抓了一手好牌的極狐汽車，仍在等待一個銷量的引爆點(diǎn)。

文 《中國企業(yè)家》記者 任婭斐

編輯 馬吉英

頭圖來源 視覺中國

“居然能把這些‘化石’弄到一起？極狐這是搞上癮了？”

8月5日晚，極狐汽車和視頻號再次聯(lián)手開啟了一場線上“你要好好的”搖滾演唱會直播。陣容很豪華，請來了黑豹樂隊(duì)、唐朝樂隊(duì)、欒樹、吳彤、張楚這些中國第一代搖滾人。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，這場演唱會的累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到3158.21萬，喝彩人數(shù)達(dá)到617.72萬。

這并不是極狐汽車的冠名首秀。4月份，崔健“繼續(xù)撒點(diǎn)野”首場視頻號線上演唱會，以及5月份的羅大佑視頻號演唱會，都曾讓極狐品牌成為焦點(diǎn)。

爭議也隨之而來。一種觀點(diǎn)認(rèn)為這是一種非常好的探索和嘗試，利用優(yōu)質(zhì)IP形象強(qiáng)化了極狐品牌；另外一種質(zhì)疑的觀點(diǎn)認(rèn)為，汽車的大宗商品屬性很難讓流量迅速轉(zhuǎn)化為銷量。

在熱鬧背后，現(xiàn)實(shí)也非常骨感。

數(shù)據(jù)顯示，極狐汽車4月交付1140臺，環(huán)比增長54%；5月份交付1458臺，環(huán)比增長28%；6月份交付2079臺，環(huán)比增長43%；上半年累計(jì)交付6723臺，超過2021年全年銷售總量。但距離目標(biāo)，仍有差距。

奧緯咨詢董事合伙人張君毅認(rèn)為，對極狐來說，能做到這種品牌曝光的程度很難，下一步極狐應(yīng)該將重心放在如何把流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷量，提升品牌好感度，“要加強(qiáng)落地的能力”。

“你有10萬臺銷量，用戶覺得你是個車企，有50萬臺銷量，用戶才愿意不遺余力的支持你，有100萬臺銷量，用戶寧可自己破產(chǎn)也不愿你破產(chǎn)。”張君毅表示，對極狐來說，“先要把月銷量穩(wěn)定在1000輛，然后再去談發(fā)展?！?/p>

在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)，北京新能源汽車股份有限公司副總經(jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳表示，極狐目前面臨的“挑戰(zhàn)非常大”，“行業(yè)競品數(shù)量也在增加，營銷、生產(chǎn)制造、包括供應(yīng)鏈，其實(shí)每個層面都面臨著很大的挑戰(zhàn)”。從公開數(shù)據(jù)看，極狐1~7月總銷量不足1萬輛。

極狐仍在等待引爆點(diǎn)。

關(guān)鍵的一張牌

極狐是北汽藍(lán)谷（SH600733）旗下汽車品牌。就在“你要好好的”演唱會直播的前一天，8月4日，北汽藍(lán)谷（SH600733）披露了2022年半年度業(yè)績報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，該公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.79億元，同比增長42.76%。歸屬于上市公司股東的凈虧損為21.81億元，較去年同期的18.13億元，虧損有所擴(kuò)大。

抓住過新能源汽車風(fēng)口的北汽藍(lán)谷，曾經(jīng)有過輝煌時(shí)光。

2009年，以“十城千輛節(jié)能與新能源汽車示范推廣應(yīng)用工程”為開端，國內(nèi)新能源汽車開始大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化之路。同年，北汽集團(tuán)發(fā)起并控股成立了北汽藍(lán)谷，這也是我國首家獨(dú)立運(yùn)營、首個獲得新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)、首家進(jìn)行混合所有制改革、首批試點(diǎn)國有企業(yè)員工持股改革的新能源汽車企業(yè)。

早期，北汽藍(lán)谷以微型車、小型車等入門級別產(chǎn)品為主，憑借性價(jià)比優(yōu)勢迅速搶占細(xì)分市場，在出租車、網(wǎng)約車等出行為主的純電市場站穩(wěn)了腳跟。2018年，北汽藍(lán)谷的新能源汽車銷量已經(jīng)達(dá)到15.8萬輛，連續(xù)7年蟬聯(lián)國內(nèi)新能源汽車銷冠。同年，北汽新能源借殼上市，其上市公司北汽藍(lán)谷成為國內(nèi)資本市場新能源整車第一股。

但隨著新能源汽車市場的變化，北汽藍(lán)谷的長板也逐漸成為其需要調(diào)整的難題。北汽藍(lán)谷一度依賴B端市場，以2019年為例，有70%的銷量來自B端，產(chǎn)品主要面向網(wǎng)約車、出租車及公務(wù)用車，私人用車市場的貢獻(xiàn)率不到30%。2020年隨著網(wǎng)約車需求逐漸飽和，新能源補(bǔ)貼退坡，北汽藍(lán)谷遭遇成立十年來最大銷量危機(jī)，全年銷量僅為2.59萬輛，較2019年15.06萬輛暴跌82.79%。

為了挽回頹勢，2021年初，北汽集團(tuán)副總經(jīng)理、北汽藍(lán)谷董事長劉宇公開表示，要讓北汽新能源在三年內(nèi)重回第一。同年，極狐也提出了1.2萬輛的年度銷量目標(biāo)。

在外界看來，極狐是北汽藍(lán)谷重新崛起，推動智能化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

極狐汽車。來源：極狐官微

極狐是北汽藍(lán)谷在2016年成立的高端純電品牌，進(jìn)入新能源市場的時(shí)間并不比“蔚小理”晚，在售車型是阿爾法S和阿爾法T，售價(jià)在24萬元~43萬元之間。

不過，這位早起的趕集者卻未能引領(lǐng)國內(nèi)新能源汽車的潮流。2020年10月，極狐推出旗下第一款車型：極狐阿爾法 T。在銷量上，極狐的表現(xiàn)也乏善可陳。數(shù)據(jù)顯示，2021年小鵬汽車賣出9.8萬輛，蔚來賣出9.1萬輛，理想汽車賣出9萬輛，而極狐僅賣出4993輛，不僅與其他新能源品牌差距明顯，也未完成年初定下的1.2萬輛年度目標(biāo)。

一位接近極狐的人士向《中國企業(yè)家》表示，早期極狐在C端幾乎沒人認(rèn)識，品牌宣傳也沒做到位，和華為的合作突然爆出后，雖然當(dāng)時(shí)在市場引起了很大反應(yīng)，但后續(xù)傳播節(jié)奏沒有跟上。“HI版從去年4月份發(fā)布以來，吊足了消費(fèi)者胃口，但是一年來車型遲遲沒有交付，周期拖的有點(diǎn)過長。過去汽車是一個耐用品，現(xiàn)在越來越像快消品，銷售節(jié)奏變快了，廣告已經(jīng)打出去了，貨就要及時(shí)跟上，對極狐來說的確有點(diǎn)遺憾?！?/p>

對于交付時(shí)間的一再延遲，《汽車產(chǎn)經(jīng)》曾報(bào)道稱，是因?yàn)樽詣玉{駛系統(tǒng)各項(xiàng)功能還在打磨當(dāng)中。對此王秋鳳也向《中國企業(yè)家》回應(yīng)稱，汽車在交付前需要大量的驗(yàn)證，遇到問題還需要不斷調(diào)整。與此同時(shí)，華為也有自己的節(jié)奏?！皬娜ツ?月份，我們幾百臺車就已經(jīng)在路上跑了，但是沒有著急給用戶交付，是因?yàn)橐龃罅康姆夯吩嚬ぷ鳎粩嗟堿DAS系統(tǒng)性能?！蓖跚秫P說。

誰的靈魂

北汽藍(lán)谷和華為的綁定，業(yè)內(nèi)并不陌生。自2017年以來，北汽新能源已在四年里四度與華為簽訂合作協(xié)議。雙方從最早僅在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新層面的合作，深化至品牌、營銷渠道的合作。

去年4月上海車展，北汽藍(lán)谷與華為聯(lián)合發(fā)布了ARCFOX極狐阿爾法S 華為HI版。這款車既是全球首款搭載HI華為全棧智能汽車解決方案的量產(chǎn)車，也是全球首款搭載華為智能座艙-鴻蒙車機(jī)OS的純電量產(chǎn)轎車。同年9月，雙方簽訂《全面業(yè)務(wù)深化合作協(xié)議》，在營銷渠道上也實(shí)現(xiàn)了共享。

據(jù)公開報(bào)道，目前華為和整車企業(yè)合作共有三種方式：一是賣車聯(lián)網(wǎng)模塊等零部件給車企；二是HI（Huawei Inside）模式，即合作開發(fā)定制完整的自動駕駛和智能座艙等整體全棧解決方案；三是“華為智選”，華為負(fù)責(zé)產(chǎn)品定義、整車設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品銷售。北汽藍(lán)谷選擇的就是HI（Huawei Inside）模式，自己主導(dǎo)，華為提供技術(shù)支持。

劉宇曾在媒體溝通會中揭秘與華為合作的過程，“很多車企去找華為，問華為為什么選擇和北汽合作？但是他們沒有想過，三年前給華為提供高等級自動駕駛合作平臺的只有我們?！?/p>

質(zhì)疑的觀點(diǎn)也有。與華為深度合作后，極狐曾一度被調(diào)侃丟掉了“靈魂”。去年6月份，面對投資者提問“與華為、百度等第三方自動駕駛的合作情況如何”，上汽集團(tuán)董事長陳虹稱，上汽很難接受單一一家供應(yīng)商為我們提供整體的解決方案。這樣會變成“他是靈魂，我是軀體”。

對于雙方的合作進(jìn)展，極狐曾表示很順利。在全新阿爾法S HI版的研發(fā)過程中，雙方工程師合作超過1200天，泛化測試?yán)锍坛偃f公里。王秋鳳稱，“華為幾百個工程師和我們的工程師在鎮(zhèn)江工廠合作了幾年時(shí)間，雙方員工還有結(jié)婚生子的?！?/p>

ARCFOX極狐阿爾法S 華為HI版。來源：極狐官微

但實(shí)際上，受到疫情、供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧却蟓h(huán)境以及技術(shù)驗(yàn)證等因素影響，極狐阿爾法S全新HI版經(jīng)歷了多次延遲上市，影響了消費(fèi)者對極狐品牌的信心。

與此同時(shí)，華為和塞力斯合作的問界M5、問界M7相繼上市；晚于HI版半年發(fā)布、由華為和長安汽車合作的阿維塔，在HI版開啟首批交付不到1個月后，也迅速上市。

在張君毅看來，問界的兩款車越做越好，而且從性價(jià)比上，這三款車型相比極狐也更實(shí)惠。如果極狐不快速上量，等到其他品牌把用戶圈層給鎖定時(shí)，極狐就會面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。“你會發(fā)現(xiàn)你所打的牌都是別人的牌?！?/p>

破圈背后的難題

對極狐來說，當(dāng)前最迫切的是提高品牌認(rèn)知度。

“一款新車上市前，廠家會提前半年就開始做一些宣傳推廣，為新車造勢?！蹦称嚻放其N售經(jīng)理對《中國企業(yè)家》表示，在他印象中，極狐首款車發(fā)布前，市場對該品牌幾乎沒有記憶點(diǎn)，原因是公司對品牌的宣傳力度不夠，另外傳統(tǒng)的營銷方式也不適用于新能源汽車。

一個不容忽視的背景是，過去幾年北汽人事變動頻繁。2020年7月，姜德義接任徐和誼，成為北汽集團(tuán)掌門人。此前，徐和誼執(zhí)掌北汽集團(tuán)18年。同年9月，姜德義接任北汽藍(lán)谷董事長。4個月后的2021年1月，北汽藍(lán)谷發(fā)布公告稱，姜德義遞交辭職函，不再擔(dān)任任何職務(wù)，同時(shí)選舉劉宇為公司第九屆董事會董事長、戰(zhàn)略委員會委員。2021年6月，劉宇又離任北汽藍(lán)谷總經(jīng)理一職，由代康偉接任。

在王秋鳳看來，之前極狐更多是“忙于制造”，新車上市前確實(shí)對C端的宣傳推廣做的不夠，“因?yàn)槟闶且粋€全新品牌，更要大規(guī)模的曝光，占領(lǐng)消費(fèi)者心智”。

但當(dāng)生產(chǎn)的問題解決后，如何打開市場就成為極狐不得不面對的現(xiàn)實(shí)難題。

“花錢要有節(jié)奏。2021年4月份之前，極狐的營銷基本上沒花錢，為什么？沒有店?！蓖跚秫P稱阿爾法S上市后，極狐陷入的一個尷尬境地是只有兩個店面，想讓更多人知道極狐，就要投廣告，做活動，但是投了廣告，渠道又接不住?！八援?dāng)時(shí)沒有店，就沒法投廣告，但是越?jīng)]廣告，品牌越?jīng)]知名度，店就越開不起來?！?/p>

王秋鳳所說的兩家店，一家在鎮(zhèn)江，是北汽鵬龍投資的品牌經(jīng)銷店，另外一家位于北京三里屯，是一個展廳。

彼時(shí)，在終端零售問題上，極狐對于采用直銷和分銷的服務(wù)模式也有過探討。王秋鳳坦言，主機(jī)廠過去的邏輯都是to B，經(jīng)銷商給主機(jī)廠打款拿車，再跟用戶去交易，而我們的用戶只是交了定金，跟工廠之間怎么交易呢？我們當(dāng)時(shí)是交一臺車，就要在內(nèi)部開票，跟各個部門發(fā)幾十封郵件?！?/p>

目前，極狐采用的是“直銷+分銷”的模式，渠道數(shù)量上，以分銷為主，從整個戰(zhàn)略規(guī)劃上，以直銷為主陣地?！爱?dāng)時(shí)我們規(guī)劃的是直營用于打品牌，做用戶中心，要在最好的地段，不管是面積、規(guī)格、裝修都要更高一步?！北逼{(lán)谷7月18日在互動平臺表示，截至6月底極狐品牌已經(jīng)建成銷售網(wǎng)點(diǎn)146家，全年計(jì)劃建成186家。

王秋鳳稱，極狐在今年下半年的重點(diǎn)是品牌力和銷售力的提升。

至于何時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利，王秋鳳表示，目前讓一家新能源企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利并不現(xiàn)實(shí)?！拔敌±碛匈Y本市場的支撐，我們一方面有上市公司，另一方面也有大的國有集團(tuán)在支撐。目前行業(yè)還是處于啟動期，還沒有到爆發(fā)期，全行業(yè)都是在虧損。我們希望通過腳踏實(shí)地的長期努力，讓盈利早一點(diǎn)到來?！?/p>