèi)容，但二者在創(chuàng)作邏輯和用戶習(xí)慣上有很大的不同，對(duì)于平臺(tái)的推薦制度也有不同的要求。參考快手 2018 年以來(lái)的“抖音化”自我改造，單頁(yè)信息流+興趣推薦目前看來(lái)是唯一正確的答案。但走同樣的道路，卻是以己之短攻字節(jié)之長(zhǎng)。

“橫豎之爭(zhēng)”未來(lái)是否會(huì)帶來(lái) B 站的生態(tài)之爭(zhēng)？這個(gè)問(wèn)題目前仍是未知。

“我請(qǐng)大家不用擔(dān)心。我認(rèn)為 Story-Mode 不會(huì)改變 B 站原有的 PUGV 生態(tài)，它會(huì)變成生態(tài)之上的一個(gè)新的亮點(diǎn)。”陳睿說(shuō)?！皫啄昵拔覀冏鲋辈サ臅r(shí)候，也有用戶會(huì)擔(dān)心我們變成一個(gè)直播產(chǎn)品。大家現(xiàn)在知道了，B 站并沒(méi)有變成直播的產(chǎn)品，而直播其實(shí)融合進(jìn)了我們 PUGV 當(dāng)中。我認(rèn)為對(duì)于 Story-Mode 也是一樣，B站不會(huì)變成一個(gè)短視頻產(chǎn)品，而是短視頻會(huì)變成 B 站生態(tài)的一部分?！?/p>

B 站是否能夠像曾經(jīng)吞下直播一樣吞下短視頻，而不被它改變？這不僅關(guān)乎社區(qū)，更關(guān)乎商業(yè)。這個(gè)答案或許要等到更久以后才能浮現(xiàn)。