抖音電商“山貨節(jié)”直播現(xiàn)場。抖音平臺供圖
“太陽從西邊出來了？”新冠肺炎疫情防控期間居家多日的北京市民海文驚訝地發(fā)現(xiàn)，平日里屁股和椅子能粘一天的兒子，竟然主動鋪好瑜伽墊對著手機視頻做起了健身操。當他拆開兒子新到的快遞，看到里面全是跳繩、腕帶和導汗帽一類的運動物品。是什么讓兒子發(fā)生這樣的變化？海文湊近視頻一看——畫面中播放的正是近期火爆出圈的劉畊宏毽子操。
一段視頻就能改變?nèi)说牧晳T？顯然不是，但激發(fā)興趣并吸引人購買關(guān)聯(lián)商品跟學試做的現(xiàn)象普遍存在于網(wǎng)絡(luò)視頻及直播平臺。抖音電商的一份公開數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏火出圈后，健身短視頻的熱度持續(xù)提升，體育產(chǎn)品的銷售額也水漲船高。僅今年4月，抖音電商就售出22.9萬件瑜伽墊、11萬件啞鈴、75.2萬件跳繩。其中，瑜伽墊的訂單量一個月增長近48%。
既要“貨找人”也得“人找貨”
健身短視頻促進體育產(chǎn)品銷售的現(xiàn)象給多數(shù)從業(yè)人員打了一針“興奮劑”，海文也好奇不已：“通過短視頻可以激發(fā)消費者的購買欲？原來電商還能這么玩！”
雖然這種銷售模式頗具奇效，但應(yīng)該從何做起，不少商家依舊很迷茫。海文過去也在線上平臺嘗試過帶貨，但由于沒有什么名氣，產(chǎn)品銷售效果并不理想。
“與其說是主播名聲不大，還不如說是視頻內(nèi)容缺乏吸引力，沒能激起消費者的興趣。”面對許多線上銷售效果不太好的商家，抖音電商總裁魏雯雯在5月31日的抖音電商第二屆生態(tài)大會上介紹稱，2021年，抖音電商就將短視頻激發(fā)興趣并推動商品銷量的新概念命名為“興趣電商”。“這是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的帶貨方式?！彼f，“其核心價值，在于以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將商品和消費者連接起來?！?/p>
魏雯雯和自己的團隊在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者的興趣被短視頻內(nèi)容激發(fā)后，可以促進短期轉(zhuǎn)化，興趣也會延伸和具有持續(xù)性，并被更多場景自然承接。此外，“興趣電商”還可從內(nèi)容延伸到更多場域，滿足用戶多元化場景需求。
“興趣電商”概念推出的頭一年，抖音電商的GMV（商業(yè)交易總額，是電商運營中的一個概念，用來表示一段時間內(nèi)的成交總額）是同期的3.2倍，售出超100億件商品。其增速證實了“興趣電商”是巨大的生意機會。不少觀點認為，平臺尚處于發(fā)展早期，未來，新場域的占比將高達生意的50%以上。
雖然前景可期，但對于初入平臺的商家來說，如何找到消費者的興趣點是個較難的話題。魏雯雯解釋，從事興趣電商行當不僅要有興趣激發(fā)和興趣承接的定向思維，也要努力弄懂在內(nèi)容推薦場景里如何“貨找人”，以及在覆蓋用戶主動場景里如何“人找貨”。只有這樣，才能跟著消費者的興趣不斷進行場域延伸。
同時，抖音平臺也對“電商新人”予以全新的扶助支持，如在產(chǎn)品方面繼續(xù)加強短視頻、直播等內(nèi)容場景建設(shè)；加強對店鋪、商城和搜索等中心化場景的產(chǎn)品建設(shè)，便于滿足消費者主動搜索和復購等發(fā)現(xiàn)性購物需求，為商品帶來更多曝光機會。在產(chǎn)品部分，抖音平臺則對電商羅盤、抖店、抖音電商供應(yīng)鏈云倉、巨量百應(yīng)和精選聯(lián)盟等的產(chǎn)品進行提升，幫助商家做好經(jīng)營決策，提升經(jīng)營效率。
精準化落地助力區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展
短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播的興起，掀起了直播帶貨的浪潮?！皬陌l(fā)展路徑上看，直播、短視頻等形式已成為電商市場的標配。”中國社會科學院經(jīng)濟研究所教授楊虎濤分析稱，有別于傳統(tǒng)電商，“興趣電商”的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在平臺匹配需求、激發(fā)需求和釋放需求的效能上更具一體化特征，其所促成的不只是用戶興趣購物，也能極大地滿足用戶的主動購物需求。
除了相關(guān)專家，不少商家也認為，“興趣電商”是電商發(fā)展的必然趨勢?！疤詫毾抵辈ж浀牧髁扛呄蝾^部類，而頭部類選品往往競爭大且附加大額的服務(wù)費支出，只能起到一次廣告效應(yīng)。而‘興趣電商’更趨于平民化，能讓消費者在短短的3—5分鐘內(nèi)更直觀更充分地了解產(chǎn)品細則，從而促成穩(wěn)定的成交額?！痹诙兑綦娚唐脚_創(chuàng)造了30天160萬元業(yè)績的柳伍食品專營店負責人歐陽功煌如是說。
別人做電商帶貨講究琢磨別出心裁的好點子，歐陽功煌卻認為更要有腳踏實地的“硬腿子”。他曾試過連續(xù)幾個月跑遍杭州、廣州等城市大大小小的公司及機構(gòu)，摸清各個主播對應(yīng)的公司及商務(wù)之間的關(guān)系，為合作頭部、腰部類主播，打響自家品牌奠定了堅實基礎(chǔ)。
近幾年，抖音電商面向全國各地產(chǎn)業(yè)帶、中小商家推出一系列扶持計劃，一些服飾鞋包、食品生鮮、美妝企業(yè)都開辟了發(fā)展新途徑。歐陽功煌也借勢與湖北省潛江市老新鎮(zhèn)秀河村合作啟動了萬畝“蝦稻共作”計劃，在當?shù)亟B(yǎng)殖基地10萬余畝，日均收購小龍蝦千余噸，幫助千余農(nóng)戶實現(xiàn)收入穩(wěn)定增長。
“興趣電商”如何帶動提升農(nóng)產(chǎn)品銷售額？歐陽功煌表示他有兩套秘籍，一是借助良好的流量基礎(chǔ)、產(chǎn)品比對和價格優(yōu)勢，通過短視頻或直播全方位推廣宣傳某樣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；二是建立完整的小龍蝦快銷供應(yīng)體系，養(yǎng)殖、加工、直播、運輸都落在當?shù)兀@樣可以確保農(nóng)民、工人的穩(wěn)定收入，形成良性循環(huán)。
靠著一批批如歐陽功煌般電商的不斷努力，多地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟得以快速發(fā)展。為了給用戶搭建更大“舞臺”，抖音電商6月9日發(fā)布“產(chǎn)業(yè)成長計劃”，宣布將充分利用優(yōu)質(zhì)資源，針對全國的產(chǎn)業(yè)集群，打造百強產(chǎn)業(yè)帶，系統(tǒng)化、規(guī)?；胤龀之a(chǎn)業(yè)帶和中小商家，進一步提升地方產(chǎn)品知名度，助力區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。
全域性升級形成場域良性協(xié)同
1年的興趣帶貨模式孕育出五彩果實后，魏雯雯宣布，將升級“興趣電商”到“全域興趣電商”階段。“通過覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，可滿足用戶對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場域協(xié)同互通，能為商家生意帶來新增長?！蔽忽┱f。
這番表態(tài)獲得許多抖音電商平臺企業(yè)的擁護與支持，張文杰便是其中一位。
身為浙江溫州龍頭企業(yè)德賽鞋業(yè)集團負責人，過去10多年來，張文杰每天的工作行蹤基本上保持三點一線——辦公室、會議室和生產(chǎn)車間。2021年開始，他又多了個常駐點——直播間。“這個點不遠，也在工廠內(nèi)?！睆埼慕苷f，從早到晚，圍繞線上帶貨業(yè)務(wù)，他帶著50多位專職人員夜以繼日地“開荒”，忙碌程度一點不亞于生產(chǎn)車間的工人們。2021年6月，德賽加入抖音電商服飾行業(yè)發(fā)起的“王牌工廠”項目，繼續(xù)加快品牌化進程。
張文杰總說自己就是個賣鞋的，但時代在變，賣鞋也講究借外力、用巧勁?！岸兑綦娚绦麓蛟斓摹蚺d趣電商’就是這么一個平臺，它能夠幫助企業(yè)快速塑造品牌、增加銷路?！?/p>
回憶起去年剛進電商直播圈的那段時間，張文杰很是興奮：“僅1個月，德賽的經(jīng)營業(yè)績就逐步攀升，感覺像是打開了新世界的大門?！?/p>
汲取了同行的經(jīng)驗，張文杰并沒有因為想搭快車而把直播業(yè)務(wù)全部盤出去?！熬€上帶貨帶的是人，把‘人’這個招牌立起來，才能把貨推出去。但這個‘人’必須懂你的企業(yè)文化、產(chǎn)品價值，如此才能和消費者的興趣點準確結(jié)合?！睆埼慕苷f。
其實，張文杰接觸傳統(tǒng)電商也有些年頭，但他深感單純的線上賣貨較被動，都是消費者根據(jù)需求尋找，企業(yè)的主觀能動性并不能被很好地體現(xiàn)出來。而抖音“全域興趣電商”平臺讓企業(yè)能用更多形式去打動消費者，從而獲得粉絲?！皩ζ髽I(yè)來說，粉絲意味著流量，流量蘊含了生意?！睆埼慕芨嬖V中國城市報記者。
對于很多有著“老品牌、新電商”雙重標簽的企業(yè)，張文杰建議，抖音平臺是個放大器，商品的優(yōu)劣勢都將置于聚光燈下。所以入圈一定要建立核心管理人員帶隊機制，并清晰認識自己的企業(yè)基因與產(chǎn)品特質(zhì)。
實際上，從電商到“興趣電商”再到“全域興趣電商”，都是行業(yè)為滿足用戶對美好生活的多元需求而進行的模式升級。魏雯雯表示，在“全域興趣電商”環(huán)境中，短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更能激發(fā)用戶的潛在興趣，為用戶“種草”；已有購物意向的用戶也可通過搜索在店鋪內(nèi)直接下單，形成習慣，實現(xiàn)精準匹配和復購；用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里，銷售主體可通過營銷解決方案擴大全域流量，實現(xiàn)全局加速。這些場域之間形成良性協(xié)同，為用戶提供了“一站式”購物體驗，助力商家全面長效發(fā)展。
中國城市報記者：王楠
