距物美正式完成對(duì)麥德龍的股權(quán)收割一年多，全新推出面向C端的麥德龍會(huì)員店發(fā)展迅速，且借力物美體系內(nèi)資源，商品力與服務(wù)水平有了很大提升。

去年6月27日，麥德龍于京渝兩地開(kāi)出2家會(huì)員店，這意味著其正式進(jìn)軍C端會(huì)員店市場(chǎng)，與業(yè)內(nèi)新老對(duì)手山姆、開(kāi)市客、盒馬、Fudi等同臺(tái)競(jìng)技。截至目前，麥德龍?jiān)谌珖?guó)10余座高線城市開(kāi)出累計(jì)21家會(huì)員店，最新開(kāi)出的是5月中旬試運(yùn)營(yíng)的北京四季青店。

日前，龍商網(wǎng)&超市周刊實(shí)地走訪了麥德龍四季青店，相較其此前開(kāi)出的會(huì)員店，四季青店無(wú)論經(jīng)營(yíng)面積還是商品品項(xiàng)都翻了約一倍，純經(jīng)營(yíng)面積由4000平米擴(kuò)至8000平米，單品數(shù)由約4000支增為8000支。

生鮮區(qū)域經(jīng)營(yíng)面積占近1/3、約3000平米，擁有2000支左右單品，這得益于物美供應(yīng)鏈的加持。據(jù)麥德龍四季青店總經(jīng)理李洪濤介紹，門(mén)店蔬果全部由物美在北京孫河的配送中心供應(yīng)，與物美共用預(yù)包裝蔬果車(chē)間，但在品質(zhì)把控上更為嚴(yán)格，實(shí)現(xiàn)每日一配。

依托物美對(duì)C端客群消費(fèi)喜好的多年研究與把握，麥德龍著重發(fā)力自有品牌，打造推出面向中產(chǎn)及以上客群、涵蓋多個(gè)品類(lèi)的自有品牌麥臻選，強(qiáng)調(diào)健康低脂、性價(jià)比、包裝新穎以及迎合家庭份量需求等。同時(shí)，還會(huì)結(jié)合時(shí)下市場(chǎng)環(huán)境、協(xié)同供應(yīng)商研發(fā)新品，賦予自有品牌以別樣寓意如綠馬定勝糕，“綠碼在手，天下我走”。

加上此前B端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的宜客、喜邁、瑞吧等系列自有品牌，四季青店自有品牌占比在20%左右，而推出不久的麥臻選約占17%-18%。服務(wù)上，為便利會(huì)員，四季青店開(kāi)業(yè)即開(kāi)通覆蓋5公里、最快1小時(shí)達(dá)的線上業(yè)務(wù)，同時(shí)還設(shè)置團(tuán)購(gòu)自提選項(xiàng)，滿足顧客多場(chǎng)景購(gòu)物。

01

“+物美”強(qiáng)化生鮮豐富度

麥德龍四季青會(huì)員店位于北京市海淀區(qū)杏石口路1號(hào)，由建材市場(chǎng)改建而來(lái)，在今年4月份正式交接給麥德龍。歷時(shí)兩個(gè)月左右，麥德龍完成了從裝修到商品上架的系列工作，于5月17日開(kāi)始試運(yùn)行。

5公里范圍內(nèi)分布著兩個(gè)大的傳統(tǒng)商圈分別是世紀(jì)金源購(gòu)物中心和金四季購(gòu)物中心，與此同時(shí)四周同類(lèi)勁敵頗多，僅世紀(jì)金源商圈即有盒馬鮮生、果蔬好、卜蜂蓮花國(guó)際國(guó)內(nèi)三大商超品牌，且比麥德龍四季青店“落戶”更早，更了解商圈情況。

另外，三者之間客群重疊度不高，卜蜂蓮花走傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)路線、盒馬走精品，果蔬好則對(duì)準(zhǔn)高端客群，等于中低高三個(gè)檔位客群都有與之匹配的超市。那麥德龍為何在此落子？它想要切的又是哪部分客群？能否在眾多優(yōu)質(zhì)同行口中“奪食”？

麥德龍前期調(diào)研顯示，四季青店周邊方圓5公里涵蓋了130多個(gè)小區(qū)，常住人口80多萬(wàn)，人群高度集中，同時(shí)人均可支配收入在8.6萬(wàn)元以上，高出北京其他城鎮(zhèn)區(qū)不少，住房均價(jià)超11萬(wàn)元。所以，整個(gè)市場(chǎng)空間潛力、與麥德龍匹配的消費(fèi)群體都很龐大。

對(duì)此，李洪濤表示，基于大量的潛在目標(biāo)顧客與對(duì)麥德龍自身商品體系及運(yùn)營(yíng)能力的自信，麥德龍有信心專注做好自身目標(biāo)客群即中產(chǎn)及以上家庭的生意，更細(xì)化是25歲-45歲的中產(chǎn)家庭?！耙?yàn)檫@個(gè)年齡層客群收入更穩(wěn)定，對(duì)生活品質(zhì)要求更高，且家里孩子普遍偏小，更注重商品品質(zhì)與健康如生鮮、烘焙。”

四季青店分上下兩層，經(jīng)營(yíng)面積各約4000平米，二樓是洗化家電等非食，一樓是生鮮酒水等高頻剛需，包括廠家促銷(xiāo)員在內(nèi)有員工200人左右。門(mén)店分四個(gè)部門(mén)，分別是負(fù)責(zé)會(huì)員開(kāi)發(fā)的會(huì)籍部、負(fù)責(zé)后勤的行政部以及負(fù)責(zé)不同品類(lèi)的兩個(gè)營(yíng)運(yùn)部，一個(gè)專門(mén)負(fù)責(zé)生鮮食品，另一個(gè)是干貨非食。

一樓主動(dòng)線似“長(zhǎng)方形”，生鮮位于靠里的一側(cè)，順著主通道走，依次是蔬菜、水果、烘焙、肉類(lèi)、凍品鮮品、半成品、熟食等，品類(lèi)分布清晰，迎合會(huì)員購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，從生到熟，由短保到長(zhǎng)保品。

2000多支生鮮單品整體銷(xiāo)售占比達(dá)50%以上，其中蔬果品類(lèi)絕大部分采取預(yù)包裝售賣(mài)形式，由物美配送中心精品蔬果包裝車(chē)間進(jìn)行篩選，選用A級(jí)個(gè)頭均勻品，摒棄殘次品。肉類(lèi)區(qū)域，考慮到目標(biāo)客群喜好偏重，四季青店主推牛肉品，豬肉也有，田園黑豬與白豬各占一半，采用氮?dú)獍b最大程度鎖鮮，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、口感、規(guī)格。

烘焙品類(lèi)以現(xiàn)場(chǎng)加工品為主，約有近30個(gè)單品，精選用料如澳洲奶酪、新西蘭奶油，有很多備受年輕人喜愛(ài)的爆款單品譬如海苔風(fēng)味酥松小貝、榴蓮班戟、乳酪芝士蛋糕、麻薯等，同時(shí)價(jià)格實(shí)惠，16個(gè)麻薯售價(jià)26.8元、8寸提拉米蘇不超100元?；诳?fù)p、食品安全考慮，店內(nèi)水產(chǎn)品以凍品、冰鮮品為主。

02

自有品牌“C位”麥臻選

海苔風(fēng)味酥松小貝、牛油果綠馬定勝糕、松花皮蛋、精釀啤酒、五常大米、核桃面粉、葵花籽油、折疊野營(yíng)車(chē)、豆腐貓砂、洗衣凝珠、大豆纖維被芯、超柔面巾……，麥臻選系列商品幾乎遍布四季青店各個(gè)角落。

作為麥德龍全新推出的自有品牌，麥臻選幾乎涵蓋了除家電、化妝品等極個(gè)別品類(lèi)外的所有品類(lèi)，吃喝用穿都有，且還在持續(xù)研發(fā)中，相應(yīng)門(mén)店也在陸續(xù)迭代。合作模式上，麥德龍一般是與供應(yīng)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)，推出聯(lián)名款、新品，或出具生產(chǎn)制作標(biāo)準(zhǔn)，由專業(yè)生產(chǎn)商生產(chǎn)，麥德龍把控品質(zhì)。

比如，牛油果綠馬定勝糕是麥德龍與杭州知味觀食品有限公司攜手開(kāi)發(fā)的聯(lián)名款商品，四季青店首發(fā)銷(xiāo)售；攜手聯(lián)合利華開(kāi)發(fā)的洗衣凝珠，解放雙手，給居家生活帶來(lái)驚喜；麥臻選豆腐貓砂，是麥德龍洞察會(huì)員養(yǎng)寵新需求，開(kāi)發(fā)的最具性價(jià)比的天然產(chǎn)品；針對(duì)女性會(huì)員夏日需求，開(kāi)發(fā)了富含膳食纖維、飽腹感強(qiáng)的代餐小綠瓶；精選黑龍江五常核心產(chǎn)區(qū)、最優(yōu)米種，為會(huì)員推出真正產(chǎn)地五常的大米；值得一提的是，麥臻選推出的一款精釀啤酒，制作工藝講究，全程冷鏈運(yùn)輸，開(kāi)業(yè)以來(lái)單日最高銷(xiāo)售曾達(dá)2000多桶。

可見(jiàn)，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售，麥臻選系列商品具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是原料到配料，充分精選，選擇最優(yōu)產(chǎn)區(qū)；二是制作工藝，依據(jù)市場(chǎng)洞察，進(jìn)行創(chuàng)新探索；三是定價(jià)銷(xiāo)售，由于直接與生產(chǎn)商對(duì)接，省去中間環(huán)節(jié)，同時(shí)參考市面售價(jià)，制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

麥臻選是麥德龍進(jìn)軍C端市場(chǎng)以來(lái)主力打造的全新自有品牌，與會(huì)員店相伴而生，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間會(huì)不斷夯實(shí)這一品牌商品深度與加大品類(lèi)寬度，且持續(xù)推進(jìn)賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化會(huì)員店商品壁壘的同時(shí)，又與面向B端市場(chǎng)的自有品牌做個(gè)區(qū)隔。

入華26年，前面近24年麥德龍都在不遺余力搭建適合B端的自有品牌體系，積淀深厚。據(jù)李洪濤介紹，傳統(tǒng)麥德龍時(shí)期按客群推出了針對(duì)食堂的宜客（Aka）、面向中餐廳和酒店的Metro Chef、瞄準(zhǔn)咖啡廳的瑞巴（Rioba）等。與C端不同，B端自有品牌客群更明確，一個(gè)品牌一般對(duì)應(yīng)一個(gè)細(xì)分行業(yè)，而且規(guī)格很大，常見(jiàn)的有10公斤、25公斤。

四季青店仍有上述幾個(gè)B端自有品牌商品，但更多起到展示作用，向顧客表明B端業(yè)務(wù)也在運(yùn)作，在升級(jí)C端會(huì)員店的基礎(chǔ)上，麥德龍?jiān)贐端商業(yè)會(huì)員履約上也做了統(tǒng)一調(diào)整，“如果門(mén)店覆蓋范圍內(nèi)商業(yè)會(huì)員有這方面需求，我們會(huì)把相應(yīng)需求轉(zhuǎn)到北京十里河商場(chǎng)，由他們履約，統(tǒng)一管理帶來(lái)效率的大大提升?！崩詈闈硎?。

此外，在服務(wù)體驗(yàn)上，四季青店專門(mén)開(kāi)辟了100多平米的會(huì)員休息區(qū)。為減少顧客結(jié)賬等候時(shí)間，引入15個(gè)自助收銀設(shè)備，比人工還多6個(gè)，同時(shí)考慮到兒童背坐購(gòu)物車(chē)不太舒適，麥德龍將購(gòu)物車(chē)內(nèi)置座椅轉(zhuǎn)了個(gè)方向，且貼心設(shè)置了小型安全帶。

衛(wèi)生間充分考慮各群體需求，分別規(guī)劃了母嬰室、殘疾人專用衛(wèi)生間。

繼四季青店開(kāi)業(yè)后，年內(nèi)麥德龍還將在大成路附近開(kāi)出北京的第5家店。會(huì)員店是當(dāng)下為數(shù)不多處于上升期的零售業(yè)態(tài)之一，在物美體系伙伴的支持下、加之深厚的B端基礎(chǔ)，麥德龍轉(zhuǎn)型C端壓力相對(duì)小些，這從其穩(wěn)步有序地規(guī)模擴(kuò)張也能看出。

但真正要做到合力效率最大化，也不簡(jiǎn)單，需要雙方理念文化、體制機(jī)制、運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)等各方面的“疏通”。