文：子衿
隨著電商平臺(tái)的不斷發(fā)展，“新零售”的概念首次被馬云提了出來(lái)，隨之而來(lái)的是國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“寒冬”，很多實(shí)體店面臨著業(yè)績(jī)下滑甚至是倒閉的危險(xiǎn)，就連大品牌也不例外。曾經(jīng)的“鞋王”百麗黯然退市，達(dá)芙妮陷入了閉店潮，“男人的衣柜”海瀾之家也被爆出積壓的高庫(kù)存，有些曾經(jīng)很流行的二線品牌甚至完全消失了。
如今，又一老牌服裝巨頭陷入了困境，6年關(guān)店3000家，它就是曾經(jīng)服裝零售界的“亞洲一哥”——班尼路。班尼路誕生于1981年，至今已有38年的歷史，主打休閑服飾。劉德華、王菲、F4等知名藝人都曾為它做過(guò)代言。但現(xiàn)在，在國(guó)內(nèi)的一二線城市的主流商圈，已經(jīng)很難看到班尼路的身影。
1980年代，班尼路正式進(jìn)入香港。最初，它是一家來(lái)自意大利的品牌。最初的名字實(shí)叫賓奴。作為最早進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)服裝品牌之一，賓奴曾被年輕人視為成功的象征。后來(lái)，為了與賓奴的經(jīng)典男裝系列產(chǎn)品和款式作區(qū)分，班尼路品牌才應(yīng)運(yùn)而生。
1996年，香港德永嘉集團(tuán)收購(gòu)班尼路，在廣州成立友誼班尼路游俠公司。對(duì)班尼路品牌進(jìn)行包裝，讓其重獲新生。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)還是一片空白，所以他們及時(shí)抓住機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)劉德華和王菲代言，迅速擴(kuò)大知名度。
那時(shí)，一件班尼路的T恤可以賣(mài)到200元。很快，班尼路的門(mén)店數(shù)量就達(dá)到了600家，超過(guò)了當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的佐丹奴。之后，班尼路趁著國(guó)內(nèi)大賣(mài)場(chǎng)、百貨業(yè)態(tài)的快速發(fā)展時(shí)期，實(shí)現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展，門(mén)店數(shù)量突破4000家，在中國(guó)大地上“遍地開(kāi)花”。
與此同時(shí)，班尼路還曾連續(xù)12年穩(wěn)坐行業(yè)銷(xiāo)量第一的位置，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。2012年是班尼路最輝煌的一年，這一年班尼路在內(nèi)地的門(mén)店數(shù)超過(guò)了4000家，隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)“寒冬”的來(lái)臨，和班尼路自身存在問(wèn)題的顯現(xiàn)，班尼路也開(kāi)始陷入“關(guān)店潮”。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2018年8月，6年間班尼路已經(jīng)關(guān)閉了3000多家門(mén)店，內(nèi)地僅剩1000多家門(mén)店，相當(dāng)于一天關(guān)閉一家門(mén)店，而且開(kāi)始漸漸淡出人們的視線。實(shí)際上，班尼路在經(jīng)歷了2012年的巔峰時(shí)期之后，業(yè)績(jī)就開(kāi)始不斷下滑。
到2015年時(shí)，班尼路的營(yíng)收增長(zhǎng)出現(xiàn)了暫停。2015—2018年間，班尼路一邊關(guān)店，一邊尋找創(chuàng)收的辦法，營(yíng)收分別為32.6億港元、31.44億港元、32.74億港元、30.73億港元，雖然保持了較為穩(wěn)定的收益，但營(yíng)收整體還是有所下降。
班尼路曾經(jīng)的火爆與它的好質(zhì)量是分不開(kāi)的，德永嘉本身是一家零售紡織企業(yè)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，衣服成本也大大降低。其次，他們的目標(biāo)客戶年齡在18 – 40歲之間，主要是年輕消費(fèi)者，他們的服裝主打休閑和時(shí)尚。
當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，外部壓力和挑戰(zhàn)很小。加上“自營(yíng)+加盟”模式，班尼路迅速占領(lǐng)了核心城市的繁華區(qū)域，成功吸引了消費(fèi)者的注意力。然而，隨著Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚品牌涌入我國(guó)，班尼路后來(lái)發(fā)展的越來(lái)越艱難。
班尼路在早期階段主要通過(guò)渠道資源快速占領(lǐng)市場(chǎng)。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，他們的產(chǎn)品根本不擔(dān)心賣(mài)不出去，所以就開(kāi)始在設(shè)計(jì)上松懈，也沒(méi)有進(jìn)行過(guò)多的宣傳，與消費(fèi)者直接也沒(méi)有什么互動(dòng)。
隨著時(shí)間的推移，品牌老化、營(yíng)銷(xiāo)手段單一的弊端日益明顯。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在加速他們的產(chǎn)品周期和加強(qiáng)他們的設(shè)計(jì)時(shí)，班尼路仍在走老路。加上電商的崛起和國(guó)外快時(shí)尚品牌的沖擊，班尼路逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了后面。
如今，低價(jià)是班尼路的一大法寶，每逢節(jié)假日其門(mén)店周?chē)膹V告牌上都會(huì)醒目地打出“打折”的字樣。然而，即使一件t恤只需要40或50元，許多消費(fèi)者仍然不會(huì)為款式單一、缺乏創(chuàng)新的衣服買(mǎi)單。
年輕的消費(fèi)者越來(lái)越多地被優(yōu)衣庫(kù)和H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌所吸引，而班尼路的客戶是中年消費(fèi)者，他們更在意價(jià)格，而不是款式。甚至，有業(yè)內(nèi)人士表示，班尼路如今已經(jīng)成了便宜服裝的代名詞。
時(shí)至今日，面對(duì)日漸萎縮的市場(chǎng)份額，班尼路為了止住頹勢(shì)，將注意力逐漸轉(zhuǎn)移到了童裝市場(chǎng)。班尼路對(duì)門(mén)店進(jìn)行了升級(jí)改造，和知名卡通IP合作，但相比其他品牌，仍鮮有人詢問(wèn)。據(jù)悉，此次開(kāi)辟獨(dú)立的童裝區(qū)域，將以跨品牌聯(lián)乘主題系列為主。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這可能預(yù)示著班尼路童裝獨(dú)立店即將登場(chǎng)。然而，流行童裝市場(chǎng)已處于紅海階段，班尼路童裝價(jià)格不一定有優(yōu)勢(shì)。此外，知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)合跨境營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)完成，創(chuàng)新不多。希望聯(lián)合資助不能從根本上改變班尼路童裝的弱勢(shì)地位。
在未來(lái)，班尼路想要從低迷中走出來(lái)，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間。同時(shí)會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)，需要做出許多改變，僅布局童裝市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從12年銷(xiāo)量第一到無(wú)人問(wèn)津，從潮流到廉價(jià)，從4000家門(mén)店到1000余家，班尼路的沒(méi)落，不禁讓人唏噓不已。
時(shí)代在不斷進(jìn)步，人們的認(rèn)知也在不斷發(fā)展。墨守成規(guī)、一成不變終將會(huì)被時(shí)代所淘汰。
大話企業(yè)
