眾多海外市場中，東南亞是近年國內(nèi)游戲廠商重點拓展的海外市場。
今年5月，一款名為《無盡對決》的游戲，被拳頭公司起訴抄襲《英雄聯(lián)盟手游》，這款在東南亞影響力堪比國內(nèi)《王者榮耀》的游戲，并非國外廠商研發(fā)，正是出自中國游戲廠商之手。
在東南亞，國產(chǎn)游戲已形成一定影響力。據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，2021年共22款中國手游進(jìn)入東南亞地區(qū)下載榜Top100，其中有18款年度累計下載量突破1000萬。
一名游戲行業(yè)從業(yè)者告訴時代周報記者，此前東南亞不少國家游戲業(yè)成熟程度低，一些游戲廠商在國內(nèi)競爭激烈，游戲精品化進(jìn)程落后，于是決定將游戲出海到東南亞，希望“賺錢回血”。
這群游戲廠商中，不少是新生代中小游戲公司，他們早早瞄準(zhǔn)東南亞，依托手游研發(fā)和商業(yè)化經(jīng)驗，在東南亞崛起，逐漸走向全球。
直至今天，東南亞仍是國內(nèi)游戲廠商出海的優(yōu)質(zhì)選擇。
但隨著競爭加劇，廠商在東南亞也告別的了“躺著賺錢”的時代，面對東南亞不同國家市場，廠商更需精細(xì)化運(yùn)營和針對性研發(fā)，適應(yīng)各細(xì)分市場玩家習(xí)慣、游戲設(shè)備等，以求制勝。
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中小廠商偏愛東南亞
早在20年前，國內(nèi)游戲廠商便將目光投往東南亞。2004年前后，《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》曾一度占據(jù)越南網(wǎng)游市場近七成份額。
隨著2013年國產(chǎn)移動游戲爆發(fā)，更多手游廠商出海東南亞。至2021年，東南亞移動游戲市場收入達(dá)到27.9億美元，同比增長15.4%。
“來自中國廠商的游戲進(jìn)入東南亞，在華人圈里比較火，語言上就沒有門檻?！痹跂|南亞生活的華人KK告訴時代周報記者，她是《無盡對決》玩家，由于文化接近等原因，酷愛中國手游。
與國內(nèi)文化相近、華人用戶多，讓東南亞成為國內(nèi)游戲廠商最愛的出海地區(qū)之一。
與此同時，東南亞游戲市場成熟度相對較低，而智能手機(jī)普及度在亞洲名列前茅，這讓國內(nèi)游戲廠商看到來此拓展手游的機(jī)會。
廠商們憑借在國內(nèi)已經(jīng)過驗證的成熟玩法和收費(fèi)模式，“降維”進(jìn)入東南亞市場，很容易便收獲當(dāng)?shù)赝婕业那嗖A。
對眾多國內(nèi)中小手游廠商而言，大力拓展東南亞市場，不僅推動公司拓展海外，同時也避開了在國內(nèi)及成熟海外游戲市場與大廠競爭。
據(jù)時代周報記者梳理，Sensor Tower的2021年中國手游東南亞收入TOP20榜單中，不少是沐瞳科技、FunPlus、IGG、Higgs Studio（波克城市海外發(fā)行賬號）這樣的中小發(fā)行商，他們以東南亞為支點，逐步走向世界。
例如，波克城市2016年開始推動游戲出海，彼時便將目光投向東南亞。2018年，具印尼本地特色的多米諾骨牌游戲《Higgs Domino Island》發(fā)行。去年，該游戲仍是在東南亞收入最高的10款游戲之一。
時代周報記者從波克城市相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，波克城市已陸續(xù)進(jìn)入北美、歐洲等市場，但東南亞仍是其重要市場之一。
與波克城市相似，F(xiàn)unPlus的崛起也與東南亞市場密切相關(guān)。
2014年，F(xiàn)unPlus拿到莉莉絲的《刀塔傳奇》東南亞市場獨家代理權(quán)，隨后一年又拿下樂動卓越的《我叫MT2》的新加坡、馬來西亞代理權(quán)。
多款游戲在東南亞等海外地區(qū)獲得成功，F(xiàn)unPlus借此逐漸壯大，終于在2021年“回國”成立趣加互娛，啟動面向國內(nèi)的業(yè)務(wù)。
沐瞳科技更是出海東南亞的代表，其靠著《無盡對決》，長期在東南亞游戲收入排行榜中力壓騰訊、米哈游的產(chǎn)品。其2021年被字節(jié)跳動收購，加入互聯(lián)網(wǎng)大廠的出海游戲戰(zhàn)局。
中手游董事長兼CEO肖健表示，相比于游戲大廠高舉高打，推出高品質(zhì)高量級產(chǎn)品，一些中小型發(fā)行公司在某個市場有較深的資源，如當(dāng)?shù)氐恼Y源、地推資源、對當(dāng)?shù)赜脩舢嬒裆羁陶J(rèn)知。他們更傾向于專注深耕某一個地區(qū)，選擇適合這個市場的產(chǎn)品和發(fā)行方式。
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精細(xì)化運(yùn)營愈發(fā)重要
與日韓等亞洲游戲市場不同，東南亞國家眾多，印度尼西亞、泰國、新加坡、越南、馬來西亞、菲律賓等主要游戲市場，雖文化習(xí)慣與中國接近，但各市場特性仍有差異。
對于各市場不同特點，游戲廠商需對產(chǎn)品、發(fā)行策略等進(jìn)行針對性調(diào)整。
時代周報記者從心動公司相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，心動公司基于對游戲特性的把握和對平臺底層邏輯的了解，旗下《香腸派對》在出海東南亞時，利用了TikTok在當(dāng)?shù)貍鞑?，取得很好效果?/p>
不僅如此，由于印尼、馬來西亞等東南亞國家用戶手機(jī)配置弱于國內(nèi)，如國內(nèi)很多用戶使用驍龍8系列手機(jī)芯片，而東南亞部分區(qū)域仍使用驍龍6芯片。
這讓游戲廠商不能在東南亞所有地區(qū)直接遷移國內(nèi)的游戲開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)?！断隳c派對》選擇香腸作為角色原型，一部分考慮便是香腸的3D實現(xiàn)對手機(jī)性能要求較低。
而因為針對當(dāng)?shù)貙嶋H情況及時做出調(diào)整，《香腸派對》在東南亞上線30天內(nèi)，便獲得超1500萬次下載，該游戲成為去年在東南亞下載最多的國產(chǎn)手游之一。
進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龊?，本土化運(yùn)營是游戲能否在海外市場能長久發(fā)展的另一大關(guān)鍵。
KK告訴時代周報記者，她發(fā)現(xiàn)《無盡對決》在馬來西亞開齋節(jié)等節(jié)日時，會舉辦消費(fèi)活動，加入青包和其他節(jié)日裝飾，貼近當(dāng)?shù)貙徝篮凸?jié)日氣氛。
此前，谷歌大中華區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾在“游戲出海東南亞”相關(guān)研討會上稱，創(chuàng)酷互動的《叫我管老爺》在泰國和越南進(jìn)行本土化運(yùn)營，針對泰國玩家植入泰國皇室元素，針對受中國文化影響較大的越南，游戲角色的形象、服飾等則貼近中國古代審美。
游戲社交平臺Lita相關(guān)負(fù)責(zé)人向時代周報記者提供的資料顯示，平臺基于不同國家和地區(qū)風(fēng)俗文化等差異進(jìn)行本土化運(yùn)營，包括與東南亞頭部游戲網(wǎng)紅合作生產(chǎn)視頻等，同時還孵化電競戰(zhàn)隊、舉辦電競賽事、創(chuàng)立海外MCN機(jī)構(gòu)?；诰?xì)運(yùn)營，目前該平臺注冊用戶已超300萬。
隨著越來越多國產(chǎn)游戲進(jìn)入東南亞，競爭逐漸激烈，想在東南亞游戲市場掘金，注定不會再像從前那樣容易。在此情況下，廠商對東南亞市場進(jìn)行針對性研發(fā)和精細(xì)化運(yùn)營，將變得越來越重要。
