營銷界有過這樣一個說法：“先找KOC在小紅書鋪5000篇測評，再在知乎鋪2000篇問答，最后登上李佳琦、薇婭直播間，一整套下來一個新品牌的雛形基本就成了?！边@條鏈路上，品牌前期的一切鋪墊都是為了引導(dǎo)至李佳琦、薇婭直播間這個最終成交端，實(shí)現(xiàn)鯉魚躍龍門的漂亮一跳。

但現(xiàn)在，伴隨著直播界“四大天王”的集體退場，這一環(huán)徹底斷了。新國貨再想被迅速捧紅就更難了。與此同時，重營銷輕研發(fā)的模式，也成為國貨品牌的隱憂之一。

失去了保銷量、掙名氣的頭部主播后，國貨品牌們過得怎么樣？又在面對哪些強(qiáng)勁的對手？

國貨遇冷進(jìn)行時

李佳琦已經(jīng)停播很久了。

按照往常，他的直播間每個月至少會有一次美妝節(jié)專場，其中國貨美妝的上架數(shù)量與國際大牌幾乎平分秋色，互不相讓。而現(xiàn)在，再難看到這般光景。

今年的“6·18”，國貨美妝明顯遇冷。除去疫情背景下整個護(hù)美妝市場顯現(xiàn)頹勢的普遍因素，相比于國際大牌，國貨美妝顯得有些力不從心。預(yù)售期間，彩妝品類Top10中的國貨品牌依然只有花西子，而其排名已跌至第十。

一位“00后”女性消費(fèi)者對壹娛觀察表示，自己大學(xué)四年期間幾乎都是通過李佳琦、薇婭直播間購買國貨美妝。

一方面，是因?yàn)轭^部主播的價(jià)格優(yōu)勢，另一方面，則是因?yàn)槎鄶?shù)國貨美妝品牌都沒有鋪設(shè)線下專柜。頭部主播直播間，成為國貨美妝的主力銷售渠道。

今年夏天，這位“00后”消費(fèi)者將步入職場，她表示現(xiàn)在更希望用第一筆工資去購買被種草已久的某歐美品牌的抗初老護(hù)膚套裝，“一想到以后要過上工作加班的日子，就想對自己好一點(diǎn)”。

“對自己好一點(diǎn)”，是大多數(shù)消費(fèi)者說服自己購買高單價(jià)商品的理由，這一理由屢屢被詬病為消費(fèi)主義陷阱。為了與之抗衡，國貨美妝們往往在成分上各顯神通，力爭用“最佳性價(jià)比”把消費(fèi)者拉回自己的陣營。

以華熙生物旗下高端護(hù)膚品牌夸迪為例，主打敏感肌功能性護(hù)膚，強(qiáng)調(diào)成分安全，技術(shù)可靠，單支次拋不到1元，性價(jià)比高于歐美大牌，也符合了頭部主播打造低價(jià)爆品的策略。

只是對于國貨美妝而言，如果沒有刷出好看的GMV增長弧線，自然會影響接下來幾個季度的營銷費(fèi)用，而營銷又是獲取消費(fèi)者認(rèn)知的重要手段，循環(huán)往復(fù)下來將陷入惡性循環(huán)。無形中的讓位，也給傳統(tǒng)大牌提供了展示和宣傳空間。相比于新國貨美妝需要頭部主播穩(wěn)住門戶，扎根線下多年，擁有多個銷售渠道的傳統(tǒng)美妝品牌的底氣顯得更足。

自播時代的新變量

李佳琦停播之際，辛巴、羅永浩也都宣布退出直播帶貨界，加上因偷漏稅被封殺的薇婭，直播帶貨“四大天王”時代已經(jīng)落幕。

過往國貨品牌的成名路徑坍塌了，品牌方迅速布局、下場自播。當(dāng)然，不只是國貨，越來越多的國際大牌也加速入場，從淘寶到抖音、快手，乃至視頻號，國貨品牌與國際大牌展開了覆蓋全渠道的自播大戰(zhàn)。

但是，品牌自播無論是私域運(yùn)營，還是公域獲客，前提還是要看品牌本身前期聲量的積累。沒有大主播助推自己一夜走紅，或配合引流，國貨后來者還能靠什么？

也許“抖品牌”和“快品牌”的異軍突起，能給出一個答案。

今年5月，快手發(fā)布2022年第一季度財(cái)報(bào)，首次提出將快品牌作為核心戰(zhàn)略之一發(fā)力，旨在扶持超過500個快品牌標(biāo)桿。這與抖音近兩年大力推廣的新國貨抖品牌有著異曲同工之處。今年抖音興趣電商升級為全域興趣電商，宣布將在今年新增 1000 個品牌商家（包括新商家），打造 100個銷售過億元的抖品牌商家。

從本質(zhì)來看，抖品牌、快品牌其實(shí)都是早年淘品牌的更新迭代版本，都是平臺想要穩(wěn)固自身供應(yīng)鏈的手段之一。這也意味著品牌生長于平臺，同時受限于平臺。

以去年“雙11”抖音美妝商家自播榜中排名第一的珂萊妮為例，與其他品牌不同，珂萊妮90%的銷售額都來自創(chuàng)始人“小菲菲和大冰冰”，并沒有大量主播與其合作進(jìn)行直播帶貨。再如“農(nóng)村走出來有五個孩子的媽媽”的孫書梅，以快手賬號“貓七七”不斷給自己創(chuàng)立的化妝品品牌黛萊皙樹立國貨標(biāo)桿，并喊出“2022年，我們目標(biāo)GMV是20億元”……

如珂萊妮、黛萊皙這樣打法的品牌，成為抖音、快手用來闡述新國貨崛起的一個個重要案例。相較于過往依靠大主播的路徑，現(xiàn)在這批新國貨則更具有平臺屬性、更依賴個人IP屬性。

因此，跳出抖音、快手，這些品牌在淘寶、小紅書、微博等社交平臺的議論聲往往非常低。比如成名于快手辛巴直播間的衛(wèi)生斤品牌棉密碼，目前單個鏈接銷售量最高達(dá)225.1萬件，但在小紅書僅有50篇筆記。

目前來看，相比往屆國貨前輩，抖品牌、快品牌在出圈程度、品牌美譽(yù)度、市場占據(jù)速度等方面還有很大差距。即便如此，抓住平臺發(fā)展階段性紅利的抖品牌、快品牌，也成功填補(bǔ)了對應(yīng)垂類市場的空白，成為新國貨聚集的下一個陣地。同時，這批新國貨也在不斷瘋搶著李佳琦們捧起的國貨市場蛋糕。

新國貨不復(fù)喧囂

沒有頭部主播坐陣，也沒有愿意掏錢買單的消費(fèi)者，國貨品牌很難再像以前那樣講出一個好故事。日常階段的銷售才是考驗(yàn)國貨商家們的持久戰(zhàn)。

其實(shí)早在麥趣爾翻車前，已經(jīng)有國貨品牌逐步減少了對頭部主播的依賴，一個直觀的案例便是花西子。作為一個幾乎“出生”在李佳琦直播間的品牌，花西子在2020年曾77次進(jìn)入李佳琦直播間。數(shù)據(jù)顯示，2020年，李佳琦直播帶貨占花西子品牌全渠道銷售額的15%左右。然而在2021年，花西子與李佳琦的合作頻次卻逐漸減少，轉(zhuǎn)而加強(qiáng)店鋪?zhàn)圆?，建立自己的護(hù)城河。

與此同時，當(dāng)更多極具個人IP屬性的頭部抖品牌、快品牌殺出來時，留給過往國貨品牌的蛋糕將會更小。

當(dāng)然，“四天天王”的故事雖然不好再續(xù)，但平臺方仍舊沒放棄再造一個“天王”的可能。例如，“東方甄選”的出圈似乎又讓國貨品牌看到希望，但“東方甄選”本身的定位是農(nóng)產(chǎn)品直播間，而其抖音粉絲量在突破2000萬后，直播間銷售額也穩(wěn)定在2000萬—3000萬元左右，再無重現(xiàn)巔峰時期6000萬元以上的的單場銷售額。

前不久，新東方旗下抖音賬號“東方甄選美麗生活”正式開啟直播帶貨，主要銷售美妝個護(hù)和生活家居產(chǎn)品。該直播間主播頓頓因其陽光帥氣的氣質(zhì)形象收到不少女性用戶的歡迎，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃頓頓有望成為“新東方李佳琦”。只是直播間雖然人氣不低，但帶貨能力距離其他美妝達(dá)人仍有不小差距。

當(dāng)然，在頭部主播缺位的情況下，直播行業(yè)的另外一個新趨勢——中產(chǎn)崛起，或許能彌補(bǔ)一些國貨之困。只是，國貨要做的不是精準(zhǔn)綁定，而是撒網(wǎng)式覆蓋。

顯然，隨著直播界“四大天王”的退場，新國貨的崛起之路需要重新描繪，只不過，后續(xù)入局的新國貨或?qū)⒃贌o往日的喧囂。文/厚碼（本文來自公眾號壹娛觀察）